網紅護膚品牌HBN沖刺IPO，上市前分紅1億，近半落袋創始人夫婦

洞悉商業本性，直擊企業核芯

作者|楊誠

提出過“早C晚A”理念的網紅護膚品牌，正在沖刺港股IPO。

1月26日，網紅功效護膚品牌HBN主體公司深圳護家科技（集團）股份有限公司（以下簡稱“HBN”）正式向港交所遞交上市申請。

招股書顯示，HBN控制權高度集中于創始人手中。公司創始人姚哲男和配偶汪女士合計控制公司股東會76.19%的投票權，其中，創始人夫婦持股的比例合計為48.68%。

同時，深圳護家科技股份有限公司收入全部來自于單一品牌——HBN，這種高度單品牌依賴在美妝行業內不僅罕見且風險顯著。

此外，HBN每年獲得的收入有一半都花在了營銷推廣上，公司2025年前三季度銷售及開銷分支為8.71億元，占總收入的57.6%。

值得關注的是，北京市市場監督管理局在2023年披露的一則行政處罰公告中指出，當事人在銷售與陳列過程中，使用了涉及HBN品牌產品的“抗老”宣傳用語，而相關產品被認定不具備抗老功效，并因此違反了《廣告法》第五十五條第一款的規定。

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近半分紅流向創始人

據了解，HBN品牌創立于2019年，是深圳護家科技股份有限公司旗下主打功效護膚品牌。旗下產品涵蓋改善型及維穩型護膚品，以“早C晚A”護膚流程為核心，推出了視黃醇緊塑煥活晚霜、α－熊果苷煥顏精萃水、咖啡因緊致修護眼霜等產品。

在團隊構成上，HBN創始人姚哲男為公司執行董事、董事長兼首席執行官，汪洋為公司執行董事、總經理兼總裁，值得注意的是，汪洋與姚哲男互為配偶關系。

招股書顯示，HBN創始人姚哲男和配偶汪女士合計控制公司股東會76.19%的投票權，其中，創始人夫婦明確持股的比例合計為48.68%。主要股東還包括美圖網（持股23.81%）、盈信投資（7.60%）等。

同時，2024年執行董事、最高行政人員及監事薪酬總額519.7萬元，但董事長姚哲男一人就拿走了493.9萬元，占比高達95%，薪酬高度集中，幾乎形成“一人獨享”的格局。

值得一提的是，HBN在沖刺上市前進行了一筆高額分紅。2023年、2024年及截至2025年前三季度，公司分別宣派現金股息為0、342萬元及375萬元，在2026年1月，股東批準宣派現金股息1億元，其中5600萬元截至最后可行日期已支付，并預計在上市前支付剩余部分。

結合上述創始人夫婦的持股比例來看，上市前的大額分紅中，至少有近半會流向創始人夫婦。

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營銷推廣費用高企

HBN商業模式幾乎完全依賴線上渠道。2023年、2024年及截至2025年前三季度，公司線上銷售占比分別為98.6%、97.7%、95.1%，呈現單一依賴風險。天貓、抖音等線上直銷平臺分別貢獻89.1%、86.9%、84.0%。

線上渠道幾乎貢獻全部收入的背景下，隨之帶來的是巨額的營銷推廣費用。

招股書顯示，HBN銷售及分銷開支在2023年、2024年及2025年前三季度分別為12.68億元、12.38億元、8.71億元，而同期營收分別為19.48億元、20.83億元、15.14億元，銷售及分銷開支占總收入的比例分別為65.1%、59.4%、57.6%。

其中，推廣開支又占了這部分開支的絕大部分，分別占到總收入57.2%、50.4%、47.6%。

這也意味著公司每年獲得的收入有一半都花在了營銷推廣上，如若平臺政策變化、流量成本上升，將會顯著影響HBN的銷售與利潤表現。

在研發方面，HBN宣稱以科研為基重塑“國貨功效護膚”價值坐標。然而，公司研發投入卻在逐年下降，HBN2023年、2024年及2025年前三季度研發投入分別為0.66億元、0.58億元、0.40億元，分別占總收入的3.4%、2.8%、2.6%。

此外，HBN高度依賴少數供應商，一旦供應端出現波動，公司運營或將受到沖擊。2023年、2024年及截至2025年前三季度，公司前五大供應商采購占比為48.4%、49.1%、46.0%，同期最大供應商采購占比分別為18.8%、16.3%、17.0%。

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宣傳“抗老”被點名

HBN曾公開表示，“要讓用戶把每一分錢都只花在有效成分上”，并自稱是“首個提倡‘真功效’理念的中國護膚品牌”。然而，在強調“真功效”的品牌敘事之下，其相關產品的功效宣傳曾引發監管關注。

2023年，北京市市場監督管理局發布的一則行政處罰公告顯示，當事人于2023年3月8日收到由HBN品牌公司深圳市護家科技有限公司委托廣東楠訊科技展示有限公司設計制作、印有“專屬敏感肌的抗老‘猛料’”“臻顏奢養抗老面面俱到”等宣傳語的一整套亞克力展示用品，并于當年3月底將上述展示物陳列于MedSPA貨架進行展示。

其中，“專屬敏感肌的抗老‘猛料’”對應宣傳的是HBN品牌多重勝肽御齡精華油，“臻顏奢養抗老面面俱到”對應宣傳的是HBN品牌御顏緊塑精萃霜（50g）。監管部門認定，上述兩款產品均不具備抗老功效，相關宣傳構成違法。

公開資料顯示，國家對特殊化妝品實行注冊管理，對普通化妝品實行備案管理。根據自2021年5月1日起施行的《化妝品分類規則和分類目錄》，化妝品功效宣稱被劃分為防曬、保濕、控油等26個大類，而“抗老”“抗衰”并未被納入化妝品功效宣稱分類編碼目錄。

值得注意的是，在此前涉及功效宣傳被監管部門點名之后，HBN的部分營銷表述仍頻繁觸及合規邊界。

在HBN抖音官方旗艦店賬號的視頻列表中，仍可見標注有“1夜‘淡紋緊致’”“4周逆轉老化”等功效描述的內容。根據《化妝品監督管理條例》及國家藥監局相關規定，非特殊用途化妝品不得宣稱抗衰老、治療等功效；同時，“1夜”“4周逆轉老化”等表述，亦容易被認定為對功效作出確定性承諾，規定也明確禁止使用“立竿見影”“快速”“治愈”“逆轉衰老”等絕對化用語。

一邊是將“真功效”反復強化為品牌核心價值，另一邊卻曾因功效宣傳問題被監管部門點名，并在實際營銷中多次逼近合規邊界。如今，對于正在沖刺港股IPO的HBN而言，其功效宣傳是否具備持續的合規性，也將成為市場與監管關注的焦點。

編輯 | 曉貳

排版 | 伍岳

主編 | 老潮

圖片來源于網絡

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