月之暗面 Kimi吐槽百度，百度困在了廣告中

2 月 1 日，月之暗面 Kimi 官方微博曬圖顯示，在百度搜索「Kimi 官網(wǎng)」時(shí)，前 4 個(gè)結(jié)果均為廣告鏈接，且均非 Kimi 官方網(wǎng)站。

Kimi 官方發(fā)聲調(diào)侃：“有人能幫忙 @ 一下百度的同學(xué)嗎？剛才試了試，前 4 個(gè)寫著 Kimi 的網(wǎng)站都不是 Kimi。”

在輿論關(guān)注后，相關(guān)搜索結(jié)果已被調(diào)整優(yōu)化。

月之暗面Kimi@百度

但壞的影響已經(jīng)發(fā)生，成功勾起了網(wǎng)民對百度的“一些不美好的記憶”。

從競價(jià)排名、醫(yī)療廣告，到今天的 Kimi官網(wǎng)被廣告覆蓋，這條路徑對中國互聯(lián)網(wǎng)用戶來說并不陌生。

魏則西事件之后，百度一度號稱要整改，但效果如何，大家心里都有數(shù)，否則“Kimi”的事兒就不會發(fā)生了。

晚點(diǎn)發(fā)布的AI競爭格局文章

幾天前，【晚點(diǎn)LatePost】發(fā)了一篇國內(nèi)【AI大模型競爭格局】的文章，里面提到了【BAT】各自的技術(shù)路線和面臨的困境。

但是這個(gè)【BAT】指的是字節(jié)、阿里和騰訊。

全篇文章將近15000字，幾乎沒有提到百度，只是在籠統(tǒng)介紹【春節(jié)紅包大戰(zhàn)】的時(shí)候，粗略提了一句。

這說明，在這一輪 AI 競爭中，百度肉眼可見的落后了，甚至逐漸淡出核心討論。

我記得當(dāng)年ChatGPT橫空出世的時(shí)候，百度是國內(nèi)第一個(gè)高調(diào)對標(biāo)的公司，率先推出“文心一言”跟ChatGPT對打。

但能力差距迅速暴露，以至于產(chǎn)品被群嘲、被玩梗。

結(jié)果呢，當(dāng)時(shí)的Robin在接受采訪的時(shí)候還沾沾自喜，說已經(jīng)拿下很多企業(yè)訂單了。

這種心態(tài)，幾乎注定了百度的結(jié)局。

從支付、社交、自動駕駛到 AI，百度大多呈現(xiàn)出同一條曲線：起個(gè)大早，趕個(gè)晚集。

從這些業(yè)務(wù)的失敗當(dāng)中，我們可以看到，百度始終把“短期變現(xiàn)”放在【長期信任】的前面。

搜索業(yè)務(wù)的崩塌，正是百度根基松動的起點(diǎn)。

搜索作為互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施，一旦用戶形成“我要先避雷百度”的習(xí)慣，就很難再逆轉(zhuǎn)了。

2025 年第三季度，百度核心在線營銷收入（以搜索廣告為主）僅 153 億元，同比下滑 18%；相比 2023 年二季度 197 億元的歷史峰值，縮水約 25%。

QuestMobile沒接地位指數(shù)報(bào)告

QuestMobile 2025 年 6 月發(fā)布的媒介地位指數(shù)報(bào)告顯示，百度已跌至第九位，明顯落后于抖音、微信等平臺。

業(yè)績下滑的背后，正是用戶搜索習(xí)慣的遷移。

年輕用戶默認(rèn)用小紅書 / 抖音/微博搜信息；

成熟用戶，直接跳過搜索，進(jìn) ChatGPT、Deepseek、Claude等；

如果想要核實(shí)信息準(zhǔn)確性，也是轉(zhuǎn)向微信搜一搜 / GitHub / 垂直社區(qū)。

搜索引擎賴以生存的核心場景，正被一個(gè)個(gè)拆解、分流、替代。百度的核心入口，正在被多線繞開。

這也意味著，百度搜索的價(jià)值正在被持續(xù)稀釋。

想想也是，當(dāng)用戶可以在垂直平臺直接獲得更精準(zhǔn)、更場景化、甚至更“可執(zhí)行”的答案時(shí)，又有多少人還愿意回到搜索引擎，面對一整頁的廣告墻？

Robin Li不可能不知道這一點(diǎn)，所以才提出了“AI重構(gòu)搜索”戰(zhàn)略。

這個(gè)戰(zhàn)略也不難理解，就是把搜索的首條結(jié)果，直接展示為AI生成的“結(jié)構(gòu)性答案”。

從體驗(yàn)看，這幾乎是唯一正確的方向；從商業(yè)看，卻正中百度的死穴。

傳統(tǒng)搜索的盈利邏輯，本質(zhì)是“流量分發(fā) → 點(diǎn)擊 → 廣告變現(xiàn)”。而 AI 直接給答案，等于砍掉了點(diǎn)擊環(huán)節(jié)，廣告庫存和變現(xiàn)空間必然被壓縮。

這構(gòu)成了百度的核心悖論：不做 AI 重構(gòu)，用戶會繼續(xù)流失；做了 AI 重構(gòu)，短期營收和利潤不可避免承壓。

況且，百度的AI產(chǎn)品做得真的不怎么樣。

短短兩年多時(shí)間，百度的AI產(chǎn)品的名字從“文心一言”到“文小言”，再回到“文心”連續(xù)改了三次；但業(yè)績表現(xiàn)一次比一次拉垮。

去年三季度AI應(yīng)用月活榜單

QuestMobile《2025 年三季度AI應(yīng)用價(jià)值榜》顯示，文心僅排第八名，月活517 萬；而排名第一的豆包月活已達(dá)1.59億，第二的DeepSeek為1.46 億 ，百度已被它們遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

而無論是AI，還是自動駕駛，都是重資產(chǎn)、長周期、燒錢無底洞的賽道。

行業(yè)頭部玩家未來每年投入都會超過千億級別，而百度三季度調(diào)整后核心凈利潤僅 27 億元。

它能怎么辦？還得靠廣告續(xù)命啊。

然后，我們再回到【Kimi吐槽百度搜索排名】這件事，會發(fā)現(xiàn)，百度在某種程度上也是“逼不得已”。

百度的收入結(jié)構(gòu)，決定了它幾乎沒有選擇。

從財(cái)報(bào)結(jié)構(gòu)看，最近幾年，百度50%+ 的營收都來自搜索廣告，這還是廣告業(yè)務(wù)縮水后的數(shù)據(jù)；

非廣告業(yè)務(wù)（云、AI、自動駕駛），雖然帶來了營收增量，但都是需要長期大規(guī)模投入的新業(yè)務(wù)，目前看沒辦法形成穩(wěn)定現(xiàn)金流；智能云和 AI 業(yè)務(wù)，毛利率也明顯低于廣告。

在這種結(jié)構(gòu)下，任何“保護(hù)用戶體驗(yàn)、犧牲廣告位”的決策，都會直接沖擊當(dāng)期財(cái)報(bào)，沒辦法向投資人交代。

所以，Robin 雖然知道必須要轉(zhuǎn)型，也必須在用戶徹底拋棄它之前，找到新的變現(xiàn)模式。

但Robin也沒有魄力做出“大刀闊斧”的改革，只能在“猶猶豫豫的漸進(jìn)式改革”當(dāng)中，被競爭對手越甩越遠(yuǎn)。