旅游界胖東來，被全國游客報復性消費

作者 |令狐空

來源 | 華商韜略（ID：hstl8888）

旅游界胖東來，被全國游客報復性消費。

一個曾經默默無聞的小景區，憑什么異軍突起，成為全行業標桿，連創奇跡？它以飛速增長的業績問鼎行業的背后，又有著怎樣的韜略與趨勢？

2025實現入園游客2452.2萬人次，同比增長146.9%；綜合營收12.7億元，同比增長136.5%。

2452.2萬人次是什么概念？相當于平均每天接待游客6.7萬人次，相當于一個鎮的人聚會到一起天天狂歡。

其節假日的表現尤其亮眼，即便因為太過火爆而常常限流，接待量也一不小心就又創了新高，創了全省、全行業第一。

今年節假日，又多次因為太過火爆而限流。慕名而來的游客最多時能一天達到十幾萬，下午去都搶不到票。

但這樣一個游客爭相涌入的景區，起初只是普普通通的森林公園，沒有奇山秀水，沒有名氣加持，更沒有重金投入，很長時間里只有當地人知道，直到去年才爆火出圈。

逆襲的關鍵，是體驗和情緒價值拉滿。

比如，一個萬歲山景區，服務人員數量多達1500名，而且宛若游戲中的NPC，不僅都身著古裝，扮演著各種傳統經典故事中的角色，還主動與游客互動，隨時都可能上演意想不到的劇情。

▲來源：開封萬歲山武俠城

水滸主題的武大郎、官差、神算子、蓮花落藝人，讓人體驗快意江湖。

仙俠奇境的龍王、凌霄仙子、清風劍仙、苗疆少年，讓人一秒穿越仙俠世界。

十里洋場的斧頭幫、旗袍佳人、街頭報童、黃包車夫，復刻還原了民國風情。

走入景區，就好像進入了各種影視劇。不僅可以大飽眼福，更能參與到猜拳、對歌、解謎、搖骰子等游戲中，還可以協助查案、參與押鏢，甚至體驗一把被官差押著游街示眾的情節。

▲來源：開封萬歲山武俠城

更有一些隱藏的NPC，等待玩家探索。完成任務后，可以賺取景區內的“貨幣”銀票。銀票可以兌換禮品或優惠券，解鎖更多劇情。如此環環相扣的正反饋，給足了情緒價值。

宏大的NPC網絡、獨創的銀票系統，這種游戲化設計打破了傳統景區的參觀式體驗，讓游客不再是“游客”，而是“玩主”，極大拓展了體驗價值，也延長了停留時間。

為了更好地賺取銀票、收集NPC彩蛋，很多游客會在出發前搜索攻略，規劃“二刷”“三刷”時的路線。

這些有趣的體驗，又在社交平臺廣泛傳播，逐漸打出了萬歲山的知名度。當普通景區玩3–4小時都感覺厭倦時，萬歲山卻能夠讓游客爽玩3天。

而為了讓游客盡興，萬歲山不僅在玩法上破壁，也更在價格方面破壁。

首當其沖的就是門票“驚雷”，低價而且新穎，80元竟然能夠玩3天。國慶節漲到100后，大家仍然覺得良心，紛紛評論“早該漲了”。

而門票僅僅是迎賓小菜，物價才是更大的革命。

由于飽受景區“天價菜”“文創刺客”的偷襲，很多游客第一次來時提前買好了商品，結果到了才發現萬歲山里面物價與外部持平，甚至更低。

1.5元的礦泉水，3元的雪碧，7塊錢的雨衣，12塊錢的燴面，徹底顛覆了人們對景區的“宰客”印象。

不僅價格低，而且質量有保證。萬歲山要求所有商品標注配料、重量與生產日期，讓游客放心購買。

餐飲的管控尤其嚴格，不僅要確保食材的新鮮與分量，還定期組織員工試吃打分，分數墊底的商戶將被淘汰出局。

一位游客評價道：“別的景區吃頓飯至少四五十塊，上海迪士尼甚至要一百多元。武俠城別的不說，物價確實管控得不錯，吃碗面也就十來塊，買文創周邊什么的也不心疼。”

低價門票+低價商品，不僅帶來了巨大流量，還形成了良性循環。很多游客直接在景區內部吃午飯、晚飯甚至夜宵，拉動了景區的營收。

至去年7月，萬歲山景區的二次消費占比已提升至40%。

中國社會科學院財經戰略研究院研究員魏翔認為：“萬歲山武俠城是近年來商品消費降級、文化消費升級的現象級案例，該模式在穿越經濟周期中展現出了更好的能力。”

靠著體驗革命和良心價格，萬歲山成為了許多游客心中的“胖東來”。而它的全國爆火，還在于把表演做到了極致。

傳統的景區打造，基本都把重點放到投資設施或建筑。萬歲山卻不走尋常路，把錢花在了人工上。光演藝一項費用，今年就投入3.5億到4億元，大約占年度營收的1/3。

如此巨額的投入，讓一個小小的景區搞出了6個產品創新部門和6個演藝部門，打通了從市場調研、產品研發到落地評估的全鏈條，擁有約3000名在職演員，每天能為觀眾帶來高達3000場次的節目。

其中，僅是景區編排的成型劇目就有300多個，小型演繹有900多場。

這種大力投入，讓萬歲山景區自產了一批超級IP，不但極大提升景區影響力，成功為景區導流，還進一步豐富景區內容提升了用戶體驗。其中，最典型的就是帶火景區，甚至帶火城市的《王婆說媒》。

扮演王婆的趙梅，原本是景區水滸街的一名NPC，每天的表演時間才三分鐘。后來景區想豐富節目，讓游客體驗到市井文化，她便做起了“說媒”的內容。根據現場反應即興互動，為單身游客牽線。

這種無固定劇本的交友氛圍，創造出獨一無二的幽默風格，并讓游客體驗到迥異于電視節目的真實感。從而在2024年3月走紅網絡，帶動景區門票銷量增長超23倍。

僅僅半個月時間，“開封王婆”的個人賬號就突破500萬粉絲。一時間，萬歲山也跟著名氣暴漲，年輕人組團“去開封找王婆相親”。

再如萬歲山的另一個超級IP《三打祝家莊》，炮火轟鳴，馬戰激烈，坐到前排甚至能感受到戰場上撲面的沙塵。許多游客感嘆，單是這個節目就值回票價。

該投入的大手筆投入，但能省的也真是會省。比如，在構建IP的路徑選擇上，萬歲山就相當取巧。其很多演出劇目都是人們耳熟能詳的超級大IP，但萬歲山卻不用采買版權。

他們從傳統文化中汲取靈感，將《水滸傳》《七俠五義》等經典武俠名著，拆分成了連續的劇情，穿起了一條長達4到8小時的活動線，也讓武俠城的“武俠”二字名副其實。

身處八朝古都、北宋都城的開封，萬歲山還深挖宋代造船工藝，斥資千萬打造了大宋海船“神州號”。集游覽、購物、娛樂于一體，還量身打造了光影演繹秀《神舟·船奇》。

該演出以60米的海船船體為背景，覆蓋超2000平米的水域，融合水、火、聲、光、電等視聽特效，模擬海船劈波斬浪的壯麗出行，演繹了“海上絲路啟航”、“沿途西域風情”、“海盜突襲交戰”等歷史場景，讓觀眾夢回大宋。

▲來源：開封萬歲山武俠城

為了避免游客審美疲勞，萬歲山還在竭力避免內容老化，倒逼景區內容煥新。

今年初，萬歲山與負責服務其內容IP打造的國內知名企業錦上添花文旅集團，簽署了一份“對賭協議”。

“武俠城全年銷售額收入超過11億元，則三日內給付錦上添花文旅集團全部服務費用。如全年銷售額收入超過12億元，則三日內除給付全部服務費用外另加額外獎勵。如達不到11億元，則不必給付錦上添花文旅集團任何服務費用(少一元即不予給付)。”

這份協議直接將傳統的“項目委托”關系，升級為“風險共擔、收益共享”的模式，乙方變成了事業合伙人，更有壓力和動力，推動景區內容持續換代升級。

此外，景區還以市場端的認可為準則，建立了一套創新的考核機制：劇目的圍觀率，劇目的排隊指標和劇目的網上傳播情況，都可以被考核，然后與績效掛鉤。

“不符合市場需求、不能夠讓游客喜歡的節目，我們就要淘汰掉。”據了解，景區每年以30%的內容更新率，保持新鮮感。

在這些激勵與約束的引導下，每一個節目都被認真打磨，每一個參與者都反復思索怎樣才能有更好效果，讓游客們獲得最佳的體驗。

比如扮演“財神”的NPC演員，光是籌備行頭就準備了三個月以上，衣服和道具都是特別定制，網上買不到同款，以差異化設計提升游客的興致。

為了彌補夜晚拍照光線不足的問題，他還自掏幾百元買了個手拿補光燈，讓游客能夠更好地拍照留念。

通過自造IP，缺少景觀名勝與人文歷史的萬歲山，硬生生把人變成風景，打造出新時代的文旅頂流。

萬歲山武俠城獲得巨大成功的同時，其運營控股企業萬歲山也積極踏出擴張與合作發展的步伐，并且個個都取得非凡的業績。

如：由其控股51%的大宋汴河游船景區，2025年綜合營收同比增長1449.9%；尤其合作運營的——開封中國翰園碑林景區，2025年綜合營收同比增長64.4%；開封鐵塔景區2025年綜合營收同比增長290.2%；開封城墻景區2025年綜合營收同比增長83，

據萬歲山官方披露數據，過去3年，萬歲山已實現營收激增15倍的成績，從一個曾經年收入不足億元的小公司，成為了中國文旅的一個成功新標桿。

由其探索出的“創新+超值”模式，“銀票+NPC互動”模式，平價商業模式，三日無限次入園模式，一票贈多園模式等五大運營模式不但得到市場的持續歡迎，也正被越來越多文旅同行與產學研各界反復研究和借鑒。

而萬歲山如今的爆火，離不開當代文化愚公——李公濤先生。

1985年，原本清閑的退休老干部，從小熱愛書法碑刻的李公濤，為了彌補古都開封沒有碑林的遺憾，立志創建“翰園碑林”。

碑林是一個浩大的工程，僅憑李公濤個人的資產，根本不可能成功。但他堅持目標不放松，三個兒子更是放棄了大好事業，協助父親創建碑林。

面對巨大的資金缺口，李公濤拖著蒼老的身軀四處奔走，輾轉于國內外各地，拜訪各界人士。

出差在外，衣食住行，李公濤都極盡節儉，甚至撿別人丟掉的菜葉子果腹，幾度因為勞累和病痛暈倒在路上。

過程中，他的事跡漸漸為人知曉，許多人慕名捐款。一些遠在海外的炎黃子孫，都紛紛伸出援手。

贊賞的同時，總少不了質疑與嘲諷，也有人說他作秀、撈油水、瞎折騰。

為此，李公濤特意立下家訓：“以愚公精神世世代代刻碑不止，我倒下由我弟弟、子孫接著干。只許投入，不許索取，直至碑林建成，無償交給國家。碑林有了收入，李家子孫不能從碑林牟取一分錢利益，特作家訓，鐫刻于石，囑兒孫共遵之。”

在李公濤的不懈努力與社會各界的支持下，集書法藝術碑刻與山水園林景觀為一體的翰園碑林終于建成，于1993年4月正式對外開放。

而這種為了理想真誠無私、死而后已的精神，深深震撼了世界。不僅贏得了黨和國家領導人的高度肯定，韓國前總統金泳三、日本前首相海部俊樹等國際政要也前來訪問，更刻入了后來萬歲山武俠城的基因。

由于翰園碑林的內容相對高雅，李公濤又在2003年接手了開封森林公園，將其更名為“萬歲山”，旨在打造一個更接地氣、互動性更強的景區，與翰園碑林形成文化互補。

5塊錢的票價，卻涵蓋150個吊床、250個晃板等娛樂設施，還有民俗節目、馬戲表演、情景劇等。

而且快速迭代，游客喜歡什么，就上什么項目。不求賺錢，只為讓社會大眾擁有更好的娛樂體驗。

2011年，李公濤病痛纏身，三個兒子接過重任。長子和次子負責碑林，三子李孝杰負責萬歲山公園。

一年后，李孝杰對萬歲山進行大幅升級改造，定位為大宋武俠主題特色景區，也因此更名為萬歲山·大宋武俠城。2023年又深化了武俠主題，改名為“萬歲山武俠城”。

他牢牢踐行父親的經驗，不追求高雅的文化和精致的場景，只追求提升游客體驗。價格要讓百姓消費得起，景區內容必須接地氣，什么標準也抵不過讓游客喜歡。

時至今日，萬歲山武俠城和翰園碑林一樣，都成為了開封的旅游名片。而且，相當大的股份轉讓給了開封市國企，完成了“無償交給國家”的家訓。

如同胖東來一樣，不追求短期商業利益的萬歲山武俠城，用極致的真誠打動了八方來客，也贏得游客的支持和青睞。

它也向行業證明，世界上最美的風景，就是人。

[1] 《“中國迪士尼”，80元玩3天？》中國新聞周刊

[2]《旅游界的胖東來，開封萬歲山為什么這么火？》知酷文旅

[3]《陳琦：撐起河南文旅半邊天，開封萬歲山的爆火密碼》大象新聞

[4]《月薪三萬的NPC工作，被年輕人搶瘋？》新周刊

[5]《河南這家景區，半年狂攬6個億》大河財立方

[6]《河南“中式迪士尼”火了，奧秘在價格上》南風窗