咖啡江湖告別“九塊九”——價格戰后是“內功”比拼

近日，有市場消息稱，庫迪咖啡發布門店價格策略和活動調整通知，宣布“全場9.9元不限量”活動將于2026年1月31日24時正式結束。2026年2月1日0時起將開啟特價專區，部分產品仍然延續9.9元不限量。2026年2月1日0時起，庫迪自有平臺內非特價活動產品，均按零售價售賣。

首先，目前各大咖啡零售品牌打價格戰的原因，是目前中國的咖啡市場是增速較快的增量市場。尤其是近幾年，人均咖啡消費杯數從2020年的9杯/年，增長到2024年的22杯/年，市場總額在千億級別，而且據商業機構的統計，到2026年后，國內咖啡市場將很快進入萬億級別。

中國00后的年輕一代對于日常飲品的習慣，也逐漸由過去7、80后父母輩的“一張報紙，一杯茶”，變成“邊刷手機，邊喝咖啡”。

對于高速擴張的市場，企業最好的戰略就是以量為主，提前布局。所以，大家看到了這幾年以瑞幸，庫迪等品牌帶起來的價格戰，其目的就是為了提前搶占市場份額。再加上，外賣平臺行業同期的補貼戰的加持，導致大家可以喝到十元以內，甚至免費的現磨咖啡。

比如，去年在各種減免，補貼下，我就喝到過5毛錢不到的庫迪咖啡。

不過大家都知道，這種幾毛錢，幾元錢的咖啡，背后其實是品牌和平臺的“燒錢”行為，是背后的投資人給大家買單。而這樣的“燒錢”，以價換量的策略搶占市場，終究是有一個限度的，風投的資本家們畢竟不是慈善家。

所以，在今年年初，各大咖啡品牌就開始營銷戰略層面的收縮，行業競爭正從單純的價格戰，轉向供應鏈、精細化運營和品牌價值等更深層次的較量。

雖然，看似咖啡市場有接近萬億的規模，但細分的賽道又各自不同，甚至和其他飲品賽道有競爭關系。比如，瑞幸和庫迪等“新勢力”的崛起，在國內侵占了不少星巴克的市場，瑞幸咖啡在中國市場的總銷售額已于2023年正式超越星巴克中國，但是這樣的侵占是有邊際效應的。因為，瑞幸和星巴克，雖然同屬于咖啡大類，但是市場定位，定價標準，和營銷策略兩者有較大的區別。星巴克講究“第三空間”社交屬性，而瑞幸幾乎沒有店內休閑社交空間，30+和10+的定價，也有明顯消費者界限。所以，當瑞幸們從星巴克手中奪走了日常中低端咖啡消費市場份額后，很難再把剩下的高端市場吃下去了。

因此，當瑞幸們不能向外拓展更多的市場時，就開始了同門同宗的內戰，于是我們就看到了瑞幸和庫迪9.9的價格戰。

“有瑞幸的地方，七步之內必有庫迪”

而9.9幾乎是瑞幸的底線，但不是庫迪的底線，庫迪一路下探，8.8，7.9……直到我最近喝的3.9。當然，這3.9更多的還是平臺的發力，不過我們也看到即便平臺再怎么發力，瑞幸也堅挺在9元的檔位。

而瑞幸除了價格戰以外，在品牌聯名營銷方面也做得不錯。比如，瑞幸與貴州茅臺聯名推出的“醬香拿鐵”，曾創下首日銷量超542萬杯的紀錄。以及和《黑神話：悟空》的跨界聯名產品和周邊，出現了供不應求的情況，證實了男性“他消費”市場的潛力和規模。

而庫迪除了價格戰，在加盟模式上，予以市場更低的門檻。比如，庫迪推出“COTTI Express”便捷店型——店中店。投資極低3萬元起、面積僅需要2-3平米、咖啡設備可租賃。以及與大型連鎖品牌（羅森，華萊士）合作，借助成熟品牌的龐大網絡擴大自己的銷售渠道，也減少了開店門面租金和裝修的成本。

甚至，庫迪把咖啡店開進了醫院！當你排隊就醫、等報告的時候，來一杯咖啡，好像也是不錯的選擇。

因此，隨著市場競爭加劇，單純的價格戰可能難以持續，價格戰只是競爭戰略中的一種策略，在未來，競爭將更側重于供應鏈效率、產品策略，加盟模式……等綜合實力，多元化的比拼。甚至，到了一定程度，當市場無法容下如此多咖啡品牌的時候，兼并、合作，形成“巨無霸”又會成為市場的主導方向。