多掏一倍錢買到的“孕婦專用”化妝品，究竟是不是“智商稅”？

近日，廣州市市場監(jiān)管局對母嬰護膚品牌“袋鼠媽媽”進行了約談批評。通報顯示，該企業(yè)近三年產(chǎn)品抽檢合格率為100%，但在營銷過程中存在“不當表述”。

既然產(chǎn)品沒有問題，為什么“說法”反而成了問題？品牌違規(guī)點在于其直播間、宣傳片中高頻使用“孕婦專用”“專為孕媽研制”等話術，然而其產(chǎn)品在國家藥監(jiān)局的備案身份僅為“普通化妝品”，并未取得任何針對孕婦人群的特殊功效注冊。

產(chǎn)品本身未出現(xiàn)質(zhì)量問題，但營銷表述卻觸及監(jiān)管紅線，也揭開了母嬰護膚行業(yè)長期存在的灰色地帶。

法律真空：翻遍《條例》，查無“孕婦專用”

可能很多人覺得“孕婦專用”是一種更高級別的安全標準，但在法律意義上，這是一個偽命題。根據(jù)《化妝品監(jiān)督管理條例》及配套規(guī)定，我國的化妝品只分為兩大類，普通化妝品和特殊化妝品（如防曬、染發(fā)、祛斑等）。其中對于兒童用品有著嚴格的規(guī)定，需要擁有專屬標志（小金盾）、明確的年齡定義（12歲以下）和嚴格的成分黑名單。但是并不存在“孕婦專用化妝品”這一法定分類。

這意味著，“孕婦專用”更多是營銷話術，而非監(jiān)管認可的產(chǎn)品分類。

認知差異：多數(shù)準媽媽對化妝品安全仍存擔憂

為什么品牌敢于在法律邊緣試探？因為準媽媽們依然處于極度的認知焦慮中。

一項問卷調(diào)查顯示，95.5%的受訪孕婦認為化妝品可能影響母嬰健康；近八成孕婦在發(fā)現(xiàn)懷孕后會更換護膚品；另外還有超過一半的孕婦在孕期選擇不使用化妝品。

這種對“未知風險”的恐懼，構(gòu)建了一個巨大的需求黑洞。品牌通過自創(chuàng)“專用”標簽，精準收割了這份焦慮。

商業(yè)邏輯：8萬億賽道下的“溢價”收割

當“安全”成為核心需求，商業(yè)邏輯便開始高速運轉(zhuǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，我國母嬰行業(yè)市場規(guī)模在2025年已突破8萬億元，預計2027年將達到接近9萬億元。在這個龐大的賽道中，“安全性”是消費者購買時的首要考量因素，遠超價格權(quán)重。

另外調(diào)研還顯示，標記“孕婦專用”的產(chǎn)品，其單價通常比同品牌、同成分的普通產(chǎn)品高出 20%—100%。

但通過對比發(fā)現(xiàn)，多數(shù)“專用”護膚品的核心成分與普通產(chǎn)品高度重合，多為基礎保濕類。

品牌多通過強調(diào)“無酒精”“無香精”等基礎配方策略，便賦予了產(chǎn)品“專用”的溢價權(quán)。

監(jiān)管風暴：那張被集體領到的“罰單”

“袋鼠媽媽”的翻車并非孤例。近兩年，因宣傳“孕婦可用/適用”而受罰的品牌名單正在拉長。

此外，還有香蒲麗、雅蔻等網(wǎng)紅品牌也都因為暗示特定人群（孕婦）適用但無法提供相應注冊資質(zhì)受罰。

這些處罰傳遞了一個清晰的信號，“孕婦專用”正在從營銷賣點，轉(zhuǎn)變?yōu)楸O(jiān)管重點關注領域。

科學建議：要看“成分表”，而非“標簽”

孕產(chǎn)期女性并非不能使用化妝品。皮膚科專家指出，多數(shù)護膚品主要作用于皮膚表層，進入血液循環(huán)的劑量通常較低。孕期真正應該避雷的是個別潛在的風險成分。

在萬億母嬰市場中，安全不應是一項需要支付額外高價的“高級配置”。當品牌利用信息差放大焦慮時，消費者需要的是更清晰的真相：安全感不來自標簽，而來自那張透明的成分表。

參考資料：

1.國家藥品監(jiān)督管理局《化妝品監(jiān)督管理條例》（2021）

2.國家藥品監(jiān)督管理局《化妝品安全風險監(jiān)測與評價管理辦法》（2025）

3. 艾媒咨詢《2025年中國母嬰市場消費行為調(diào)查數(shù)據(jù)》

4. 《醫(yī)學美學美容》2023年第22期調(diào)研數(shù)據(jù)

5. 廣州市市場監(jiān)督管理局公開通報（2026.3.18）

6. Environmental Research：廣西醫(yī)科大學的研究團隊《基于全球生物監(jiān)測數(shù)據(jù)評估人類對羥基苯甲酸酯暴露水平及健康風險》

7.廣東省藥品監(jiān)督管理局事務中心官方賬號安安科普：含這些成分的化妝品孕婦最好不要用

8.美國國立衛(wèi)生研究院，國家醫(yī)學圖書館：

Benzophenone-3, a chemical UV-filter in cosmetics: is it really safe for children and pregnant women?

Teratogenic effects of vitamin A and its derivates

Oestrogenic activity of p-hydroxybenzoic acid (common metabolite of paraben esters) and methylparaben in human breast cancer cell lines

Some alkyl hydroxy benzoate preservatives (parabens) are estrogenic

9.南方都市報：百洛油宣稱可改善妊娠紋被罰！官方旗艦店頁面依然用孕婦宣傳

10.南方都市報：宣稱產(chǎn)品“孕婦適用”！蔻蔻琪涉嫌虛假夸大宣傳被罰

11.半島都市報：毛戈平違規(guī)宣傳被罰半月未修改，收風口財經(jīng)采訪函后刪除“舒緩”字樣

12.南方都市報：普通化妝品宣稱“孕婦可用”，彩妝品牌唐魅可虛假宣傳被罰

13.新京報：化妝品的“孕婦專用”收割術：宣稱專研專用實為普通備案，有產(chǎn)品賣出超10萬件

14.千龍網(wǎng)：普通護膚品稱“孕婦專用”賣出10萬+

數(shù)據(jù)新聞編輯 文利 新媒體設計 苗奇卉 校對 趙琳

值班編輯 王丹妮 實習生 趙悅

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