創始人陶華碧重掌老干媽 國民辣醬憑何翻盤？

1月12日，#老干媽創始人出山救子又賺翻了#話題登頂微博熱搜，讓這瓶陪伴國人近三十余年的國民辣醬再次成為輿論焦點。

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這場品牌翻盤的起點是老干媽二代接班后的經營困境。據中國企業家雜志報道，創始人陶華碧2014年交棒予兩個兒子后，企業接連出現風味波動、跨界投資失利等問題，品牌聲譽受到影響，營收大幅下滑甚至跌出貴州民企前十，行業龍頭地位岌岌可危。

在企業發展陷入低谷之際，72歲的陶華碧選擇重掌大局，通過恢復優質原料、嚴抓產品品質、深耕線下渠道的系列舉措穩住經營，而后又推出低鹽系列、小包裝產品適配市場新需求，這讓原本陷入增長困局的老干媽重回發展正軌，2024年營收達53.91億元近乎追平歷史峰值，海外出口額同比暴漲32%，實現業績與口碑的雙重逆襲。

輿論場圍繞該事件衍生出多個話題，大致分為兩種視角：一是聚焦品牌經營與產品本身的討論，不少人直言二代接手后老干媽口味大變，認為偷工減料的做法險些砸了陶華碧半生打拼的金字招牌，也認可陶華碧回歸后的整改舉措；另一視角下則是滿含懷舊的情感追憶類話題，喚醒大眾對老牌國貨的味覺與情感共鳴。

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整體來看，陶華碧“出山”推動了老干媽實現口碑恢復，重回發展正軌。從“國民餐桌標配”的大眾認知，到深入人心的國貨品牌印象，這份融于市場的信任與認可，展現老干媽長期積淀的消費者心智，為品牌應對發展挑戰贏得容錯空間。

老干媽何以搶占消費者心智，

贏下長期市場？

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產品、品牌與品類

秉持“好原料出好味道”的準則，老干媽始終把風味豆豉、油辣椒這類經典款作為主打產品，所有創新都圍繞辣醬主業展開，沒有盲目拓展品類稀釋認知。在此基礎上，老干媽依托明晰的產品定位推行務實親民的定價策略，將核心產品價格區間集中在8-15元，既讓低價競品難有利潤空間，又與20元以上追求工藝的品牌形成差異化，逐漸在消費者心里立住“實惠且實用”的標簽。渠道端，老干媽的銷售網點已經超過600萬個，覆蓋從一線城市商超到鄉鎮小賣部的各類場景，用餐場景下隨處可買，進一步鞏固它在品類中的頭部位置。品質把控上，老干媽注重風味穩定，此前原料曾因更換辣椒產地引發爭議，后續也迅速回歸貴州辣椒核心供應鏈，保障產品口味一致，筑牢消費根基。

在品牌認知構建階段，老干媽扎根辣醬賽道，堅持品類原生價值，守住辣醬佐餐下飯、提味增鮮的核心功能，回歸調味品最樸素的消費需求，用穩定可靠的產品表現替代花哨繁復的營銷宣傳。在未開展大規模廣告投放的情況下，老干媽依托佐餐、調味、拌飯等高頻場景的持續滲透，以一貫穩定的品牌形象走進大眾生活，在消費市場中建立起清晰可感、指向直接的品牌符號，把品牌影響力自然融入消費選擇之中，讓消費者在選購辣醬時形成本能式的優先選擇。長期的深耕與堅守使得老干媽從行業中的一員，逐步成長為中式辣醬領域標志性的存在，推動品牌形象與辣醬品類深度融合，最終讓老干媽在消費者心智中站穩腳跟，成為辣醬品類最具代表性的國民選擇，實現品牌與品類的深度綁定。

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味覺記憶與情感依戀

作為長期占據國內辣醬品類頭部的品牌，老干媽跳出調味品單純的功能屬性，在國內外市場沉淀下專屬的情感記憶，成為消費者心中難以替代的存在。它的發展之路符合凱文?萊恩?凱勒在《戰略品牌管理》中提出的品牌共鳴模型。該模型強調，品牌建設的最高層次是與顧客建立深度的心理共鳴和情感依戀，而老干媽用跨越地域與世代的味覺陪伴，將這份共鳴落到實實在在的消費里。

在國內市場，老干媽早已融入大眾生活、成為刻入集體認知的味覺符號。創始人陶華碧秉持踏實做人、踏實經商的準則，定下先款后貨的規矩，實現應收賬款零周轉，不以逐短期利潤為目的，契合大眾對樸素誠信的傳統價值觀認同，構筑起品牌的情感根基。瓶身印著的陶華碧肖像，自然成了這份信任的可視化符號。正因這份信任，在品牌先后數次提價5%到15%后，老干媽仍能保持核心消費群體穩定。從70后、80后職場打拼時的佐餐剛需，到90后、00后校園食堂、獨居烹飪中的日常搭配，老干媽完成了跨世代品牌滲透，讓這份味覺記憶在不同年齡層持續傳承。

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在海外市場，老干媽既是慰藉留學生鄉愁的味覺紐帶，也是海外消費者品嘗地道中國辣味、感知中國飲食文化的重要窗口。不同于傳統品牌主動出海，老干媽更多的是“自來水”式的宣傳。經典口味契合華人口味需求，成為聯結故土、緩解鄉愁的情感載體，依托華人社群完成初步滲透。這款中式辣醬順勢走入外國友人的視野，讓他們近距離感受中國飲食的獨特魅力，海外美食博主、網紅乃至明星紛紛自發分享，帶動社交平臺創意吃法不斷涌現，中國辣味文化也借此自然融入海外日常飲食場景。

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品牌底蘊的韌性與價值內涵的創新

老干媽憑借樸實的硬實力，收獲了一代又一代消費者的認可，長期占據辣醬行業的龍頭。但在品牌迭代提速、流量營銷愈演愈烈的當下，調味品市場的競爭格局已發生變化，新興品牌的快速崛起正逐步擠壓老干媽的市場空間。不同于老干媽的“保守主義”發展思路，虎邦推出鮮椒熬制風味適配快餐場景，用小包裝貼合外賣湊單需求，成功在細分市場占據一席之地，從側翼蠶食部分市場份額。

面對日益多元化的調味品市場，老干媽此次業績與口碑的回升，展現了傳統品牌依托自身根基實現階段性調整的韌性。然而，老干媽能否在守住經典產品的同時應對細分領域的持續沖擊，仍需時間檢驗。

從長遠發展來看，傳統品牌行穩致遠，既要堅守根基，亦要與時俱進。一方面，依托三十余年積淀的國民情感與品牌底蘊，需悉心維護、持續厚植品牌聲譽，牢牢堅守并不斷夯實自身不可替代的核心價值。另一方面，在堅守價格優勢、品質穩定與核心產品線的基礎上，需有序推進品牌敘事創新與價值內涵提升，著力構建制度化的品質管控與現代化企業治理體系，探索一條兼具傳統底色與現代生活方式的發展路徑，讓這份跨越三十余年的“中國味道”擁有更持久的生命力。

來源：人民網輿情數據中心