重估300億FILA：1500平米全新壹號(hào)店的文化敘事與品牌突圍

作者｜李靜林

1月20日安踏集團(tuán)發(fā)布2025年第四季度及全年零售數(shù)據(jù)，F(xiàn)ILA實(shí)現(xiàn)中單位數(shù)正增長(zhǎng)。

在行業(yè)整體需求分級(jí)，運(yùn)動(dòng)品牌普遍處于換檔調(diào)速的階段，F(xiàn)ILA依托 " 品牌向上 "、" 商品革新 "、" 零售升級(jí) "的三條路徑，增速較上季度有所上升。但可以明確，300億規(guī)模的FILA不再狂飆突進(jìn)，安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠曾在采訪中表示，“未來規(guī)模超百億品牌要保持高增長(zhǎng)很難，全球市場(chǎng)都是如此。安踏接近400億元，F(xiàn)ILA約300億元，我們覺得合理增長(zhǎng)就行。”

千億安踏矩陣中，F(xiàn)ILA依然是支撐業(yè)績(jī)的“大腿”。合理的增長(zhǎng)意味著更為精細(xì)化的經(jīng)營(yíng)和高質(zhì)量增長(zhǎng)。FILA的角色，正在從過去的集團(tuán)增長(zhǎng)引擎，步入全面整合與結(jié)構(gòu)性升級(jí)的新階段——2025年新任大中華區(qū)CEO江艷提出的“ONE FILA”戰(zhàn)略是重估FILA的全新抓手。

進(jìn)入2026年，“ONE FILA”戰(zhàn)略有了具象化全新的呈現(xiàn)。

1月16日，F(xiàn)ILA TOPIA 西安壹號(hào)店在西安賽格國(guó)際購(gòu)物中心正式啟幕。這家面積1500平的門店是FILA當(dāng)前門店體系中最高規(guī)格店型“壹號(hào)店”的全新升級(jí)，亦是“ONE FILA”戰(zhàn)略在線下的第一次全景呈現(xiàn)。這不是一個(gè)單純的品牌賣場(chǎng)，而是FILA品牌形象和品牌文化的一次集中呈現(xiàn)，是處在轉(zhuǎn)型期的FILA，其零售創(chuàng)新升級(jí)的燈塔門店。

這家體驗(yàn)標(biāo)桿性質(zhì)的門店，是理解“ONE FILA”戰(zhàn)略的窗口，也是洞悉當(dāng)下運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)零售模式競(jìng)爭(zhēng)、迭代的指南針。

亞洲最長(zhǎng)直梯從一樓直連六層，最大室內(nèi)瀑布從20米處傾瀉而下，獨(dú)特又少見的“垂直商業(yè)綜合體”空間模式，西安賽格足以讓第一次去的游客眩暈。

這里是商業(yè)地產(chǎn)屆聞名的“西北第一場(chǎng)”，2025年前半年銷售額約59億，常年雄踞全國(guó)前十。即便工作日，一大早就有西安市民排隊(duì)等著營(yíng)業(yè)，很多商場(chǎng)開業(yè)才有的盛況卻是這里的常態(tài)。當(dāng)?shù)厝烁嬖V剁椒：“賽格是西安消費(fèi)市場(chǎng)的縮影，西安人的消費(fèi)能力、消費(fèi)水平與成都齊名。”

賽格是西安家庭消費(fèi)的核心場(chǎng)域。從“一個(gè)人”、到“一家人”再到“一群人”，F(xiàn)ILA不是垂類品牌，而是定位高端消費(fèi)市場(chǎng)的“泛”人群運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌。賽格能給FILA提供有足夠消費(fèi)力的多樣化消費(fèi)人群。

在西安壹號(hào)店里，F(xiàn)ILA嘗試將賣場(chǎng)空間與體驗(yàn)空間結(jié)合起來，除了提供品牌全系列產(chǎn)品，更多帶給消費(fèi)者此前從未有的購(gòu)物場(chǎng)景體驗(yàn)。談到FILA TOPIA西安壹號(hào)店，江艷表示：“這不僅是一個(gè)零售空間，更是一個(gè)品牌與用戶深度對(duì)話的場(chǎng)域。我們希望通過整合敘事、場(chǎng)景與服務(wù)，邀請(qǐng)消費(fèi)者親身完成一次對(duì)FILA的‘再發(fā)現(xiàn)’，讓每一位走進(jìn)這里的消費(fèi)者，都能重新認(rèn)識(shí)并愛上FILA。”

讓消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)并認(rèn)可FILA，這也是FILA內(nèi)部不斷挖掘品牌意涵，不斷重建自我定位的全新過程。

于是，圍繞著西安這座城市和FILA TOPIA西安壹號(hào)店，F(xiàn)ILA做出了羅馬與長(zhǎng)安的“雙城序”文化表達(dá)。進(jìn)門處的以古希臘《擲鐵餅者》雕像為原型的藝術(shù)裝置；門店中心擺放著一艘復(fù)刻“FILA TRI號(hào)”的帆船，用以回溯FILA品牌曾贊助航海家出海的壯舉；墻面運(yùn)用了大明宮的“抬梁式榫卯”結(jié)構(gòu)......所有的文化符號(hào)都融入在門店之中。這家店內(nèi)還有專為西安定制的產(chǎn)品，包括鞋和衛(wèi)衣。

與其說是一家店，更像是FILA品牌的博物館。

基于對(duì)用戶人群的梳理，F(xiàn)ILA西安壹號(hào)店對(duì)商品陳列邏輯做了“打破”和“重組”。FILA旗下囊括五條產(chǎn)品線，包括FILA主品牌、潮牌FILA FUSION、定位垂類的FILA GOLF和FILA TENNIS，以及FILA KIDS。傳統(tǒng)的大店陳列邏輯，是給每個(gè)品類單獨(dú)劃定區(qū)域，但西安壹號(hào)店不再按照子品牌或品類劃分區(qū)域，而是以“雙成序”為主題，用四個(gè)文化場(chǎng)景——“意動(dòng)永恒”“海絲逐浪”“未來唐韻”“絲路奇境”，分別呼應(yīng)運(yùn)動(dòng)、鞋履、潮流和親子四條產(chǎn)品線，移步換景、層層遞進(jìn)，每一步都是不一樣的購(gòu)物體驗(yàn)。

四大區(qū)域劃分，一個(gè)人、一家人和一群人的消費(fèi)訴求被全部囊括進(jìn)這龐大的購(gòu)物空間里。開業(yè)當(dāng)天，隨著儀式結(jié)束，店內(nèi)很快便涌入大批消費(fèi)者，幾乎每條座椅、每架展柜前都有人試穿。

據(jù)剁椒spicy了解，F(xiàn)ILA為這家門店設(shè)置了諸如品牌摯友、文化顧問這樣其他門店沒有的特定崗位，店員配置也是從西安其他門店抽調(diào)多年資深員工，有著很強(qiáng)的品牌認(rèn)可度和業(yè)務(wù)能力。

以FILA TOPIA西安壹號(hào)店為指引，在江艷提出“ONE FILA”戰(zhàn)略后，F(xiàn)ILA對(duì)現(xiàn)有兩千多家門店的結(jié)構(gòu)做了全面梳理和更新，門店序列有了更清晰的層次。剁椒spicy從品牌方面了解到，F(xiàn)ILA的門店體系分為三個(gè)不同層級(jí)店型。

第一層級(jí)指的包括壹號(hào)店、主題店和標(biāo)準(zhǔn)店。這個(gè)序列門店SKU構(gòu)成均為全品類覆蓋。

壹號(hào)店作為頂級(jí)店型，在北京、上海等核心城市此前就有落地，西安FILA TOPIA壹號(hào)店是“ONE FILA”戰(zhàn)略提出后打出的第一個(gè)壹號(hào)店全新升級(jí)的門店樣板。據(jù)了解FILA對(duì)全新壹號(hào)店的布局，將會(huì)遵循“一店一主題，一店一定制”的邏輯，在其他重要城市的核心點(diǎn)位持續(xù)布局——在地文化表達(dá)、特定的品牌故事鋪陳、定制化的產(chǎn)品，這些在西安壹號(hào)店呈現(xiàn)出的方法論會(huì)延續(xù)到后續(xù)的壹號(hào)店布局中。

主題店目前包括兩種店型，ICONA和BIELLA，兩個(gè)詞均取自意大利語(yǔ)。在FILA的門店序列中有著僅次于壹號(hào)店的高定位，具有品牌展示的作用。江艷上任后這兩類店型都已更新至2.0版本。

BIELLA是FILA品牌的誕生之地。目前正在鋪開的2.0版本門店在全品類產(chǎn)品構(gòu)成和文化表達(dá)上做了升級(jí)，對(duì)FILA品牌的歷史進(jìn)行了全景式的回溯。ICONA則突出意式建筑美學(xué)基因，門店外立面借鑒意大利羅馬建筑中設(shè)計(jì)元素，穹頂設(shè)計(jì)延續(xù)羅馬萬神殿的制式。目前FILA正在加速對(duì)主題店的升級(jí)和煥新。

ONE FILA戰(zhàn)略之下，F(xiàn)ILA的標(biāo)準(zhǔn)店同樣加速?gòu)牡谖宕T店向第六代門店更新。2025年中V6門店覆蓋率已經(jīng)達(dá)到30%，F(xiàn)ILA曾在公開信息中提到，V6門店更新后店效有顯著提升。

第二層級(jí)門店劃分中，F(xiàn)ILA FUSION、FILA KIDS也在不斷加速創(chuàng)新店型的開業(yè)。在蘇州中心、青島萬象城，F(xiàn)ILA KIDS美術(shù)館店相繼開業(yè)，通過增加藝術(shù)裝置和互動(dòng)區(qū)域提升消費(fèi)體驗(yàn)，構(gòu)筑起一片親子對(duì)話場(chǎng)域，讓購(gòu)物成為親子美育的延伸；FILA FUSION潮流公園店10月在重慶開店，這是FILA FUSION的4.0店型。

第三個(gè)門店層級(jí)將更加聚焦于FILA旗下兩條專業(yè)運(yùn)動(dòng)賽道高爾夫和網(wǎng)球。FILA GOLF 3.5店型“Master Club大師嶺域” 2025年8月落地蘇州，以“都市果嶺”為空間創(chuàng)意概念：場(chǎng)上部分鋪草皮、營(yíng)造“高爾夫球場(chǎng)”的感覺，場(chǎng)下營(yíng)造高爾夫俱樂部的社交空間感。眾所周知，高爾夫是一門“身份”生意，除了抗打的專業(yè)產(chǎn)品，更重要的是菁英感和人群圈層。FILA的高爾夫門店會(huì)定期舉辦高爾夫社群活動(dòng)，為的就是多維觸達(dá)高凈值人群，營(yíng)造氛圍。

ONE FILA戰(zhàn)略實(shí)施后，F(xiàn)ILA對(duì)門店體系做了場(chǎng)景拓展和零售體驗(yàn)的加速煥新，新店型頻出，舊有店型持續(xù)升級(jí)。“以客群和場(chǎng)景定義店型”，是FILA零售創(chuàng)新迭代的底層邏輯之一，循此脈絡(luò)，F(xiàn)ILA的零售創(chuàng)新軌跡具有了突破固有的運(yùn)動(dòng)零售邏輯，向更多創(chuàng)新之地延展的空間。

去年12月底FILA在環(huán)球影城開出環(huán)球影城樂園店。這是FILA打造IP門店的起點(diǎn)，以IP Wonnie為主元素，配合FILA KIDS及其他多條產(chǎn)品線，將零售空間嵌套至環(huán)球影城中。該店形成了以兒童為核心，覆蓋家庭消費(fèi)場(chǎng)景的零售空間體驗(yàn)。

對(duì)于一個(gè)營(yíng)收規(guī)模達(dá)300億的品牌，只有把人群做精，把場(chǎng)景做細(xì)，才有可能實(shí)現(xiàn)持續(xù)的穩(wěn)定增長(zhǎng)。從多層次的門店矩陣中，可以看到FILA對(duì)自己的零售體系做了全面梳理——開更大的店，覆蓋更全的人群；開更垂的店，提供更差異化和精細(xì)的人群服務(wù)。

透過FILA在零售業(yè)務(wù)端的大調(diào)整、大動(dòng)作，當(dāng)我們把視線放到全行業(yè)，運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域正在進(jìn)入全新的零售升級(jí)的“大航海時(shí)代”。

在運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)上一輪庫(kù)存危機(jī)周期里，行業(yè)掀起了關(guān)閉小店、低效門店，開大店的浪潮。但相比眼下的這波新浪潮，上一輪零售升級(jí)是粗放的。從2025年至今，我們看到HOKA在上海開出1600平米，上下三層的體驗(yàn)中心；Salomon在安福路上拿下了心儀已久的小白樓“福郡”使用權(quán)，用零售升級(jí)帶動(dòng)品牌的時(shí)尚化進(jìn)程；迪桑特的北京華貿(mào)1400平全球旗艦店，直接對(duì)標(biāo)了始祖鳥博物館.....行業(yè)集體走向超大店+精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代。這里的“大”，不再僅僅指代面積和SKU數(shù)量，更重要的是開始承載了品牌體驗(yàn)升級(jí)、社群鏈接、文化傳播的深層訴求。

更大的面積意味著品牌投入更多，但同時(shí)在商業(yè)邏輯上意味著用戶粘性、復(fù)購(gòu)、停留時(shí)間、客單價(jià)全方位的提升。舉例說明，據(jù)華創(chuàng)證券研究部數(shù)據(jù)，安踏超級(jí)門店坪效可達(dá)到常規(guī)門店的2—2.5倍，坪效超4000元/平方米的比例遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。剁椒spicy在西安FILA壹號(hào)店交流時(shí)，店員也提到門店試營(yíng)業(yè)期間銷售水平是超預(yù)期的。

當(dāng)門店開始成為品牌全新的“廣告形象輸出”陣地，線下零售進(jìn)入到曾經(jīng)互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)電商試圖實(shí)現(xiàn)的“品效合一”時(shí)代。

當(dāng)我們談?wù)摗癘NE FILA”戰(zhàn)略時(shí)，究竟在談什么？

品牌走向變革期，頂層戰(zhàn)略的制定總會(huì)產(chǎn)生牽一發(fā)動(dòng)全身的蝴蝶效應(yīng)。

回溯FILA品牌發(fā)展早期，通過多條業(yè)務(wù)線、子品牌的各自為戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)，成為安踏集團(tuán)的增長(zhǎng)基石之一。但隨著品牌邊界不斷延展，品牌形象開始被稀釋，F(xiàn)ILA的人群到底是誰(shuí)？品牌到底要打哪一塊市場(chǎng)？這個(gè)品牌究竟代表著什么？FILA的品牌符號(hào)開始變得模糊。

根據(jù)剁椒的觀察了解，江艷上任“ONE FILA”提出后，F(xiàn)ILA的五根手指開始收攏。近期的幾場(chǎng)大型營(yíng)銷活動(dòng)上，F(xiàn)ILA全部業(yè)務(wù)線開始協(xié)同作戰(zhàn)。2025年婦女節(jié)，是“ONE FILA”戰(zhàn)略后的第一次協(xié)同營(yíng)銷，推出的《明天的WOMEN》短片，殷若寧等不同業(yè)務(wù)線代言人及領(lǐng)域的女性代表人物一同發(fā)聲。2026年CNY馬年?duì)I銷，F(xiàn)ILA發(fā)布的“馬上起飛”系列產(chǎn)品，同樣涵蓋全產(chǎn)品線，從兒童到成人，在統(tǒng)一的設(shè)計(jì)思路下呈現(xiàn)不同的細(xì)節(jié)語(yǔ)言。

對(duì)外，F(xiàn)ILA則重新聚焦「運(yùn)動(dòng)」「時(shí)尚」定位，不僅要做「品牌向上」，還要在當(dāng)下卷到極致的運(yùn)動(dòng)鞋服賽道中作出差異化高端之路。

幾乎所有運(yùn)動(dòng)戶外品牌都在喊高端化。有些品牌用類似新能源汽車堆料的方式提升產(chǎn)品功能，用功能溢出的參數(shù)表達(dá)代替高端敘事；有的品牌高舉高打重金營(yíng)銷，在重奢場(chǎng)開店，借用明星代言人的勢(shì)能拉高品牌溢價(jià)。這些動(dòng)作逐漸變得常規(guī)、常見，運(yùn)動(dòng)戶外賽道正在加速駛向同質(zhì)化。

在FILA的品牌表達(dá)中，「運(yùn)動(dòng)」和「時(shí)尚」是缺一不可的品牌基因。不同于大多數(shù)運(yùn)動(dòng)品牌，專業(yè)運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚是全然不同的兩條產(chǎn)品業(yè)務(wù)線，是兩套打法和運(yùn)作方式，甚至?xí)霈F(xiàn)兩個(gè)LOGO，例如阿迪達(dá)斯。但在FILA，運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚是深入品牌基因的同一件事。

因此在產(chǎn)品層面，F(xiàn)ILA不會(huì)為了參數(shù)而犧牲美觀。品牌自主研發(fā)的OPTIMA-SHELL科技膜打造“呼吸殼”沖鋒衣，不拼極致的防風(fēng)防水，反而要兼顧防水、透汽、舒適、顏值。他們會(huì)持續(xù)提升產(chǎn)品的時(shí)尚屬性，例如針對(duì)老爹鞋F(xiàn)ILA做了持續(xù)迭代，將原本“笨重”的老爹鞋“瘦身”，做得更符合當(dāng)下的潮流趨勢(shì)。

某種程度上，在FILA的專業(yè)運(yùn)動(dòng)賽道選擇，也能看到品牌對(duì)專業(yè)和時(shí)尚的兼顧，除了FILA在品牌發(fā)展歷史中就早已涉足高爾夫、網(wǎng)球領(lǐng)域，有相應(yīng)的品牌基因，更重要的是這兩個(gè)賽道完全契合了FILA品牌高端、運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚的關(guān)鍵詞。

最終“ONE FILA”需要回答的終極問題，是“FILA是誰(shuí)、為誰(shuí)服務(wù)”——聚焦品牌核心人群： 中產(chǎn)消費(fèi)者，并由此延展向家庭——這便是“ONE FILA”的最終表達(dá)。零售生意，本質(zhì)就是“人貨場(chǎng)”匹配的行為。

“ONE FILA”戰(zhàn)略提出大半年后，秉持著 " 品牌向上 "、" 商品革新 "、" 零售升級(jí) " 三條驅(qū)動(dòng)引擎，F(xiàn)ILA呈現(xiàn)出全新的樣貌。當(dāng)“ONE FILA”戰(zhàn)略的第一家標(biāo)桿門店落成，也到了重新理解FILA的時(shí)候。