淘寶給出了一個不內卷的參考答案

當電商轉向價值競爭，好服務成了好增長的密鑰。

原創?新熵 新消費組

作者丨梔子 編輯丨九黎

進入2026年，電商向哪里去，再次成了這個行業人人都繞不開的“年經”話題。

過去一年行業的深度調整，已經讓不少商家感受到了一絲涼意、一些變化已經開始發生。新一年，有人大談創新服務提升留存，有人追問哪些AI工具更高效，相比于過去總談“GMV”“投流”，今年的高頻詞匯明顯變成了“復購”“留存”。

當野蠻增長的時代逐漸遠去，更能為商家帶來確定性營收和利潤的復購打法，或許將重新走向舞臺的中央。

電商平臺也開始嘗試給出自己的答案。在剛剛過去的淘寶天貓商家服務大會上，淘寶天貓率先表明態度，明確“服務即增長”，表示要對好服務商家進行“扶優”，幫助這部分優質商家獲得確定性增長。

這是機遇更是挑戰。過去數年，價格戰、僅退款等一系列行業亂象，讓電商生態經歷了前所未有的挑戰。不少商家被迫偏離產品和服務的經營主線，變成了流量為王的擁躉。直至流量神話破滅，一切才出現轉機。商家能否抓住這波價值回歸的機會？“服務即增長”能讓商家從無序價格戰中抽離？這會成為2026年電商破局的“版本答案”嗎？

“服務”從成本轉為增長引擎

想要回答這個問題，或許數據更有說服力。

從淘寶公布的數據來看，2025年淘寶天貓平臺好服務商家用戶復購率、凈GMV均為較低服務水平商家的兩倍；真實體驗分4.8分以上高分商家成交額同比增速，甚至是普通服務商家（4.5-4.8分）的2.2倍。

這些數字，必然不如前些年GMV增長數字那么震撼，但如今放到零售產業的長河中回望，當年那樣的野蠻增長，或許才是歷史的異類。經營回歸常態后，比拼內功才是行業亙古不變的真理：特別在流量紅利見頂、產品同質化加劇的當下，想要建立差異化優勢、實現可持續的確定性增長，就必然需要修煉內功。

過去那套靠低價內卷、浮夸營銷的競爭模式，早就難以為繼。尤其自2024年以來，不少頭部帶貨主播接連翻車，被套路背刺多了的消費者愈發清醒：低價購物一時爽，但羊毛終究出在羊身上，所謂的“全網低價”，往往最終轉移成粗制濫造、以次充好。商家們也從苦不堪言的低價內卷和補貼引流中逐漸醒悟，這種粗暴模式無法長久，留不住客戶，只會陷入“越卷越虧”的惡性循環。

當野蠻無序的價格戰走向終結，精細化運營取代粗放式擴張，用戶留存、復購率等指標，以及如何讓用戶生命周期更長？便逐漸成為新的價值度量衡。

敏銳捕捉到這一市場變化和行業轉折，淘寶在去年率先推出“扶優”策略：通過商家分層與資源傾斜，對服務好、商品優的商家加大扶持力度，引導競爭走向“優質優價”的良性循環。為了讓店鋪評價更真實可靠，淘寶還上線了“真實體驗分”，直接取代使用了20年的賣家服務評價系統，成為用戶了解商品、商家的最新標準。

▲圖/淘寶頁面截圖

這也讓“服務”的價值由幕后走向臺前，通過將店鋪服務能力量化、可視化，并直接與流量掛鉤，全平臺面推動了商家從單一的價格、流量競爭，轉向體驗和服務的系統升級。過去一年，淘寶的“真實體驗分”體系，已讓優質商家拿到確定性紅利：高分店鋪成交額在8個月內平均提升25%。此外，平臺全年的平均問題訂單率下降26%。

從“卷價格”轉向“拼服務”，這不僅僅是一次策略升級，更是一場平臺價值的回歸：讓生意回到本質，讓好商品、好服務被看見、被獎勵。更讓商家在充滿不確定性的市場環境中，把“服務”從成本項轉化為品牌重要的護城河。

四大舉措推動“服務即增長”

而在開年的商家服務大會上，淘寶提出將進一步加碼“服務扶優”，通過更清晰的評分體系、資源傾斜與曝光賦能，為真正重視體驗的商家，開辟一條可持續的增長路徑。

2026年，淘寶將圍繞“服務即增長”落地四大關鍵舉措，為商家提供可感知、可運營的增長支撐：

一是服務成長路徑更清晰，平臺將升級“真實體驗分”加分體系，分行業、分場景定制服務加分項，并讓商家在服務上的投入，能迅速轉化為流量與資源扶持。

例如，家裝行業的“拆送裝一體、免費拆舊”、寵物行業的“不愛吃包退”、母嬰行業的“尺碼隨心換”等特色服務，每項可加0.05-0.1分。當然，考慮到有些行業標準并不清晰規范，平臺還會與行業標桿商家深度共創，持續迭代和優化售后服務標準，真正實現“服務可量化、投入有回報”。

二是讓好服務贏得更多曝光。在“高分高流量”的基礎上，平臺將內測“好服務”榜單，為好服務商家放大曝光機會。首批計劃邀請超1000家店鋪參與測試，體驗分高于4.8分且提供優質特色服務的店鋪，將有機會獲得“好服務”標識，并在搜索、推薦等核心場景獲得標簽強化曝光，形成“以服務帶流量”的正向循環。

三是平臺計劃推特色服務拓展增長空間，平臺將升級客服認證體系，依據經驗值、效率值、滿意度及質檢表現對客服進行分級，設立專家客服、資深客服、高級客服等梯隊。同時引入母嬰師、寵物醫師、化妝師等職業資格認證，鼓勵商家通過專業化、差異化的特色服務提升成交轉化與用戶復購。

四是持續加碼AI工具投入，賦能服務體驗升級，通過店小蜜5.0、售后AI助理、AI體驗分診斷等產品，幫助商家實現智能客服與售后自動化，在降低人力成本的同時，提升服務響應的一致性與專業性。

例如，已有3C配件商家推出“損件包賠”自助補發服務，累計服務數十萬消費者，客服效率提升40%。

“智能挽單”功能已覆蓋23萬家店鋪，全年累計挽回退款金額達8.4億元，通過前置觸達與智能投放，挽回效率提升80%。

當然，所有舉措的最終目標，都是與那些致力于提供好商品、好服務的商家深度綁定，共同提升平臺整體效率和消費者體驗，從而實現可持續的增長。

一起做大蛋糕的生意合伙人

我們都知道，互聯網平臺發展至今，自身定位與生態平衡至關重要。許多體量龐大的平臺，一旦走到“一家獨大”的位置，便漸漸迷失初心，要么壓榨商家利潤，只顧自己“吃飽”；要么為短期增長，把用戶權益置于商家之上，忽視了商家盈利和長期發展。

僅退款濫用、縱容低價內卷......這些看似對用戶有利，實則催生“上有政策下有對策”的亂象：消費者抱怨酒店價格虛高、低價商品濫竽充數，這些變形的動作，不僅消磨消費者信任，也商家在無序內卷中舉步維艱，一旦利益失衡到極限，往往這記回旋鏢，終究還是扎回平臺自己身上。

作為規則制定者與生態引導者，平臺是選擇向無底線卷，還是向天花板卷？淘寶顯然選了那條更慢、卻更良性、更長遠的路。

如果說過去的平臺更像“收租者”或“流量分發者”，如今淘寶天貓的一系列動作，清晰指向一次深層角色轉變：從“分蛋糕的人”，變成“一起把蛋糕做大的生意合伙人”！

這種合伙人關系，不是一句口號，而是實打實的深度協同：用技術賦能降本提效，幫商家把效率做高；用機制設計引導 “優質優價”，把價格戰的內耗，變成服務與品質的比拼；用規則保障公平環境，讓認真做產品、做服務的商家，能賺到長期的錢。

淘寶正在構建的，是一個價值共生的生態：平臺與商家在“用戶體驗”和“經營質量”上目標一致、責任共擔，找到新的增長點，更要大家一起賺錢。

新的一年，淘寶明確“服務即增長”，本身就釋放出清晰信號：平臺與商家的關系，正式進入深度協同的新階段。

從追逐GMV增速，轉向構建健康、可持續的商業生態。在這個生態中，商家不再只拼短期價格，不用再為不確定的流量算法焦慮，而是可以通過扎實的商品、可靠的服務、真實的體驗，獲得確定性的增長與回報；消費者也可以為好服務、好產品、好品牌，自愿長期買單。

這或許正是電商行業的未來：當流量退潮，利潤和復購問題正浮出水面；當喧囂散去，產品和服務正成為不可或缺的增長故事。