營(yíng)收凈利下滑之下，華帝 “終端煥新計(jì)劃” 能否破局？

業(yè)績(jī)持續(xù)承壓的廚電巨頭華帝股份，終于祭出自救大招。

日前，華帝正式在全國(guó)啟動(dòng) “終端煥新計(jì)劃”，以 “產(chǎn)品煥新 + 服務(wù)煥新” 為核心，涵蓋終端門店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、高端新品導(dǎo)入、服務(wù)體系數(shù)字化升級(jí)及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提升等多項(xiàng)舉措，試圖破解當(dāng)前業(yè)績(jī)困局。

在廚電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)調(diào)整的大背景下，這場(chǎng)被動(dòng)推出的自救行動(dòng)，能否扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)、實(shí)現(xiàn)破局，尚待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

產(chǎn)品與服務(wù)雙重升級(jí)

華帝此次 “終端煥新計(jì)劃” 的核心定位是 “以用戶為中心”，聚焦存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)需求升級(jí)，通過產(chǎn)品與服務(wù)的雙重?zé)ㄐ聫?qiáng)化終端競(jìng)爭(zhēng)力，也是其整合 “品銷服” 業(yè)務(wù)鏈后的重要市場(chǎng)化舉措。

產(chǎn)品煥新以 “更優(yōu)替優(yōu)” 為核心，聚焦高端化與智能化方向。華帝將在全國(guó)授權(quán)門店全面導(dǎo)入高端新品，實(shí)現(xiàn) “新品上市即上終端”，同步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。此次煥新覆蓋美肌浴熱水器、第四代聚能灶、全隱零嵌煙機(jī)、高端洗碗機(jī)等核心品類，重點(diǎn)瞄準(zhǔn)年輕群體對(duì)廚電節(jié)能、高效、健康的核心需求。

服務(wù)煥新則主打快速響應(yīng)與專業(yè)便捷，核心是將 “1.5 小時(shí)響應(yīng)、48 小時(shí)快準(zhǔn)安裝、72 小時(shí)維修完成” 的服務(wù)承諾常態(tài)化。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，華帝將加大數(shù)字化投入，升級(jí)服務(wù)小程序、完善服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，推進(jìn)偏遠(yuǎn)地區(qū)網(wǎng)點(diǎn)布局，并推出 “無感服務(wù)”“春節(jié)不打烊” 等特色舉措，推動(dòng)經(jīng)銷商向 “銷售 + 服務(wù)” 綜合運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型。

華帝股份用戶服務(wù)中心總經(jīng)理孫立東表示，服務(wù)煥新的核心目標(biāo)是讓用戶獲得 “更快速、更可靠、更省心的確定性體驗(yàn)”。

落地難度與核心短板凸顯

盡管華帝態(tài)度堅(jiān)決，但結(jié)合行業(yè)現(xiàn)狀、自身短板及市場(chǎng)反饋，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為該計(jì)劃落地難度極大，多個(gè)環(huán)節(jié)存在明顯漏洞，若執(zhí)行不力，或?qū)S為 “提振信心的大餅”。

服務(wù)承諾落地面臨多重阻礙。據(jù)黑貓投訴平臺(tái)數(shù)據(jù)，截至 2025 下半年，華帝累計(jì)投訴量達(dá) 1375 條，多數(shù)聚焦售后響應(yīng)慢、維修拖延等問題。有消費(fèi)者反映，燃?xì)庠畋Ｐ奁趦?nèi)故障未徹底解決，過保后再次出現(xiàn)問題卻被要求自費(fèi)，售后還存在 “踢皮球” 現(xiàn)象；且華帝服務(wù)網(wǎng)絡(luò)短板明顯，偏遠(yuǎn)地區(qū)網(wǎng)點(diǎn)匱乏，即便一線城市也常出現(xiàn)安裝拖延，與承諾嚴(yán)重不符。

更關(guān)鍵的是，華帝售后長(zhǎng)期存在 “重規(guī)定、輕執(zhí)行” 的問題，當(dāng)前業(yè)績(jī)下滑導(dǎo)致現(xiàn)金流承壓，難以支撐全國(guó)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的全面升級(jí)，服務(wù)承諾大概率難以兌現(xiàn)。

高端化轉(zhuǎn)型缺乏核心支撐。華帝雖宣稱聚焦高端化，但產(chǎn)品布局與市場(chǎng)表現(xiàn)均顯乏力。其核心收入仍高度依賴傳統(tǒng)煙灶熱領(lǐng)域，2025 年上半年，傳統(tǒng)三件套貢獻(xiàn)了 86.53% 的營(yíng)收，而集成灶、洗碗機(jī)等新興高端品類占比不足 13%，其中集成灶收入同比下滑 45%。即便在核心品類中，高端新品也多為外觀、功能的小幅升級(jí)，核心技術(shù)無明顯突破，2024 年煙機(jī)業(yè)務(wù)還出現(xiàn) “以價(jià)換量” 的跡象。此外，高端產(chǎn)品質(zhì)量投訴頻發(fā)，進(jìn)一步損害品牌形象，若無法解決技術(shù)與質(zhì)量問題，高端化轉(zhuǎn)型只能是空談。

以舊換新政策執(zhí)行亂象叢生。華帝官方未明確統(tǒng)一的補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)與回收流程，將執(zhí)行權(quán)完全交給經(jīng)銷商，導(dǎo)致不同地區(qū)、門店的政策差異極大。消費(fèi)者反映，補(bǔ)貼金額從幾十元到幾百元不等，部分門店還設(shè)置 “必須購買指定高端機(jī)型” 等苛刻條件，且補(bǔ)貼資金遲遲不到賬。經(jīng)銷商則表示，華帝未提供足夠資金支持，補(bǔ)貼成本多由自身承擔(dān)，只能變相提高門檻，加之缺乏有效監(jiān)管，該政策形同虛設(shè)，反而加劇了消費(fèi)者的不信任。

資源短缺形成惡性循環(huán)。終端煥新需要大量資金與人才支撐，但華帝當(dāng)前財(cái)務(wù)狀況并不樂觀。2025 年上半年，公司經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流同比下降 22.86%，僅 1.74 億元；投入結(jié)構(gòu)更是嚴(yán)重失衡，銷售費(fèi)用高達(dá) 7.02 億元，研發(fā)投入?yún)s僅 1.16 億元，占比僅 4.14%，難以支撐產(chǎn)品與服務(wù)的實(shí)質(zhì)性升級(jí)。

同時(shí)，據(jù)媒體報(bào)道，華帝高層動(dòng)蕩頻繁，核心技術(shù)與渠道人才流失嚴(yán)重，終端人員專業(yè)素質(zhì)參差不齊，經(jīng)銷商體系松散、信心不足，形成了 “資源短缺 — 執(zhí)行不力 — 計(jì)劃受阻” 的惡性循環(huán)。

市場(chǎng)反饋也褒貶不一。部分消費(fèi)者對(duì)華帝過往承諾的落地能力存疑，且認(rèn)為其高端新品性價(jià)比不及方太、老板等同行，不愿盲目購買；經(jīng)銷商則擔(dān)憂，計(jì)劃推進(jìn)成本多由自身承擔(dān)，當(dāng)前廚電市場(chǎng)需求疲軟，即便完成煥新也難拉動(dòng)銷售，反而可能加劇虧損。業(yè)內(nèi)人士指出，該計(jì)劃本質(zhì)是被動(dòng)自救，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，未觸及核心短板，難以獲得市場(chǎng)廣泛認(rèn)可。

業(yè)績(jī)承壓

華帝推出終端煥新計(jì)劃，本質(zhì)是對(duì)近年業(yè)績(jī)持續(xù)下滑、發(fā)展陷入困境的被動(dòng)回應(yīng)，其當(dāng)前面臨的形勢(shì)極為嚴(yán)峻。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，華帝業(yè)績(jī)下滑態(tài)勢(shì)已持續(xù)多年。2024 年華帝營(yíng)收 63.72 億元，歸母凈利潤(rùn) 4.85 億元；2025 年上半年，營(yíng)收僅 28 億元，同比下降 9.71%，歸母凈利潤(rùn) 2.72 億元，同比下降 9.19%，時(shí)隔 5 年再次出現(xiàn)營(yíng)收凈利雙降；前三季度營(yíng)收進(jìn)一步降至 41.58 億元，歸母凈利潤(rùn) 3.56 億元，下滑趨勢(shì)仍未止住。

分品類來看，煙機(jī)上半年收入 11.7 億元，同比下降 10%；熱水器收入 5.2 億元，同比下降 20.7%；僅燃?xì)庠顚?shí)現(xiàn) 2% 的微增。新興品類營(yíng)收占比低且下滑明顯，公司盈利能力雖因低端產(chǎn)品縮減被動(dòng)提升，但現(xiàn)金流緊張的問題進(jìn)一步加劇了資金壓力。

華帝的業(yè)績(jī)下滑是外部環(huán)境與內(nèi)部短板共同作用的結(jié)果。外部來看，廚電行業(yè)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，2025 年大廚電市場(chǎng)僅微增 0.1%~0.2%，“雙 11” 期間煙機(jī)、灶具銷量分別下滑 17.8%、23%，2026 年國(guó)補(bǔ)政策還剔除了煙灶品類；房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)整導(dǎo)致新增需求不足，方太、老板等頭部品牌持續(xù)擠壓高端市場(chǎng)，美的、海爾搶占中端市場(chǎng)，區(qū)域性品牌則在下沉市場(chǎng)形成圍剿，華帝市占率僅 10.03%，位居行業(yè)第三。

內(nèi)部來看，華帝的短板極為突出：一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，過度依賴傳統(tǒng)品類，對(duì)集成灶、洗碗機(jī)等新興高端品類的布局明顯滯后；二是研發(fā)投入嚴(yán)重不足，年均投入僅 2 億多元，遠(yuǎn)低于行業(yè)同行，導(dǎo)致核心技術(shù)突破乏力；三是渠道管理混亂，線上渠道發(fā)展滯后，線下門店老化，經(jīng)銷商體系松散；四是海外市場(chǎng)薄弱，收入占比僅一成出頭，無法對(duì)沖國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的下滑壓力，這與同行萬和電氣形成了鮮明反差。

破局艱難

即便推出了終端煥新計(jì)劃，華帝的破局之路依然充滿挑戰(zhàn)。一是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇，頭部品牌與新興品牌不斷擠壓市場(chǎng)空間，華帝缺乏差異化優(yōu)勢(shì)，難以實(shí)現(xiàn)突圍；二是消費(fèi)需求持續(xù)升級(jí)，年輕群體對(duì)廚電的智能化、健康化要求越來越高，而華帝的創(chuàng)新能力與高端化進(jìn)程滯后，難以滿足市場(chǎng)需求；三是自身核心短板短期內(nèi)難以破解，資金、人才的短缺制約了研發(fā)與市場(chǎng)投入，經(jīng)銷商信心不足也影響了計(jì)劃的推進(jìn)；四是政策與市場(chǎng)環(huán)境多變，國(guó)補(bǔ)調(diào)整、消費(fèi)市場(chǎng)謹(jǐn)慎、房地產(chǎn)低迷等因素，進(jìn)一步惡化了發(fā)展環(huán)境。

營(yíng)收凈利下滑、核心業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力，華帝的終端煥新計(jì)劃無疑是一場(chǎng)背水一戰(zhàn)。從思路來看，該計(jì)劃貼合當(dāng)前存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)升級(jí)的需求，但落地難度大、高端化乏力、資源支撐不足等核心問題若無法解決，大概率只能淪為 “畫餅”。

對(duì)于華帝而言，此次煥新僅僅是 “治標(biāo)” 之舉，真正的出路在于補(bǔ)齊研發(fā)、產(chǎn)品、渠道三大核心短板，加大技術(shù)與市場(chǎng)投入，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加速布局新興品類與海外市場(chǎng)。當(dāng)前廚電行業(yè)已進(jìn)入價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，唯有真正聚焦用戶核心需求，持續(xù)提升產(chǎn)品力與服務(wù)力，才能穿越市場(chǎng)周期。華帝的自救之路能否走出困境，仍需時(shí)間給出答案。