易車：從直營熱到模式重構 汽車營銷體系邁向融合共贏新格局

中國汽車市場正經歷一場悄然的行業洗牌。2025年9月，寶馬擬放棄傳統4S店模式的消息在業內引發廣泛關注。與此同時，保時捷宣布將大幅縮減其在中國的經銷商網絡，豐田也開始試點“單城單店”的渠道調整。一系列舉措接連出臺，釋放出明確信號：延續二十多年的汽車經銷體系，正在面臨一場迫在眉睫的深度變革。這場變革不僅關乎汽車廠商的生存發展，更將重塑未來整個汽車行業的競爭格局。

行業寒冬下的艱難求生

中國汽車流通協會最新發布的《2025年上半年全國汽車經銷商生存狀況調查報告》顯示，今年上半年，汽車經銷商虧損比例升至52.6%，持平比例為17.5%，盈利比例為29.9%。虧損面首次超過半數，達到近八年來的最高水平。當前，汽車經銷商整體經營面臨嚴峻挑戰，這一數據表明，大量經銷商正陷入生存困境。

庫存壓力首當其沖，成為經銷商面臨的主要負擔。截至8月底，全國汽車庫存總量為280萬輛，雖較此前有所下降，但今年5月曾達到345萬輛的高點，令行業備受沖擊。大量滯銷新車不僅占用巨額資金，也持續消耗經銷商的現金流。據業內人士測算，庫存車輛占用的資金超過5100億元，這意味著全行業每天需承擔近億元的利息成本。在此壓力下，經銷商經營空間不斷收窄，部分經營者被迫選擇退出市場。

與此同時，“價格戰”進一步加劇了經銷商的經營困境。全國工商聯汽車經銷商商會調研顯示，當前約80%的主銷車型存在價格倒掛現象，平均倒掛幅度超過20%。這意味著每售出一輛車，經銷商即面臨數萬元甚至十余萬元的虧損。這種“賣得越多、虧得越多”的怪圈，讓許多經銷商對未來感到迷茫與無奈。

更為嚴峻的是，當前的困境并非短期波動。有行業分析師指出，汽車流通領域面臨的挑戰，是市場趨于飽和、新能源轉型加速以及消費觀念變化等多重因素共同作用的結果。從現有趨勢判斷，這一輪深度調整預計將持續兩到三年，行業洗牌仍處于初期階段。

渠道變革的多維度探索

面對嚴峻的市場形勢，多家車企已著手探索銷售渠道的變革路徑。盡管寶馬尚未正式確認將放棄傳統4S店模式，但相關動向反映出豪華品牌對現有渠道體系的深入反思。據消息人士透露，寶馬確實在研究直營模式的可行性，但具體方案仍在論證中。

消費端的變化同樣是推動經銷商渠道變革的重要動因。當前，消費者對直營模式展現出更高的接受度。從網絡輿論可以看出，年輕一代潛在購車群體對直營購車方式的期待較為強烈。一位近期購買新能源汽車的消費者表示，直營模式帶來了全新的購車體驗：“價格透明，不用費心比價，服務標準統一，整個過程也很省心。”

在中國車市環境日益復雜的背景下，跨國品牌率先意識到渠道變革的緊迫性。有消息稱，保時捷計劃在未來兩年內將中國經銷商數量由目前的140余家減少至約100家。這一漸進式調整基于對市場現實的審慎判斷。保時捷CFO麥思格在投資者會議上明確表示，中國市場的渠道改革不可避免，但將采取穩妥有序的方式推進。

其他車企同樣也在積極探索。例如，福特中國通過整合渠道尋求突破，于9月底宣布在上海成立統一的銷售服務公司，整合旗下乘用車與皮卡業務的營銷、銷售及服務職能。自主品牌也在營銷模式上不斷摸索前行，長城汽車的嘗試更具探索性：坦克品牌全面回歸經銷商體系，而魏牌則成為旗下唯一全直營品牌。此類策略差異表明，車企正結合品牌特性與市場定位，尋找最適配的銷售模式。

新能源轉型的陣痛與機遇

不可忽視的是，新能源汽車的快速發展已深刻重塑汽車流通領域的生態格局。行業協會調研顯示，當前新能源品牌經銷商的盈利比例為42.9%，該數值雖不算高，但已明顯高于傳統燃油車經銷商。這一對比凸顯出銷售模式轉型的緊迫性。

對傳統經銷商而言，向新能源轉型需承擔較大投入。一家中型汽車經銷商集團負責人表示，改造一個符合新能源品牌標準的門店需投入300萬至500萬元；采購專用檢測設備和工具需額外支出一兩百萬元；再加上人員培訓與團隊重建，總體投入相當可觀。更令其擔憂的是，新能源汽車售后產值普遍偏低，投資回收周期顯著長于傳統燃油車。

直營模式在實際運營中也顯現出一定局限性。部分曾大力推行直營的新勢力品牌，正重新評估渠道策略。小鵬汽車推出的“木星計劃”正逐步替代原有直營體系，阿維塔則在非一線城市將直營門店轉為經銷模式。這些調整表明，單一的直營模式難以全面適配國內地域廣闊、需求多樣的市場環境。

業內專家指出，未來汽車流通渠道將呈現多元化發展趨勢。直營模式在城市核心商圈具備品牌展示和客戶獲取的優勢，而傳統4S店在維修保養和深度服務體驗方面仍具不可替代性。經過十余年在國內市場的實踐，直營模式的發展表明，汽車銷售渠道的演進并非簡單的“取代與被取代”，而是趨向于“融合共贏”的方向，多種模式相互融合、取長補短，這一觀點正逐步成為行業共識。

寫在最后：冬天來了，春天就不會遠

展望未來，中國汽車流通行業的變革步伐將持續加快。據乘聯分會預測，今年全年乘用車零售量將達2435萬輛，新能源汽車滲透率有望攀升至56%。此市場數據背后，傳統汽車經銷商正面臨八年來最為嚴峻的生存考驗。

在這場深刻的行業調整中，單純的直營或經銷模式均難以應對市場挑戰。未來的贏家，更可能是那些能夠有效整合兩種模式優勢、構建新型營銷生態的企業。他們既需要保持直營模式的價格透明和服務標準化優勢，又要充分發揮傳統經銷商本地化服務和資源整合能力。

變革之路不會一帆風順。正如一位擁有二十年從業經驗的經銷商所言：“冬天來了，春天就不會遠。重要的是，我們要主動改變，而不是被動等待。”中國汽車營銷體系的重構已經開啟，這場變革將深刻影響未來十年汽車行業的競爭格局。