即時零售混戰(zhàn)，拼多多“借腹生子”

市場通常將貓狗拼并置，視為貨架電商頭部。拼多多過去一直在“省”的心智上更為醒目，而今貓狗紛紛下場競逐代表著“快”的即時零售，拼多多會怎么做自然受到多方關(guān)注。

零售總是與消費者的時空感知相關(guān)。即時零售發(fā)展至今，消費者對“30 分鐘萬物到家”的預(yù)期不斷被校準(zhǔn)和確認(rèn)，什么時候買、需不需要提前囤貨、能不能等，都在重新安排。

過去一年電商平臺以外賣為跳板做重履約，拼多多的動作卻特立獨行一些。據(jù)億邦動力，日前拼多多聯(lián)合大型倉配服務(wù)商推出共享倉倉配服務(wù)，為商家提供倉儲 + 履約一體化解決方案，實現(xiàn)全國范圍次日達(dá) / 后天達(dá)服務(wù)。

作為價格導(dǎo)向最為明確的電商平臺之一，拼多多仍舊沒有直接下場參與“即時”的正面競爭，但嘗試切入一個更中間的位置：通過次日或后日達(dá)，去試探更快履約的需求邊界，但并未真正切換到即時零售那套重資產(chǎn)的履約體系。

因此，拼多多的即時零售實驗，可能會成為一個消費者在時間和價格之間如何權(quán)衡的測試。在更大的尺度上，這關(guān)乎零售體系如何分配時空資源，以及不同消費者關(guān)于多快好省的一整條需求光譜。

多快好省，輪到“快”成為焦點

由于 2025 年外賣大戰(zhàn)的催化，即時零售在非常短的時間內(nèi)競爭白熱化。

從 2 月京東入局到 7 月補貼戰(zhàn)正酣，三大平臺日訂單總量激增至 2 億以上，這在零售業(yè)內(nèi)已屬十分罕見的增速。

具體到更反映即時零售深層目標(biāo)的非餐訂單量，美團去年 Q1 的數(shù)據(jù)非餐飲品類即時零售日單量已突破 1800 萬單。界面新聞報道，今年 1 月淘寶閃購非餐訂單量已經(jīng)穩(wěn)定在日均 1000 萬單。

這樣的極速催化也的確起到了效果。

艾媒咨詢近期統(tǒng)計顯示，基于去年 12 月的定量調(diào)研，44.7% 的用戶打開外賣 App 頻率顯著增加，即便不購買也會瀏覽；35.5%的用戶點單頻次顯著提升，31.1% 的用戶減少了到店用餐次數(shù)，29.5% 的用戶對外賣依賴度加深。線上餐飲逐步成為一種主流選擇。

針對更廣譜意義上的即時零售協(xié)同效應(yīng)，38.3% 的用戶表示外賣行為會帶動其選購主平臺（京東、淘寶、美團）的其他產(chǎn)品，形成外賣引流、全品類消費行為；35.3% 的用戶在多平臺的競爭下，消費邊界持續(xù)拓寬，主動嘗試了更多即時零售品類（生鮮、日百）。

即時零售非常直觀地，讓近遠(yuǎn)場電商界限模糊。

遠(yuǎn)場作為典型的電商購物模式，商品從遠(yuǎn)程倉庫發(fā)出，配送時間通常需要 1–3 天甚至更長，強調(diào) SKU 豐富、價格競爭力強；近場依托本地庫存和即時配送，消費者下單后在數(shù)十分鐘到幾小時內(nèi)送達(dá)。

而當(dāng)淘寶、京東可以在 30 分鐘內(nèi)將餐食、日百等商品送上門；美團騎手的配送范圍拓展到數(shù)碼、美妝甚至家居用品，近場遠(yuǎn)場這類概念便會逐漸消解，競爭交集擴大，包括并未直接參與即時零售大戰(zhàn)的拼多多。

在多塊好省四象限中，“省”通常是最通用、也最安全的競爭敘事。往前數(shù)幾年甚至十幾年，電商通過補貼、比價、會員折扣、供應(yīng)鏈優(yōu)化等方式卷低價，但始終難分勝負(fù)?！叭W(wǎng)最低價”的招牌人手一份，對用戶決策的邊際影響越來越小。

現(xiàn)在即時零售提供了新的靈感，即“快”比“省”更容易構(gòu)建差異化敘事。我們在貓狗團三方的公開口徑中不止一次看到，平臺對即時零售對主業(yè)務(wù)的協(xié)同增益寄予厚望，強調(diào)其聯(lián)動價值。再者，更快的履約確實撬動了一些臨時、沖動、應(yīng)急需求，作為消費增量。

外賣戰(zhàn)過一輪后，當(dāng)前各方關(guān)于非餐配送的爭奪，本質(zhì)是在不斷擴大“哪些商品值得被立即購買”的邊界。

當(dāng)然，“快”的成本也很高。據(jù) 2025Q3 各家財報數(shù)據(jù)，阿里銷售和市場費用同比激增 104.8% 至 665 億元（核心投向為中國電商集團的用戶體驗優(yōu)化）；京東營銷開支同比增加 110.5% 至 211 億元；美團核心本地商業(yè)分部（含外賣）收入同比減少 2.8% 至 674 億元，銷售及營銷開支維持 343 億元規(guī)模。

同時，監(jiān)管也對規(guī)范競爭有更明確的要求。近期國務(wù)院反壟斷反不正當(dāng)競爭委員會辦公室宣布，對外賣平臺服務(wù)行業(yè)市場競爭狀況開展調(diào)查、評估。

但重基建、即時需求沖動消費、高履約確定性，前文提到的種種即時零售特征，都與拼多多的平臺基因與核心用戶不那么匹配，價格敏感人群天然擁有更長的決策鏈條，不以“立刻到手”為剛需。

在這樣的背景下，拼多多似乎沒有“充分介入”即時零售之必要，卻不代表它不能順應(yīng)消費趨勢變化，做即時戰(zhàn)略調(diào)整。

進(jìn)退有據(jù)，盤旋在“中間地帶”

去年 6 月，《晚點 LatePost》曾報道，多多買菜正在上海等一線城市試驗自建商品倉庫，最快于 8 月上線即時配送服務(wù)，以類似京東秒送、淘寶閃購的速度送商品上門。同時也提到，拼多多表示這不能代表公司戰(zhàn)略和方向，稱其無意加入即時零售大戰(zhàn)。

至去年底，確實未見拼多多官宣大規(guī)模開城或補貼。不過今年初，除了前文提到的關(guān)于倉配服務(wù)升級的訊息。據(jù)華爾街見聞，拼多多正于其 App 內(nèi)低調(diào)內(nèi)測一項名為“百億超市”的業(yè)務(wù)，商品品類覆蓋水果蔬菜、堅果零食、乳飲沖調(diào)、母嬰用品等多個生活品類。

把履約時效向即時零售方向拉近，在百億補貼成熟的體系內(nèi)做一個超市專版，其整體仍然運行在傳統(tǒng)線上零售的框架之內(nèi)。

拼多多向來不青睞那些重資產(chǎn)、重基建的模式，也一直沒有真正去做重履約，建設(shè)自己的即時配送體系。況且當(dāng)前即時零售競爭的主要參與方，在履約方面都有可復(fù)用資源，且已經(jīng)將競爭強度拉到了新的量級。

以跨界幅度更大的京東為例，去年 Q2 京東物流開始招募和管理全職騎手，參與京東集團外賣業(yè)務(wù)的配送服務(wù)。據(jù)京東物流半年度報告，其 2025H1 來自集團的收入同比上升 23%，同時員工薪酬福利開支與外包成本也分別有 17.1% 與 19.2% 的同比提升。

除了與平臺基因不符，差異化定位可能是更重要的考量。

當(dāng)前消費者對電商有三種時效預(yù)期：基于全國物流基建的“三日達(dá)”；基于本地倉配體系的“次日達(dá)”；基于即時履約網(wǎng)絡(luò)的“30 分鐘到家”。

以干線物流和快遞網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的“三日達(dá)”，基本成為默認(rèn)的電商體驗，也是傳統(tǒng)貨架電商標(biāo)配。“次日達(dá)”效率升級，作為一種電商平臺差異服務(wù)。質(zhì)變的是“30 分鐘到家”，不僅縮短時間，一定程度上還改變了消費發(fā)生的邏輯。

但需要強調(diào)的是，時效重要，卻很難成為單一決定性因素。就像多快好省是一個組合概念，絕大多數(shù)日常購物都需要權(quán)衡多個維度，只不過權(quán)重不同。

時效更像一個閾值，慢到不可接受直接出局，快到一定程度之后其邊際價值會有下降。

目前來看，競逐即時零售的平臺如淘天正全力以赴推進(jìn)旗下生態(tài)的“遠(yuǎn)近一體”轉(zhuǎn)變。

去年底多方媒體報到，菜鳥聯(lián)手天貓超市持續(xù)加碼淘寶閃購服務(wù)。預(yù)計到 1 月底，菜鳥通過在全國多城新開、增開天貓超市閃購倉，助力天貓超市在全國 31 城淘寶閃購端服務(wù)實現(xiàn)全面提速，最快 4 小時達(dá)。包括去年雙 11，已接入淘寶閃購的天貓超市也有參與。

再看近期關(guān)于拼多多相關(guān)動向的媒體報道，加固食雜百貨等容易被即時零售侵蝕的品類，優(yōu)化倉配服務(wù)但尚未觸及重資產(chǎn)即時配送，其中“謹(jǐn)慎”的行為邏輯基本是一以貫之的。

在消費者的決策天平上，如果平臺已經(jīng)在“省”這一側(cè)占據(jù)明顯優(yōu)勢，那么再疊加一枚“快”的小砝碼，并不需要快過所有競爭者，卻足以影響綜合判斷，改變最終選擇。

關(guān)鍵看它想要占據(jù)什么樣的生態(tài)位。

在電商主業(yè)務(wù)，跨境 Temu，多多買菜多條業(yè)務(wù)線上，拼多多都不以履約時效為核心競爭力。像生鮮這種對時效天然敏感的領(lǐng)域，多多買菜也堅持了多年“次日”模式，它更信奉確定時間窗口換取的更低成本和更高效率。包括在“全民皆兵”的 AI 方面拼多多也相對克制。

畢竟整個市場都還沒有看到即時零售絕對的回報確定性，更何況拼多多這樣尤其看重一擊即中的公司。

我們在此前的文章中談到過這一問題。從用戶行為來看，30 分鐘送達(dá)體驗明顯優(yōu)于次日、三日，但體驗提升并不等比例轉(zhuǎn)化為支付意愿，商業(yè)模型還有很大優(yōu)化空間。

當(dāng)然，也要指出一個客觀事實是，即時零售所影響的消費趨勢改變確實存在。當(dāng)用戶下單，“能不能更快”逐漸成為自然浮現(xiàn)的疑問，并轉(zhuǎn)化成多平臺對比的行為。

即時零售所涉具體業(yè)務(wù)不是必選項，但拼多多可以用自己的方式，參與這場心智再分配。

*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。