產(chǎn)品如果只是交付物，品牌很難走遠(yuǎn)

前兩周我在線下走訪一家新消費(fèi)品牌，是做智能小家電，老板很年輕，團(tuán)隊(duì)也不小，賬上流水也不錯(cuò)。

他說最近最大的問題就一句話：投放越來越貴，轉(zhuǎn)化越來越不穩(wěn)定。

我看了他們的廣告、達(dá)人內(nèi)容、直播切片，其實(shí)都不算差。

但當(dāng)產(chǎn)品真的擺在我面前的時(shí)候，我心里有一個(gè)非常明確的判斷冒出來，這個(gè)產(chǎn)品，從一開始就沒被當(dāng)成“媒介”來設(shè)計(jì)。

包裝是安全的、標(biāo)準(zhǔn)的、沒毛病的。

功能是合格的，用起來也說得過去。

但有一個(gè)致命問題：它不會(huì)自己說話。

你把它放在桌子上，不會(huì)有人多看一眼。

你拿著它拍照，不知道該拍什么。

你讓用戶推薦給朋友，用戶也不知道該怎么開口。

這個(gè)時(shí)候你再怎么投流、找達(dá)人、做內(nèi)容，本質(zhì)都很吃力。

因?yàn)樗袀鞑?dòng)作，都是在替產(chǎn)品“補(bǔ)一件它本該自己完成的事”。

絕大多數(shù)品牌，只把產(chǎn)品當(dāng)成交付物

在很多老板的認(rèn)知里，產(chǎn)品的任務(wù)非常清晰：

功能達(dá)標(biāo)、成本可控、毛利成立、交付穩(wěn)定。

只要這四件事成立，產(chǎn)品這一關(guān)就算過了。

至于傳播、種草、轉(zhuǎn)化，那是營銷部門的事。

這個(gè)邏輯在十年前是說得通的。

平臺(tái)紅利在，流量便宜，內(nèi)容生命周期長。

產(chǎn)品只要不拖后腿，就能被營銷“推著往前走”。

但今天這個(gè)環(huán)境已經(jīng)完全變了。

廣告一條一條地被屏蔽，達(dá)人一波一波地被透支，平臺(tái)規(guī)則三天兩頭地調(diào)整，外部媒介在整體貶值。

這個(gè)時(shí)候，很多人反而忽略了一件最穩(wěn)定的東西：產(chǎn)品本身。

今天最穩(wěn)定的媒介，不在平臺(tái)，在用戶手里

廣告是你租來的，達(dá)人是你買來的，內(nèi)容是你換流量換來的。

這些東西都有一個(gè)共同點(diǎn)：不在你手里。

而產(chǎn)品不一樣。

產(chǎn)品一旦賣出去，就進(jìn)入了用戶真實(shí)的生活場景：

家里、辦公室、車?yán)铩⑴笥丫蹠?huì)、送禮場合。

它會(huì)被反復(fù)使用，會(huì)被別人看到，會(huì)被拿來比較，會(huì)被問一句“你這個(gè)哪買的”

從這個(gè)角度看，產(chǎn)品本身就是一個(gè)長期存在的媒介位。

但問題是，大多數(shù)產(chǎn)品并沒有承擔(dān)這個(gè)角色。

它們只是“完成了交付”，卻放棄了傳播。

不會(huì)傳播的產(chǎn)品，遲早被高營銷成本拖死

你去看現(xiàn)在增長最吃力的一批品牌，往往有一個(gè)共同特征：產(chǎn)品沒有任何自傳播能力。

停掉投放，數(shù)據(jù)立刻往下掉，一換達(dá)人，效果就會(huì)不穩(wěn)定，遇到平臺(tái)調(diào)整，心態(tài)直接崩潰。

因?yàn)樗鼈兊脑鲩L，全部靠外部力量“推”。

而不是靠產(chǎn)品在用戶手里“滾”。

那些能活得久、成本越跑越低的品牌，你仔細(xì)拆，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很共性的東西：產(chǎn)品本身就在替品牌傳播。

當(dāng)你把產(chǎn)品當(dāng)媒介，它至少要承擔(dān)四件事

不是所有產(chǎn)品都能“自傳播”，但凡是做得不錯(cuò)的，基本都繞不開下面這幾件事。

第一件：視覺媒介——拿出來就有畫面

你要問自己一個(gè)非常現(xiàn)實(shí)的問題：用戶會(huì)不會(huì)給你的產(chǎn)品拍照？

不是好不好看，是值不值得拍。

包裝有沒有記憶點(diǎn)，造型有沒有辨識(shí)度，放在一堆同類里，能不能一眼認(rèn)出來。

很多產(chǎn)品死得很冤，不是質(zhì)量差，是長得太像“背景板”。

在今天這個(gè)環(huán)境下，不能被拍出來的產(chǎn)品，本身就丟掉了一半傳播機(jī)會(huì)。

第二件：話題媒介——用戶有沒有“話可說”

用戶在推薦你時(shí)，需要的不是一段完整介紹，而是一句能脫口而出的話。

可能是一個(gè)反常識(shí)的設(shè)定，可能是一句很狠的定位，可能是一個(gè)別人一聽就想追問的點(diǎn)。

現(xiàn)實(shí)是，大多數(shù)產(chǎn)品用完之后，用戶只會(huì)說一句：“還行吧。”

這三個(gè)字，基本等于傳播終結(jié)。

第三件：社交媒介——能不能被帶進(jìn)關(guān)系鏈

很多真正有效的傳播，不是發(fā)生在平臺(tái)，而是發(fā)生在現(xiàn)實(shí)關(guān)系里。

朋友來家里看到，同事在辦公室問，送禮時(shí)被多看一眼。

你要問自己一個(gè)問題：這個(gè)產(chǎn)品適不適合被“別人看到”？

能不能送人，送人有沒有面子，別人問的時(shí)候，用戶愿不愿意多說兩句。

如果答案是否定的，那它的傳播上限天然就很低。

第四件：情緒媒介——產(chǎn)品有沒有情緒立場

用戶傳播一個(gè)產(chǎn)品，很多時(shí)候并不是因?yàn)楣δ埽且驗(yàn)樗孀约罕磉_(dá)了一種態(tài)度。

犒勞自己、照顧情緒、表達(dá)品味、站隊(duì)某種價(jià)值。

產(chǎn)品如果只有功能，沒有情緒立場，那用戶用完就結(jié)束了。

有情緒立場的產(chǎn)品，才會(huì)被反復(fù)提起。

不要把“包裝設(shè)計(jì)”當(dāng)成產(chǎn)品媒介

很多人一說產(chǎn)品即媒介，第一反應(yīng)是：那我把包裝做好點(diǎn)。

這當(dāng)然是必要條件，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

真正的問題不在包裝，而在更前面的結(jié)構(gòu)：

這個(gè)產(chǎn)品，有沒有傳播鉤子。

有沒有社交使用場景。

有沒有一句能被復(fù)述的話。

如果這些沒有，再好看的包裝，也只是“好看而已”。

媒介屬性不是后期美化，是前期結(jié)構(gòu)。

為什么我現(xiàn)在越來越重視“產(chǎn)品階段的判斷”

這兩年我越來越清晰地意識(shí)到一件事：營銷正在從“放大器”，變成“照妖鏡”。

產(chǎn)品有沒有傳播力，在今天會(huì)被無限放大。

如果產(chǎn)品本身是啞的，營銷只能幫你喊一會(huì)兒，但喊不久。

所以現(xiàn)在我看一個(gè)項(xiàng)目，第一判斷往往不是：

你投放怎么做、內(nèi)容怎么鋪、達(dá)人怎么選。

而是一個(gè)更基礎(chǔ)的問題：這個(gè)產(chǎn)品，被放進(jìn)真實(shí)生活里，會(huì)不會(huì)自己說話？

平臺(tái)會(huì)變、流量會(huì)貴、方法會(huì)過期。

但被用戶拿在手里的產(chǎn)品，是最慢、也最穩(wěn)的媒介。

很多品牌的問題，表面看是營銷效率低，拉長時(shí)間看，其實(shí)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)那一刻起，就沒打算讓它承擔(dān)傳播。

這不是執(zhí)行問題，是起點(diǎn)判斷問題。

本文來自微信公眾號(hào)： 賀大億 ，作者：賀大億

1、品牌定位與增長策略

2、內(nèi)容與社交資產(chǎn)體系搭建

3、品牌故事與傳播主張梳理

4、營銷打法與年度增長計(jì)劃

5、達(dá)人矩陣與口碑傳播落地

6、創(chuàng)始人IP打造

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