同程24.9億的豪賭，馬上將迎來春節“大考”

2026年的春節，對于同程來說味道可能會不一樣。

自從去年花了24.9億元，大手筆收購“萬達酒店管理（香港）有限公司”100%股權后，同程的酒店業務硬是從“經濟型連鎖”為主的定位，完全殺進“高端奢華”圈層。

今天春節后，同程的戰報中除了機票、火車票、景區等票務數據，以及原有的“藝龍酒店科技平臺”下12家酒店的業績之外，可能還會重點公布一個新的指標：萬達酒店管理旗下各高端酒店品牌的入住率是多少。

可以說，同程花大價錢買來的“高端”到底是不是花架子？那就看這個春節它能不能接住往返鄉、探親和旅游的高端客群流量了。

PART 01

從“性價比”到“高端”如何就地升級？

實際上，同程花了24.9億元收購萬達酒管旗下9大品牌共204家在營酒店，本身就凸顯了同程旅行在戰略轉型層面的迫切和野心。

如果從財務角度上看，24.9億元的收購價，這一估值是萬達酒管2023年度經調整EBITDA的近十倍。在酒店管理行業估值普遍偏低的當下，這一估值確實偏高。對此，資本市場對于同程收購萬達酒管的反應也較為謹慎，畢竟酒店管理業務本身就是輕資產、低毛利和長周期的賽道，主要的核心價值是品牌力和運營能力及網絡效應，絕不是短期盈利的賽道。

盡管如此，對于同程而言，收購萬達酒管恐怕絕不是一筆單純的“投資”，而是一場關于其未來定位的“卡位戰”。

長期以來，同程在民眾眼中的標簽是“下沉市場票務平臺”，用戶主要是非一線人群，產品結構偏向經濟型酒店和低價機票等。這種下沉到大眾市場的策略，也是過去十年里同程能得到快速擴張的關鍵，但如今面對行業格局重塑，這種策略已顯疲態。

特別是在酒店業務上，一邊是攜程憑借著“麗呈”等自有高端酒店品牌不斷向上突破，另一邊是美團打出“高星酒店+本地生活”的組合拳切入中高端市場，甚至是反向滲透到下沉經濟市場。這就直接沖擊到同程原有的“經濟性連鎖”酒店定位，如果同程還繼續在這一陣地固守，不僅會出現業務增長見頂，還既有可能陷入被“兩線夾擊”的處境。

此時，萬達酒管便成了極具戰略切合度的“殼資源”。

萬達酒管旗下擁有萬達瑞華（奢華酒店）、萬達文華（豪華酒店）、萬達嘉華（高端全服務酒店）等覆蓋奢華到中高端的九大品牌，更重要的是這些酒店多數位于二三線城市的CBD、交通樞紐或文旅核心區域中，這恰好是同程近9成非一線用戶的“家門口”。這使得同程可以嘗試將現有的流量導入高客單價場景，實現“就地升級”。

PART 02

春節大考，兩重關卡

可以說春節就是同程這場“高端夢”的試金石，因為春節是中國消費市場最為“魔幻”的時刻，這期間的消費者為了面子，都會花平時不舍得花的錢。所以我們說，同程這場“高端夢”能不能變成現實，首先就得看今年春節它能不能接住往返鄉、探親和旅游的高端客群流量了。

就目前看，在這場定位升級之戰的關鍵轉折點中，同程可能要闖過這兩道“生死關卡”：

第一：同程過去建立的品牌認知，就是牢牢鎖定在“便宜、快捷、下沉”上。很多用戶習慣的是同程的“性價比”，如果是高端甚至奢華酒店的預定，用戶的第一反應可能是使用攜程或者直接登錄品牌官網預定了。因此，同程的“流量”到底能不能“升級變現”成高端消費，目前還是個問號。

第二：高端酒店最重要的是什么？就是服務細節、是情緒價值、是有求必應。但同程以前做的是“性價比”的業務模式，擅長的是算法推薦和價格戰，現在開始做上了“伺候人”的精細化運營，一旦在春節旺季這種高壓環境下出什么岔子，有可能會直接損害萬達多年來積累的品牌資產。

雖然在有媒體的消息稱，即便是被同程收購后，萬達酒店品牌也將保持獨立發展。但是，同程現在面臨的課題是如何將自家原有的流量與萬達酒管的酒店服務更好融合起來。

畢竟同程的流量入住萬達的酒店，那就是“新客”，再加上“同程+春節”這種雙流量的加持，到時候萬達各酒店品牌的預定和入住量可能是前所未有的，所以在這種突然需求激增和容錯率極低的高壓場景下，一旦出現前臺混亂、客房清潔不到位、承諾服務未兌現等問題，那將失去大量用戶的信任，甚至會因此損失大量原有的老住客。

到時候，可能沒有人會說是“同程沒有做好”，而可能會說“萬達的高端酒店也不過如此”，或者說“萬達的酒店現在做得是越來越差了”。

PART 03

一場漫長的“磨合期”

如果說指望一個春節就讓同程撕下“下沉市場性價比的標簽”，并一躍成為高端酒店市場中的有力玩家，似乎稍微樂觀了點。

只能說，同程花24.9億元買來的，主要只是一張高端酒店市場的“入場券”和“時間緩沖”。收購萬達酒管將讓同程補齊高端酒店這塊“拼圖”。以后同程在面對投資人時，便可以很自信的說自己在酒店板塊擁有“全鏈條布局”。

此外，節后的平常期也很重要，同程現在需要思考的，是如何讓更多心客戶知道萬達的酒店、愿意住萬達的酒店，需要讓用戶覺得“這就是我該住的地方”，而不是心生“這錢花得冤枉”的怨言。

這需要同程擁有極強的品牌敘事能力，無縫地把“萬達的品質”和“同程的便捷”融合在一起。

現在我們只能說，撕掉“低價標簽”很容易，但長出“高端骨骼”或許會很難很難，同程必須要做好付出更多努力的準備。

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