即時(shí)零售暗戰(zhàn)：誰(shuí)在重塑我們的“想要就要”？

極致零售研究院（SRI）分享：
一場(chǎng)“想要就要，現(xiàn)在就要”的消費(fèi)變革正重塑零售格局。

整理 |沐辰

極致零售研究院（SRI）高級(jí)研究員

即時(shí)零售絕非簡(jiǎn)單地

“多開一個(gè)銷售渠道”

而是一次深刻的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

從午后辦公室的下午茶點(diǎn)心，到深夜加班回家途中的生鮮食材下單，再到突然需要的一款電子產(chǎn)品，這些需求正被一個(gè)叫做“即時(shí)零售”的新業(yè)態(tài)所滿足。

凌晨1點(diǎn)23分，剛加完班的小林在美團(tuán)閃購(gòu)下單了一盒退燒貼、一瓶電解質(zhì)水，二十來分鐘后，騎手就將商品送到了她家門口，這距離她3歲的女兒體溫升至38.5℃僅過去半小時(shí)。而在以前，同樣的需求，她只能選擇24小時(shí)外賣藥店或硬扛到天亮。

過去一年，美團(tuán)、阿里、京東三巨頭在即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)投入數(shù)百億資金，掀起一場(chǎng)無聲卻激烈的用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)。2025年2月11日元宵節(jié)，京東以“秒送”頻道上線“京東外賣”，推出百億補(bǔ)貼、免傭政策和騎手社保保障，率先點(diǎn)燃外賣大戰(zhàn)。美團(tuán)隨即加強(qiáng)騎手權(quán)益保護(hù)，并于4月15日推出即時(shí)零售品牌“美團(tuán)閃購(gòu)”應(yīng)戰(zhàn)。在京東與美團(tuán)夾擊之下，阿里也于4月30日將“小時(shí)達(dá)”升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”，攜手餓了么五一期間全面參戰(zhàn)，外賣混戰(zhàn)至此開始。

01

即時(shí)零售大戰(zhàn)

巨頭為何而戰(zhàn)？

7月5日，美團(tuán)的服務(wù)器一度陷入短暫限流。用戶在社交平臺(tái)上分享著“滿16減16”“0元購(gòu)奶茶”的截圖，這場(chǎng)覆蓋全國(guó)主要城市的即時(shí)零售補(bǔ)貼大戰(zhàn)，氣氛白熱化。

當(dāng)晚，美團(tuán)即時(shí)零售單日訂單量突破1.2億單，其中餐飲訂單占據(jù)超過1億單，刷新平臺(tái)歷史最高紀(jì)錄。同一天，淘寶閃購(gòu)交出8000萬單的成績(jī)單，相較去年同期翻倍增長(zhǎng)。7月8日，京東宣布啟動(dòng)“雙百計(jì)劃”，投入超過百億元補(bǔ)貼，扶持更多品類標(biāo)桿品牌。

在最新一次沖單后，三大平臺(tái)總計(jì)日單量峰值或?qū)⒔?strong>2.5億，是2024年的2倍以上。

這場(chǎng)看似突然的爆發(fā)實(shí)則醞釀已久。來自商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院最新發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》顯示，“預(yù)計(jì)2030年，中國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將超過2萬億元”。在“天眼查”平臺(tái)，搜索“即時(shí)零售”關(guān)鍵詞，可查詢到相關(guān)企業(yè)將近5000家

在這場(chǎng)零售業(yè)的“持久戰(zhàn)”中，三大巨頭各有考量。

美團(tuán)的核心優(yōu)勢(shì)在于其長(zhǎng)期積累的履約體系與供應(yīng)鏈能力。美團(tuán)閃購(gòu)目前已在全國(guó)建設(shè)超過3萬家閃電倉(cāng)，到2027年，美團(tuán)閃電倉(cāng)將超過10萬個(gè)，預(yù)計(jì)GMV將達(dá)到2000億元。美團(tuán)近年來面臨著典型的“增長(zhǎng)焦慮”：行業(yè)滲透率趨穩(wěn)，用戶天花板已現(xiàn)。為破解結(jié)構(gòu)性瓶頸，美團(tuán)選擇將外賣配送能力橫向擴(kuò)展至非餐場(chǎng)景。

阿里在即時(shí)零售的加碼，更像是一次“戰(zhàn)略補(bǔ)課”。在電商新勢(shì)力的沖擊下，阿里巴巴核心電商業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額顯著降低，2024年與2017年相比市場(chǎng)份額減少了46%，市場(chǎng)占有率腰斬。淘天集團(tuán)近三年?duì)I收年復(fù)合增長(zhǎng)率僅為0.6%，經(jīng)調(diào)整EBITA年復(fù)合增長(zhǎng)率僅為0.7%。6月23日，阿里宣布餓了么、飛豬并入電商事業(yè)群，由阿里電商事業(yè)群首席執(zhí)行官蔣凡統(tǒng)一管理。一個(gè)月之內(nèi)，阿里通過“淘寶閃購(gòu)”實(shí)現(xiàn)日單量從4000萬增至的躍升，驗(yàn)證了流量調(diào)度與履約整合的協(xié)同效率。

京東則以供應(yīng)鏈為依托，嘗試在高頻業(yè)務(wù)中引流。京東CEO劉強(qiáng)東在內(nèi)部分享會(huì)上直言：“來京東點(diǎn)外賣的消費(fèi)者有40%會(huì)去買京東商城的電商產(chǎn)品，我們做外賣虧的錢，比去抖音、騰訊買流量要?jiǎng)澦恪薄＞〇|推進(jìn)外賣業(yè)務(wù)有兩重目的：一是通過高頻場(chǎng)景反哺平臺(tái)整體流量，將即時(shí)零售與主站電商打通，重新奪回“快”的主導(dǎo)權(quán)；二是盤活達(dá)達(dá)履約網(wǎng)絡(luò)的閑置運(yùn)力，通過訂單密度提升攤薄成本，降低即時(shí)配送的邊際費(fèi)用。

02

即時(shí)需求崛起

從“即時(shí)送達(dá)”到“生活解決方案”

中國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)正經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的人群消費(fèi)結(jié)構(gòu)變革。凱度咨詢最新調(diào)研顯示，30歲以上群體首次以55%的占比成為即時(shí)零售主力軍，較2023年提升5%。資深中產(chǎn)與精致媽媽構(gòu)成核心消費(fèi)力量，分別貢獻(xiàn)22%和21%的市場(chǎng)份額。

這些家庭決策者正將即時(shí)零售從應(yīng)急采購(gòu)渠道升級(jí)為家庭日常補(bǔ)給中樞，推動(dòng)客單價(jià)實(shí)現(xiàn)連續(xù)三年穩(wěn)步增長(zhǎng)。

消費(fèi)者的需求也發(fā)生了本質(zhì)變化。2024年，消費(fèi)者選擇即時(shí)零售的邏輯已發(fā)生根本性重構(gòu)。商品豐富度以68%的選擇率首次超越61%的配送速度，成為決策首要因素。消費(fèi)者不僅滿足于“快”，更要求“全”。

南京姑娘王璇的手機(jī)訂單顯示，即時(shí)零售的消費(fèi)頻次已遠(yuǎn)超傳統(tǒng)電商。從最初藥品、學(xué)習(xí)文具、旅行補(bǔ)給等應(yīng)急采購(gòu)，到如今覆蓋生鮮、餐飲、日化等全品類，她已經(jīng)習(xí)慣“此刻就要”“即需即達(dá)”的消費(fèi)模式。“打開App，先比價(jià)，然后看路程遠(yuǎn)近、運(yùn)費(fèi)高低，最后下單。貨品一般30分鐘內(nèi)送達(dá)，最快十幾分鐘外賣小哥就能敲門。我以前基本都是通過美團(tuán)下單，現(xiàn)在也開始用淘寶、京東了。”她笑稱。

這種變化催生了多樣化的消費(fèi)場(chǎng)景：居家場(chǎng)景中，日常補(bǔ)貨占50%，犯懶需求占48%，構(gòu)成基本盤；差旅場(chǎng)景呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，酒店下單率飆升30%；社交場(chǎng)景則展現(xiàn)情感連接價(jià)值，38%用戶為聚會(huì)團(tuán)建下單，25%用于親友贈(zèng)禮。

都市Z世代以獨(dú)特的消費(fèi)行為正在重塑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的維度。25歲以下一二三線城市年輕群體雖然目前滲透率為13%，但其探索性消費(fèi)特質(zhì)顯著，新品嘗試率達(dá)到行業(yè)平均水平的1.3倍

這些年輕消費(fèi)者不滿足于簡(jiǎn)單購(gòu)物，更將即時(shí)平臺(tái)視為生活方式的試驗(yàn)場(chǎng)。

知萌咨詢調(diào)研顯示，73%的消費(fèi)者認(rèn)為“即刻享受”能帶來好心情。這意味著，消費(fèi)滿足感的內(nèi)涵已經(jīng)發(fā)生了深刻變化，從過去的“省錢”轉(zhuǎn)向了現(xiàn)在的“省心”；“等待”正在被“立刻擁有”替代。

03

極速達(dá)業(yè)務(wù)

傳統(tǒng)零售的數(shù)字化突圍

面對(duì)即時(shí)零售的浪潮，以山姆為代表的傳統(tǒng)零售企業(yè)也積極擁抱變化，開通極速達(dá)業(yè)務(wù)。

2017年12月，山姆率先在深圳啟動(dòng)“前置倉(cāng)”項(xiàng)目，聯(lián)合達(dá)達(dá)快送推出了99元包郵的1小時(shí)“極速達(dá)”服務(wù)。該服務(wù)在核心會(huì)員居住區(qū)開設(shè)云倉(cāng)，甄選千余款高頻次購(gòu)買和高滲透率的商品，訂單從云倉(cāng)直接發(fā)貨，滿足即時(shí)購(gòu)買和使用的需求。

山姆“極速達(dá)”保持強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，在全國(guó)設(shè)立了近500個(gè)前置倉(cāng)。以門店為“分倉(cāng)”，以“前置倉(cāng)”為觸角，讓山姆在省會(huì)城市或者超大城市只有1-2家門店的情況下，也能服務(wù)全城消費(fèi)者，真正的實(shí)現(xiàn)了最后一公里的覆蓋。

目前山姆在全國(guó)近30個(gè)城市開設(shè)了50多家門店，并實(shí)現(xiàn)了最快一小時(shí)極速達(dá)、全城配、全國(guó)配等多層次、多場(chǎng)景的線上配送服務(wù)。

其中線上銷售已超過總銷售額的50%，超過80%的訂單能在一小時(shí)內(nèi)送達(dá)，平均配送時(shí)間不到40分鐘。

那么，開通極速達(dá)業(yè)務(wù)的企業(yè)需要具備什么條件？

強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力是基礎(chǔ)。山姆的極速達(dá)服務(wù)依賴于精選超1000款高復(fù)購(gòu)商品，這需要精準(zhǔn)的選品能力和庫(kù)存管理技巧。選品策略上，山姆關(guān)注會(huì)員的“即時(shí)”需求，經(jīng)數(shù)據(jù)分析和反復(fù)測(cè)試精選千余種商品，這樣的配貨策略有利于銷量預(yù)測(cè)，也可以降低損耗。

高效的商品揀選系統(tǒng)不可或缺。山姆采用大店+云倉(cāng)的模式，以一個(gè)門店對(duì)應(yīng)6-15個(gè)倉(cāng)，針對(duì)會(huì)員和潛在會(huì)員相對(duì)集中的地方。面積預(yù)估在200-500平米之間。有業(yè)內(nèi)人士測(cè)算，目前山姆會(huì)員店前置倉(cāng)，倉(cāng)均訂單1000單，客單價(jià)或超200元。

完善的冷鏈物流體系對(duì)于生鮮食品至關(guān)重要。在物流環(huán)節(jié)，生鮮商品每天從同城門店揀貨后，通過門店專用物流全程冷鏈溫控轉(zhuǎn)運(yùn)至分布在各區(qū)域的前置倉(cāng)。達(dá)達(dá)快送全心達(dá)服務(wù)制定了嚴(yán)格的配送標(biāo)準(zhǔn)：采用高品質(zhì)保溫箱，保證生鮮品質(zhì)；為冷凍食品單獨(dú)包裝，并監(jiān)控配送過程中的冷藏冷凍商品溫度。

合理的配送范圍規(guī)劃同樣是成功關(guān)鍵。山姆的極速達(dá)服務(wù)并非一開始就覆蓋整個(gè)城市，而是先覆蓋核心城區(qū)，再逐步擴(kuò)大范圍。這種循序漸進(jìn)的方式保證了服務(wù)質(zhì)量和效率。

04

“見、即、得”

即時(shí)零售的核心競(jìng)爭(zhēng)力

知名零售專家王曉鋒在《所見即所得》一書中提出“見、即、得”三個(gè)字，恰恰精準(zhǔn)概括了即時(shí)零售的本質(zhì)特征。這三個(gè)字的協(xié)同作用，正形成即時(shí)零售的新競(jìng)爭(zhēng)力。

“見”為場(chǎng)景，消費(fèi)者可以從各類場(chǎng)景中接觸到新零售，例如線上、路上、店里、家里。在即時(shí)零售領(lǐng)域，“見”的體現(xiàn)就是全場(chǎng)景覆蓋。

無論是淘寶閃購(gòu)入口嵌入淘寶主App，還是京東外賣入口嵌入京東APP首頁(yè)，都是為了增加消費(fèi)者“見”的機(jī)會(huì)。淘寶閃購(gòu)在淘寶app首頁(yè)Tab以“閃購(gòu)”一級(jí)流量入口展示，京東app可以直接進(jìn)入外賣和秒送模塊，這些設(shè)計(jì)都是為了最大化消費(fèi)者“見”的機(jī)會(huì)。

“即”為觸達(dá)，企業(yè)要從供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨箧湥o予消費(fèi)者更快更好的消費(fèi)體驗(yàn)。即時(shí)零售的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是履約能力。

美團(tuán)這幾年已經(jīng)投資了多家自動(dòng)化配送相關(guān)企業(yè)，可以看作是提前布局的一部分。美團(tuán)早期的配送成本很高，大概是每單10元左右。但經(jīng)過多年優(yōu)化，到2024年已經(jīng)降到6.5元左右。

美團(tuán)超過700萬的騎手構(gòu)建起的毛細(xì)血管級(jí)配送網(wǎng)絡(luò)，覆蓋了我國(guó)大部分城市社區(qū)，這是其“即”的能力的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。京東則招募了12萬的全職外賣騎手，打開京東外賣平臺(tái)，不少訂單已被同城速配承接。

“得”為價(jià)值，要從原本功能式消費(fèi)到品牌式消費(fèi)，再進(jìn)入到體驗(yàn)式消費(fèi)的時(shí)代。即時(shí)零售的“得”，不僅包括商品本身的獲得，更包括服務(wù)體驗(yàn)和心理滿足。

高達(dá)86%的消費(fèi)者要求實(shí)現(xiàn)搜索、支付、售后的全流程順暢銜接，這反映出即時(shí)零售正從交易平臺(tái)向生活解決方案平臺(tái)轉(zhuǎn)型。

霸王茶姬1912門店，標(biāo)注“24小時(shí)營(yíng)業(yè)”的淡藍(lán)廣告牌格外醒目。在凌晨時(shí)分，這里的外賣訂單提示聲仍然會(huì)響起。相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，在0：00—8：00，每天平均能接到20杯奶茶訂單，銷售額千元左右。這就是即時(shí)零售在“得”的價(jià)值上的延伸。

05

“交易場(chǎng)”

“生活解決方案平臺(tái)

即時(shí)零售的未來，已現(xiàn)端倪。

成本結(jié)構(gòu)將決定行業(yè)的最終格局。美團(tuán)CEO王興曾直言：“即時(shí)零售這里出100億元，那里出100億元，每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)參與者都在這場(chǎng)比賽中投入巨額資金。這說明最終的贏家將獲得巨大的市場(chǎng)價(jià)值，而我們將采取一切必要措施來贏得這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。”

高盛預(yù)測(cè)，在基本情景下，未來12個(gè)月（2025年7月—2026年6月），阿里巴巴和京東的外賣業(yè)務(wù)將分別虧損410億元、260億元，美團(tuán)的EBIT（息稅前利潤(rùn)）將下降250億元。業(yè)內(nèi)人士也估計(jì)，僅7月12日當(dāng)天，美團(tuán)外賣和淘寶閃購(gòu)兩邊合計(jì)虧損額超過10億元。

技術(shù)突破可能在不久的將來徹底改變游戲規(guī)則。美團(tuán)AI調(diào)度系統(tǒng)積累的海量數(shù)據(jù)，很大程度上可以使分單效率高于對(duì)手。在騎手配置方面，美團(tuán)研究院曾披露，2023年在美團(tuán)獲得收入的騎手約745萬人；而京東已招募突破12萬的全職外賣騎手。

商業(yè)模式決定了行業(yè)的終局。三大平臺(tái)已經(jīng)形成了一定的差異化競(jìng)爭(zhēng)格局：阿里巴巴通過整合餓了么、飛豬與淘天流量，構(gòu)建“電商+本地生活+供應(yīng)鏈”的生態(tài)閉環(huán)。京東到家通過“小時(shí)達(dá)”服務(wù)重構(gòu)傳統(tǒng)商超供應(yīng)鏈，在生鮮百貨領(lǐng)域建立優(yōu)勢(shì)。美團(tuán)憑借本地生活服務(wù)積累的流量和強(qiáng)大的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，主打“萬物到家”場(chǎng)景覆蓋。

對(duì)于品牌商而言，即時(shí)零售絕非簡(jiǎn)單地“多開一個(gè)銷售渠道”，而是一次深刻的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。品牌商們需要借助平臺(tái)的“水電煤”基礎(chǔ)設(shè)施，來應(yīng)對(duì)消費(fèi)世界的劇烈變化，接近消費(fèi)者、讀懂消費(fèi)者、并即時(shí)滿足消費(fèi)者。

即時(shí)零售的競(jìng)爭(zhēng)，已從配送速度的比拼，升級(jí)為對(duì)生活節(jié)奏的深度適配。當(dāng)資深中產(chǎn)媽媽在晨間為孩子訂購(gòu)早餐食材，職場(chǎng)白領(lǐng)午休時(shí)采購(gòu)辦公室下午茶，年輕情侶深夜下單異國(guó)零食組合，即時(shí)零售平臺(tái)需要解讀這些生活劇本，并將匹配的商品重組為生活場(chǎng)景的各種解決方案。

從“交易場(chǎng)”到“生活解決方案平臺(tái)”，即時(shí)零售的本質(zhì)是零售業(yè)對(duì)人本主義價(jià)值的回歸。這場(chǎng)變革才剛剛開始，而它的終局，可能重塑整個(gè)零售業(yè)的格局。

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