一邊戰(zhàn)略收縮、一邊加速擴(kuò)張，萬億折扣賽道進(jìn)入洗牌期

撰文｜H.H

編輯｜楊勇

來源 | 氫消費出品

ID | HQingXiaoFei

已經(jīng)形成萬億規(guī)模的折扣市場，或許將再次進(jìn)入洗牌期。

最近有消息稱，主打臨期食品銷售的折扣品牌好特賣陸續(xù)關(guān)閉了部分核心城市的門店，雖然官方解釋是門店的正常經(jīng)營選擇，不過和此前的蒙眼狂奔相比，好特賣無論是門店擴(kuò)張速度又或者是單店銷售額，相較以往都出現(xiàn)了不同程度的下滑。門店數(shù)量方面，到2025年底和此前的960家相比不增反減；銷售額方面，曾經(jīng)創(chuàng)下單店日銷售額超過8萬元的紀(jì)錄，現(xiàn)在只能維持1萬多的區(qū)間。

和好特賣的戰(zhàn)略收縮形成鮮明對比的是，鳴鳴很忙的門店總數(shù)已經(jīng)超過2萬家，將在港交所掛牌上市。除此之外，好想來、京東折扣超市、美團(tuán)快樂猴、奧樂齊等折扣品牌均處于擴(kuò)張通道中。

同處于折扣賽道，為何彼此卻走出了截然相反的路線？隨著折扣賽道的競爭加劇，誰又能夠在這個洗牌期笑到最后呢？

相似的折扣，不同的現(xiàn)狀

1元錢的薯片和可樂、10元以內(nèi)的零食禮包、19.9元的大瓶精釀啤酒…折扣零食市場除了大家耳熟能詳?shù)牧闶澈苊Γ€有個叫“好特賣”的品牌。

公開資料顯示，好特賣成立于2020年，主打折扣零售市場。和零食很忙等同行的策略不同，好特賣主打臨期商品銷售。

彼時，有不少食品企業(yè)存在一定的庫存積壓問題，為了能夠更快的把庫存清理掉，開始對很多臨近保質(zhì)期的商品進(jìn)行打折銷售。這恰恰是好特賣抓住的重點機(jī)遇，基于此在資本的加持下展開迅速擴(kuò)張。

2021年好特賣拿到了近百億元的銷售額，有線下門店日銷售額超過8萬元。2023年4月正式開放加盟，在全國范圍內(nèi)開啟擴(kuò)張步伐，商品在保質(zhì)期范圍內(nèi)、大手筆的打折使其極具性價比，好特賣在消費市場迅速爆火，2023年門店數(shù)量就超過了500家，覆蓋全國30多座城市。

2024年，好特賣迎來巔峰時刻。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年好特賣在全國的門店數(shù)量有900多家，是當(dāng)之無愧的巨頭品牌。

圖源：好特賣微信公眾號

尷尬的是，從2024年之后開始，好特賣的發(fā)展境遇略為艱難。

前不久有消息稱好特賣正在陸續(xù)關(guān)閉位于北京、杭州、長沙等多座城市的門店，部分城市已經(jīng)暫停了加盟合作。盡管品牌官方表示主要是加盟商或直營門店的正常運營策略，全年閉店率不超過5%，不過換個角度來看好特賣的發(fā)展的確有明顯放緩的趨勢。

據(jù)極海品牌監(jiān)測所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，好特賣目前的門店數(shù)量為954家，對比截止到2024年6月960家的門店數(shù)不增反減，尤其過去一年新增門店數(shù)量相較于此前大幅回落。對應(yīng)到幫助自身實現(xiàn)快速擴(kuò)張的加盟商身上也可見一斑，曾經(jīng)單店日銷售額能超過8萬元，如今包括很多加盟商在內(nèi)的日營業(yè)額只能維持在1萬多元，以至于陸續(xù)放低加盟門檻后的門店增長表現(xiàn)也不盡如人意。

事實上，除了好特賣，與之經(jīng)營模式類似的嗨特購也從2024年的近500家門店關(guān)閉到如今的300家左右。

回過頭來看，好特賣的成功主要來自于品牌方清庫存的背景下，把臨期食品打造成性價比之選。相關(guān)商品有了出路，追求性價比的年輕人也能夠真正得到實惠，堪稱互利共贏，這也是好特賣能夠拿到多輪融資、估值一度達(dá)到10億美元的關(guān)鍵因素。

對比相當(dāng)明顯的是，在好特賣戰(zhàn)略收縮的同時，以鳴鳴很忙、好想來等品牌為代表的折扣巨頭仍在快速擴(kuò)張。

圖源：零食很忙官方微博

成立于2017年的鳴鳴很忙，憑借自身的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化等多方優(yōu)勢迅速擴(kuò)張，2023年并購趙一鳴零食，如今在全國的門店數(shù)量已經(jīng)超過2萬家，是國內(nèi)最大的連鎖零售商。過往數(shù)據(jù)顯示，2022~2024年間鳴鳴很忙集團(tuán)的營收從42.86億增長到393.44億，年復(fù)合增長率高達(dá)203%。

2026年初鳴鳴很忙正式通過港交所遴選，將于1月28日正式掛牌上市，在折扣零食市場率先拔得頭籌。

不僅如此，除了鳴鳴很忙集團(tuán)，包括好想來、京東和美團(tuán)旗下的折扣超市等都在紛紛涌入這一賽道搶市場。做的都是折扣生意，為何好特賣和鳴鳴很忙們卻走出了一條完全不同的路線呢？

折扣賽道的“軟硬之爭”

在業(yè)內(nèi)人士看來，好特賣和鳴鳴很忙等競爭對手之所以如今的現(xiàn)狀大相徑庭，核心原因在于經(jīng)營模式之間的區(qū)分。前者走的是軟折扣路線，后者主要以硬折扣作為主打策略。

軟折扣主要通過銷售臨期商品，庫存尾貨等，更像是個清理庫存的銷售平臺。好特賣能夠由此實現(xiàn)25%以上的毛利率遠(yuǎn)超同行，數(shù)據(jù)顯示好特賣的商品結(jié)構(gòu)中60%是品牌尾貨、30%為品牌剩余，這也是為什么自身能夠得到快速擴(kuò)張的原因。

這種策略正向推動了好特賣的迅速崛起，只是在可持續(xù)性方面卻要打上一個問號。

眾所周知，臨期商品主要依賴于各大品牌方的庫存波動，一旦品牌方意識到動銷不及預(yù)期，自然會降低產(chǎn)能來避免浪費，畢竟誰也不想低價處理正品商品來降低利潤和影響品牌形象。

隨著品牌方們對市場的把控度越來越高，好特賣的貨源勢必會在很大程度上受到影響。數(shù)據(jù)顯示，好特賣在成立之初所銷售的絕大部分都是臨期商品，現(xiàn)在這一比例已經(jīng)下降到了10%左右。

圖源：好特賣官方微博

貨源的穩(wěn)定性問題只是其一，由臨期商品所帶來的品控風(fēng)波，實際上是更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。好特賣對外界聲稱內(nèi)部會采取三級品控體系來保證產(chǎn)品品質(zhì)，盡管如此仍然難以確保品質(zhì)的穩(wěn)定性。

社媒平臺上有不少消費者聲稱好特賣所銷售的相關(guān)產(chǎn)品變質(zhì)、有異物、臨期食品標(biāo)注不明顯等，甚至還多次因為所銷售的臨期食品過期而遭到行政處罰。黑貓投訴平臺上，關(guān)于好特賣的投訴量已有300多條。

如果以上這些可以歸結(jié)于好特賣的自身原因，外部競爭格局的轉(zhuǎn)變則成了擠壓好特賣們利潤的更大沖擊。

硬折扣走的是重塑供應(yīng)鏈的路線，通過發(fā)展自有品牌、精選SKU等方式來實現(xiàn)對成本的進(jìn)一步降低，說白了就是靠效率來作為主打策略。從消費者的角度出發(fā)，硬折扣的優(yōu)勢主要在于相關(guān)商品的質(zhì)價比，價格差不多的前提下品控更加有保證。這才是硬折扣品牌們通過自有供應(yīng)鏈等發(fā)揮出來的核心優(yōu)勢。

例如被稱為“窮鬼天堂”的奧樂齊，作為一個大型連鎖硬折扣超市品牌將SKU控制在2000個以內(nèi)，對自有品牌的布局目標(biāo)要提升到80%以上，中央倉庫的直配模式將物流成本的占比降低到4.7%。

同樣的策略對應(yīng)到鳴鳴很忙、好想來等零食量販店，以及京東折扣超市、美團(tuán)快樂猴、物美超值等，擴(kuò)張速度令人咋舌。奧樂齊已經(jīng)在全國開出了85家門店，走大店策略的京東折扣超市開出了9家，美團(tuán)快樂猴已經(jīng)制定了未來要開出1000家門店的宏大目標(biāo)。

行業(yè)攻防戰(zhàn)，還能靠什么？

一個不可否認(rèn)的趨勢是，國內(nèi)折扣賽道極具發(fā)展前景，只是競爭也會更加激烈。

結(jié)合華西證券此前發(fā)布的測算結(jié)果顯示，國內(nèi)折扣零售市場規(guī)模已達(dá)到萬億級別，其中2024年的硬折扣市場規(guī)模超過2,000億年復(fù)合增長率達(dá)28.5%。滲透率方面為8%，相較于德國的42%和日本的31%，增長空間可謂相當(dāng)之大。

首先是零食量販店的出現(xiàn)，為硬折扣賽道的競爭加了一把火。以零食很忙為例，通過大牌商品引流、白牌商品盈利的模式來實現(xiàn)快速擴(kuò)張，對背后的直接供應(yīng)商們而言省去了多個中間環(huán)節(jié)，再加上較低的加價率，價格優(yōu)勢可謂相當(dāng)明顯。

其次是各路折扣超市的出現(xiàn)，無論線上還是線下，有越來越多的品牌方開始布局折扣店。巨頭們在規(guī)模化和供應(yīng)鏈方面有著更加獨到的優(yōu)勢，成本控制方面自然也能夠?qū)⑿世瓭M。

再者還包括即時零售的崛起，消費者能夠以親民的價格買到更好的產(chǎn)品，在線下折扣店的購買欲望一定程度上也會受到影響。

客觀來說，整個折扣賽道跑馬圈地的歷程還在進(jìn)行當(dāng)中。只是隨著越來越多的競爭對手涌入以及產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢愈發(fā)明顯，行業(yè)內(nèi)的競爭正在進(jìn)入下一個階段-如何能夠更好滿足消費者需求前提下的效率競爭。

在維持產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，一方面主打高頻消費的品類覆蓋更多的產(chǎn)品范圍，另一方面通過提升自有品牌占比來和競爭對手們形成差異化。

最典型的案例莫過于鳴鳴很忙，從一家零食量販店開始逐漸拓展旗下的SKU，3.0的店型新增了包括潮玩、日化等多個品類的產(chǎn)品，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不再是個零食店。

好特賣轉(zhuǎn)型過程中的策略與之類似，在2025年底好特賣推出了近1萬平方米的“超級倉”門店，產(chǎn)品品類覆蓋鞋服、美妝等，全場商品平均折扣維持在一到三折之間，除此之外，好特賣還在咖啡、二次元等多個方向進(jìn)行布局，試圖通過多元化的發(fā)展路線來扭轉(zhuǎn)當(dāng)下的困境。

自有品牌對折扣行業(yè)的重要性同樣不言而喻。山姆會員店在國內(nèi)市場的營收表現(xiàn)屢創(chuàng)新高，核心影響因素之一就是旗下自有品牌商品所帶來的推動，品牌方通過全供應(yīng)鏈的把控能夠在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下進(jìn)一步降低成本，再加上很多獨創(chuàng)的產(chǎn)品更新，以此來吸引消費者穩(wěn)定續(xù)費會員和復(fù)購。

除此之外，包括奧樂齊、物美超值、美團(tuán)快樂猴、京東折扣超市，甚至是主打線上零食業(yè)務(wù)的三只松鼠都在努力提高旗下門店自有品牌的占比。

以上這些巨頭們得益于自身在行業(yè)內(nèi)的多年深耕，在強(qiáng)大供應(yīng)鏈體系的助力下能夠更好的介入，好特賣想要擺脫“中介屬性”切入這一路徑，恐怕要付出更大的努力才有可能。

無論如何，折扣市場已經(jīng)再次來到了行業(yè)洗牌期。若想要持續(xù)留在牌桌上，唯一能做的就是更好更快的向消費者提供能夠滿足多樣化需求的商品。