怒賺中產1.8億！又一老牌奢品巨頭走向神壇，在華悶聲發大財

作者 | 陳振

來源 | 財經八卦（ID：caijingbagua）

引言：Burberry風衣回潮，為什么我們又開始為這個英國老牌買單了？

不少消費者發現，曾經頻繁打折的Burberry手袋現在很少出現在奧萊，而經典款風衣的折扣正在收緊。

這個即將迎來170歲生日的英國品牌，正在經歷一場自我救贖。

一邊是百年英倫品牌，一邊是越來越理性的全球消費者，Burberry這個曾深陷“奧萊常客”標簽的英國品牌，似乎在2025年就逐步開始了一場低調但有力的回歸。

利潤暴跌94%！

百年奢品巨頭割不動中產了？

2024年7月，在Burberry全球戰略版圖上，Burberry迎來了新的掌舵人Joshua Schulma，一份名為 “Burberry Forward”的戰略計劃被公之于眾，核心是“回歸永恒的英倫奢華”。

圖源：網絡

但這一轉型背后有著一組不容忽視的數據，在2025財年，Burberry全年營收下降17%至24.6億英鎊，調整后的營業利潤達到了1900萬英鎊，折合成人民幣大約1.8億。

這很大程度歸功于新任CEO Joshua Schulman回顧了品牌近年來的戰略失誤，指出了Burberry在追求現代感的過程中偏離了核心DNA，忽視了品牌傳承的核心價值的問題。

所以Burberry的回歸并非簡單的懷舊，Schulman上任后迅速將品牌定位轉向風衣作為核心發力點，因為他意識到Burberry真正的優勢在于傳承已久的經典單品，而非手袋、配件。

在戶外精神這一點上，Burberry是獨一無二的，是唯一以保護人們免于受到天氣變化影響為核心使命的奢侈品牌。

回顧Burberry的誕生，在1856年的時候21歲的托馬斯·巴寶莉在英格蘭創立了同名品牌，與同期創立的LV和愛馬仕不同，Burberry的起家產品不是皮具，而恰恰就是現如今回歸戰略主地位的風衣。

1879年，品牌的防風雨嘎巴甸面料，奠定了標志性產品地位；1901年，Burberry設計出第一款風衣，是英國軍隊的高級軍服。

這些歷史傳承成為今天Burberry戰略調整的基石，風衣不僅是Burberry歷史最悠久的代表作，更是最具辨識度的標志之一。

于是在“Burberry Forward”計劃啟動后，這個擁有歷史沉淀的品牌開始更加聚焦“風衣”為主的單品回歸，“It's Always Burberry Weather”系列廣告，就是以全新視角詮釋了經典風衣，非常深刻地向消費者展現了品牌對戶外精神的傳承。

利潤暴跌94%，遠不止是一個財務預警，還尖銳地揭示了一個事實，在消費者心智日益成熟、消費選擇愈發理性的當下，單純依靠歷史光環和營銷話術，已經無法讓百年品牌持續“收割”市場，尤其是作為消費中堅力量的中產階層。

中產消費者不再是盲目追隨logo的“信徒”，Burberry過往試圖通過昂貴皮具沖擊更高價位帶的策略，恰恰偏離了其最具共識的價值核心，從而被暫時擱置。

因此，Schulman的“回歸風衣”戰略，本質上是一場品牌價值的“重新錨定”，不是在收縮戰線而是集中火力，重新與最廣泛的中產及新興消費者建立牢固的價值鏈接，風衣正是為了修復被過度折扣侵蝕的品牌資產，重新贏得市場對正價產品的尊重與渴望。

更重要的是在“風衣”戰略實施一年后，在2025年11月Burberry做出了新提議，打算不走“打折”路線了。

庫存爆滿

百年品牌在市場“走鋼絲”

降價在任何時候對奢侈品來說，都是進退兩難的選擇，甚至有點吃力不討好的意味。

因為一旦降價，意味著以后想要再漲價就會變得異常困難，而且降價以后會極大程度稀釋奢侈品本身的價值，逐漸地可能會導致哪怕奢侈品真“打骨折”了，消費者仍然沒有那種想購買的沖動的情況。

但庫存管理對于Burberry的轉型過程中是非常重要的挑戰，長期以來，過高的庫存水平和頻繁的折扣活動讓品牌價值模糊不清，還被貼上了“奧萊釘子戶”的標簽，根據財報數據，2025財年Burberry庫存總額僅下降9%，顯示出庫存問題的嚴重性。

截至2025財年末，Burberry仍有54家奧萊店鋪，這些店鋪成為品牌清理過剩庫存的主要渠道，Burberry庫存水平下降24%，其中皮具品類去庫存力度最大，帶動公司毛利率回升，下半財年毛利率將有所改善，恰恰是因為去年同期進行了大規模折扣。

然而在轉型戰略中，Burberry并未完全放棄折扣渠道，而是選擇了“優化”而非“關閉”的策略。

這種務實態度反映了品牌面臨的現實困境，這個渠道雖然短期侵蝕利潤且影響品牌調性，但迅速盤活了現金流，為后續減少了障礙。

Burberry想在保持品牌價值與清理庫存之間尋求平衡的話，這個渠道暫時來說真的關不得。

除了奧特萊斯是Burberry“回血”的一大途徑之外，品牌的代言人營銷策略同樣讓Burberry吃到了不少紅利。

Burberry挑選的代言人一直都是品牌的亮點之一，例如韓國女神全智賢，她在整個亞洲的知名度都很高，再加上高挑的身材和清冷的氣質讓Burberry單品穿在她身上分分鐘就能種草。

另外一位氣質出眾的實力女演員湯唯，有實力有作品又有自己的個人風格，更是和品牌適配度拉滿；品牌邀請的中國演員張婧儀等本地明星參與品牌活動，也有效提升了品牌在年輕消費群體中的影響力。

很明顯品牌的這種明星策略，并非單純的追求曝光，而是尋找與品牌調性契合的代言人，強化品牌經典的英倫形象。

而且隨著經濟環境變化，光有好的代言人還不夠，因為消費者對奢侈品的選擇趨于理性和務實，經典、耐用且具有傳承價值的產品重新獲得青睞，Burberry風衣和格紋圍巾作為品牌標志性產品回歸，有很大部分的成功還得歸結于品牌趕上了消費趨勢。

這些努力獲得了回報，在截至2025年9月27日的六個月內，Burberry大中華區同店銷售額在第二季度增長3%，為中國市場一年來首次恢復增長。

不過當Gucci還在苦苦掙扎，Burberry憑什么悄悄回暖了？

一邊“啃老本”初見曙光

一邊戰略回旋深陷泥潭

這兩年，奢侈品市場有點“冷”，但有趣的是，同為難兄難弟，Burberry和Gucci卻走出了不一樣的劇情。

一個靠“啃老本”初見曙光，另一個卻似乎還在新潮流的漩渦里打轉，這背后不只是運氣，更是一場關于“要時髦還是要經典”的深刻選擇。

Burberry的新掌門人在同樣的情況下選擇了調頭回去，撿起老本行，放棄了之前效仿頂級品牌、以昂貴皮具為核心的高端化路線，不僅將手袋等產品降價，更將戰略重心重新錨定在品牌最具DNA的經典產品風衣和圍巾上，反觀Gucci，路子就顯得有點“糾結”。

雖然新CEO也說“要回歸品牌基因”，但實際動作還是不斷推新包、搞聯名、玩爆款，想用一波又一波的創意刺激來留住年輕人。

結果2025年上半年Gucci在所有地區的銷售額均有所下滑，尤其是亞太地區，上半年營收同比下降30%。

兩個品牌的轉型，Gucci是在原來的跑道上試圖調整姿勢；而像Burberry那樣，則是直接換了一條更穩的跑道。

不過戰略對不對，市場會立刻投票，尤其是在最能影響生死的中國市場。

Burberry的“經典牌”顯然打對了，現在大家花錢更謹慎了，但謹慎不等于不買，而是更想買一件能穿很多年、不過時、有品質的“好東西”，一件Burberry風衣，完美符合這個“長期主義”投資心態。

再看看Gucci，當大家開始追求實用和持久時，Gucci那些讓人眼花繚亂、但可能明年就過氣的爆款，吸引力自然就下降了，過分依賴潮流和營銷，在經濟好的時候是火箭，在經濟放緩時，就可能變成包袱。

這兩個品牌的對比，其實指出了一個更大的趨勢，奢侈品行業的游戲規則正在從“創意思維”悄悄轉向“產品思維”。

“創意思維”是制造夢幻，用最炫的設計和最大的聲量，快速制造欲望，這在市場火熱時無往不利；“產品思維”則更務實，更關注的是核心產品是什么？是否經得起時間考驗？能否像愛馬仕的鉑金包、LV的老花一樣，成為消費者心中“值得傳家”的資產？

Burberry選擇深耕自己那件賣了100多年的風衣，就是握住了最確定的一張牌，這不是保守，而是一種清醒。

當消費者開始理性，品牌最能依靠的，恰恰是那些經過時間洗禮、深植于品牌基因里的“永恒之物”，而Gucci的挑戰在于，如何在自己天馬行空的創意遺產和消費者現在想要的穩定價值之間，找到一個真正能長久的新平衡。

不過Burberry的轉型之路仍面臨挑戰，奢侈品市場環境持續變化，消費者偏好不斷演進，如何在保持品牌傳統的同時適應市場變化，是品牌需要解決的長期課題。

對于擁有近170年歷史的Burberry而言，傳承與創新的平衡將決定其未來走向，回歸風衣和圍巾等經典產品，不僅是對品牌歷史的致敬，也是對當前市場環境的務實回應。

所以總的來說這場轉型賽跑才剛剛開始，只是Burberry的初步領先已經說明，潮水退去時，誰有真正的“壓艙石”，誰才能站得更穩。

從行業角度看，Burberry的轉型策略并非孤例，市場上多個奢侈品牌都在重新審視自身定位，在經濟環境不確定的時期，回歸品牌核心價值成為默認的選擇。

Burberry已經在逐步實現營業利潤轉正，這是一個積極信號，但品牌仍需在保持經典產品吸引力的同時，適度推進產品創新，以維持品牌的新鮮感與市場競爭力。

所以轉型策略能否帶領Burberry重回增長軌道，仍有待時間檢驗。

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