酒訊深度｜春節(jié)動(dòng)銷“冰與火”：控庫(kù)存過冬，拓場(chǎng)景迎春

作者｜子煜

編輯｜方圓

排版｜王月桃

“今年的白酒能賣成什么樣？現(xiàn)在還真不好說，一般小年到除夕會(huì)進(jìn)入白酒銷售高峰期，目前酒企已經(jīng)在各渠道和門店完成了鋪貨動(dòng)作。”一位北京白酒經(jīng)銷商說。

與此同時(shí)，酒訊在終端走訪時(shí)看到，各大線下渠道內(nèi)的白酒禮盒基本已經(jīng)陳列到位。

和往年相比，今年春節(jié)白酒市場(chǎng)是一場(chǎng)特殊的大比武。旺季遲到近一個(gè)月，動(dòng)銷呈現(xiàn)頭部酒企逐步回暖、中小品牌奮力拼殺求存的兩極分化。與此同時(shí)，即時(shí)零售等新變量的加入，更讓這場(chǎng)春節(jié)大戰(zhàn)充滿了不確定性。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

01

冷熱不均

今年春節(jié)，茅臺(tái)妥妥地站在了舞臺(tái)C位。

“茅臺(tái)最近銷量挺好，門店備貨充足，出貨量也比較可觀。”近日，遼寧某酒商對(duì)酒訊表示，飛天茅臺(tái)最近兩周內(nèi)出貨價(jià)已上漲約200元，零售價(jià)在1800-1900元區(qū)間。

進(jìn)入2026年以來，飛天茅臺(tái)價(jià)格在波動(dòng)中走高。據(jù)今日酒價(jià)數(shù)據(jù)，1月散裝飛天茅臺(tái)最低價(jià)為1490元/瓶，最高價(jià)為1650元。進(jìn)入2月，飛天茅臺(tái)在2月3日之后價(jià)格持續(xù)攀升，從馬茅到散飛再到全線產(chǎn)品均呈上漲態(tài)勢(shì)。2月6日，散裝飛天茅臺(tái)行情價(jià)已達(dá)1660元/瓶，超過1月最高價(jià)。

圖片來源：今日酒價(jià)公眾號(hào)

回顧2025年，茅臺(tái)經(jīng)銷商也算是經(jīng)歷過大風(fēng)大浪。飛天茅臺(tái)從年初穩(wěn)坐2200元，到全年相繼跌破2000元、1900元、1800元大關(guān)，最后在1500元附近企穩(wěn)，讓白酒經(jīng)銷商的心懸了又懸。

但飛天茅臺(tái)價(jià)格在2026年初強(qiáng)勢(shì)上揚(yáng)為經(jīng)銷商注入信心。近日，市場(chǎng)反饋，部分茅臺(tái)經(jīng)銷商自愿申報(bào)的3月首批飛天茅臺(tái)配額已售罄，該批次貨源以1×4規(guī)格（一箱四瓶裝）為主，目前第二批追加配額已申報(bào)。此前受春節(jié)旺季消費(fèi)需求提振，茅臺(tái)多個(gè)區(qū)域貨源偏緊，部分茅臺(tái)經(jīng)銷商開售3月飛天茅臺(tái)配額。

除了茅臺(tái)，五糧液、郎酒等名酒經(jīng)銷商整體動(dòng)銷也略超預(yù)期。有經(jīng)銷商表示，春節(jié)期間頭部品牌增長(zhǎng)還是比較明顯的，但是消費(fèi)者往往不會(huì)囤貨，也都是按需購(gòu)買，整體動(dòng)銷在緩慢恢復(fù)。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

以茅臺(tái)為代表的頭部品牌回歸舞臺(tái)中央，但大多數(shù)品牌仍在聚光燈之外。今世緣在2月初發(fā)布預(yù)警，直言需要對(duì)“可能成為‘史上最冷春節(jié)’有心理預(yù)期”。該公司調(diào)研顯示，節(jié)慶消費(fèi)的集中效應(yīng)尚未完全顯現(xiàn)，渠道商和終端商的信心指數(shù)沒有明顯提振，市場(chǎng)仍存在觀望情緒。

酒訊注意到，多數(shù)品牌渠道庫(kù)存普遍在3-5個(gè)月，大量白酒淤積在經(jīng)銷商和終端倉(cāng)庫(kù)，補(bǔ)貨打款意愿不強(qiáng)。抱著“不敢多進(jìn)，就怕砸手里”的心態(tài)，很多經(jīng)銷商拿貨態(tài)度格外謹(jǐn)慎。

中國(guó)地名學(xué)會(huì)地名與名酒分會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)程萬(wàn)松指出，春節(jié)動(dòng)銷回暖顯示出消費(fèi)者社交飲酒需求是客觀存在的，而名優(yōu)酒在滿足社交需求方面表現(xiàn)自然更好。除了全國(guó)名酒，各地方名酒在區(qū)域內(nèi)也會(huì)有旺盛需求。“目前距離除夕還有一周左右，熱度真正起來要進(jìn)入正月前后，畢竟現(xiàn)在買酒更加便利，沒有必要提前囤酒。”

圖片來源：攝圖網(wǎng)

02

賣力促銷

雖然酒企正經(jīng)歷著“冰與火”的洗禮，但整體來看心態(tài)普遍平和，甚至相比以往的動(dòng)銷，節(jié)奏更為緊湊。春節(jié)銷售旺季，不知不覺成了一場(chǎng)圍繞去庫(kù)存、提升開瓶率的促銷大戰(zhàn)。

心態(tài)上，頭部酒企普遍選擇為渠道“松綁”。山西汾酒不強(qiáng)求開門紅，強(qiáng)調(diào)穩(wěn)健增長(zhǎng)與市場(chǎng)節(jié)奏；瀘州老窖2026年回款要求與2025年持平，對(duì)春節(jié)及一季度保持謹(jǐn)慎；洋河也表態(tài)“春節(jié)不強(qiáng)制打款”，將穩(wěn)價(jià)放在更重要的位置。

這種轉(zhuǎn)變，是酒企認(rèn)清行業(yè)筑底現(xiàn)實(shí)后的理性選擇。經(jīng)過2025年的深度調(diào)整，酒企已然明白，單純依靠壓貨沖業(yè)績(jī)，只會(huì)加劇渠道庫(kù)存壓力，導(dǎo)致價(jià)格體系崩盤，最終損害品牌長(zhǎng)期價(jià)值。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

雖然心態(tài)放得很平，但酒企的促銷動(dòng)作卻緊鑼密鼓。五糧液開啟尖莊馬年元春活動(dòng)，掃碼最高可獲得總價(jià)值5000元禮品卡+價(jià)值1599元五糧濃香馬年生肖酒限定禮盒；汾酒推出“醉美中國(guó)年，讓熱鬧更有料”活動(dòng)，掃碼可獲得“掃碼紅包”和“節(jié)日紅包”；國(guó)窖1573設(shè)立“元旦春節(jié)限時(shí)三重禮”，大獎(jiǎng)為5克足金金條；青花郎舉辦“開蓋掃碼迎新春”活動(dòng)，頭獎(jiǎng)包含紅運(yùn)郎、青花郎等產(chǎn)品……林林總總，一切為了開瓶。

“開瓶確實(shí)是目前酒行業(yè)最迫切需要做的事。”程萬(wàn)松認(rèn)為，促進(jìn)開瓶就是通過各種動(dòng)銷話術(shù)，制造消費(fèi)場(chǎng)景，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種必須去喝一杯的沖動(dòng)，自然就帶動(dòng)了去庫(kù)存。

宴席市場(chǎng)作為春節(jié)動(dòng)銷的核心場(chǎng)景，成為酒企促銷的必爭(zhēng)之地。舍得、劍南春等品牌紛紛加大宴席推廣力度，通過反向紅包、宴席買贈(zèng)、宴會(huì)酒店買斷等策略，搶占家庭聚飲等核心場(chǎng)景；珍酒對(duì)企業(yè)事業(yè)單位商會(huì)年會(huì)開展酒水贊助，習(xí)酒在全國(guó)核心市場(chǎng)甄選1700家餐飲終端同步開展贈(zèng)飲互動(dòng)，都意在讓消費(fèi)者在真實(shí)場(chǎng)景中體驗(yàn)產(chǎn)品，建立認(rèn)知。

圖片來源：酒訊制圖

為了提升用戶心智，酒企們也在節(jié)前密集官宣代言人和新春營(yíng)銷活動(dòng)，著力創(chuàng)造線上線下融合的消費(fèi)場(chǎng)景。比如古井貢酒官宣劉濤出任2026年古井貢酒“新春派福官”，推出“云上春晚”；舍得旗下沱牌聯(lián)動(dòng)劉曉慶和楊雨光，打造賀歲大片、明星直播等一系列營(yíng)銷動(dòng)作。

從這些密集的營(yíng)銷動(dòng)作中，不難看出酒企們交織的焦慮與理性。焦慮的是春節(jié)動(dòng)銷可能不及預(yù)期，庫(kù)存壓力難以緩解；理性的是不再追求短期業(yè)績(jī)泡沫，而是聚焦市場(chǎng)健康，通過精細(xì)化促銷，滿足消費(fèi)者多元需求，逐步修復(fù)渠道信心。

03

穩(wěn)中向新

2026年白酒春節(jié)旺季銷售，不僅是存量市場(chǎng)的博弈，更是增量賽道的探索。

在傳統(tǒng)渠道增長(zhǎng)乏力的背景下，即時(shí)零售成為酒企開拓增量的核心抓手。1月底，貴州茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷有限公司宣布與美團(tuán)閃購(gòu)升級(jí)合作，近3000家官方門店上線春節(jié)補(bǔ)貼，還推出春節(jié)禮贈(zèng)活動(dòng)。無獨(dú)有偶，2月5日，習(xí)酒與美團(tuán)閃購(gòu)達(dá)成合作，首批覆蓋50余城。

圖片來源：鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)

即時(shí)零售的崛起，不僅改變了白酒的銷售渠道格局，更契合了消費(fèi)場(chǎng)景的碎片化趨勢(shì)。春節(jié)期間，家庭小酌、朋友小聚等即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景增多，“即買即飲”需求凸顯，而即時(shí)零售不僅滿足了這一需求，也幫助酒企觸達(dá)了年輕消費(fèi)群體，為品牌年輕化開辟了新路徑。

面對(duì)渠道與場(chǎng)景之變，酒企的營(yíng)銷思維也需同步進(jìn)化。程萬(wàn)松指出，現(xiàn)在是一個(gè)“IP+”和“AI+”的時(shí)代，企業(yè)在動(dòng)銷、內(nèi)容、場(chǎng)景打造上也必須緊跟時(shí)代。他預(yù)計(jì)，春節(jié)后基于“AI+”的營(yíng)銷場(chǎng)景、話術(shù)和技術(shù)必然會(huì)大量涌現(xiàn)，企業(yè)唯有做好這些基礎(chǔ)工作，才能真正貼近消費(fèi)者，提升開瓶率。

市場(chǎng)機(jī)構(gòu)對(duì)春節(jié)及全年走勢(shì)也給出了研判。中信證券研報(bào)稱，2026年春節(jié)假期比去年多一天，有利于消費(fèi)場(chǎng)景增加，春節(jié)動(dòng)銷表現(xiàn)有望平穩(wěn)，好于市場(chǎng)預(yù)期。華創(chuàng)食飲則指出，從2026年全年看，酒企從被動(dòng)應(yīng)對(duì)進(jìn)入主動(dòng)調(diào)整，機(jī)會(huì)在于茅臺(tái)批價(jià)回落并企穩(wěn)之后，預(yù)期筑底企穩(wěn)，越往年中越明朗。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

資本市場(chǎng)的表現(xiàn)，間接反映了對(duì)行業(yè)預(yù)期的邊際改善。自1月29日白酒板塊迎“史詩(shī)級(jí)大漲”以來，久違的“喝酒”行情再次出現(xiàn)。白酒指數(shù)1月29日大漲9.68%，從1月28日低點(diǎn)至今漲幅仍超8%。市場(chǎng)分析普遍認(rèn)為，白酒板塊近期反彈，得益于宏觀政策利好、A股板塊輪動(dòng)避險(xiǎn)資金青睞，以及春節(jié)旺季茅臺(tái)動(dòng)銷超預(yù)期等因素。

酒類分析師肖竹青表示，2026年酒業(yè)分化將延續(xù)，價(jià)盤筑底回升，高端溢價(jià)穩(wěn)定，次高端修復(fù)，而大量中小品牌則面臨“以價(jià)換量”的持續(xù)壓力。與此同時(shí)，酒企營(yíng)銷將更加聚焦，從廣撒網(wǎng)轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)觸達(dá)，C端運(yùn)營(yíng)成為標(biāo)配，庫(kù)存管理也勢(shì)必走向精細(xì)化。

這個(gè)春節(jié)，酒企有的歡喜有的愁，但都在面向C端加足馬力。一手生產(chǎn)更好的產(chǎn)品，一手打造更新的場(chǎng)景，迎接著2026年新的考驗(yàn)。

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WangqiHuigu

酒 訊

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