海量創(chuàng)意VS.?少量精品：迪士尼與OPEN AI世紀(jì)合作的岔路口

撰 文|繆因知 南京大學(xué)法學(xué)院教授

當(dāng)?shù)貢r間12月11日，百年娛樂巨頭公司迪士尼宣布向生成式人工智能（AIGC）的領(lǐng)軍企業(yè)Open AI （目前企業(yè)價值約500億美元）投資10億美元購買其股權(quán)，實(shí)施一項為期3年的內(nèi)容授權(quán)協(xié)議。迪士尼會成為后者的視頻平臺Sora的首個主要內(nèi)容授權(quán)伙伴（major content licensing partner）。這也是好萊塢迄今對人工智能產(chǎn)業(yè)的最大一筆投資。

根據(jù)披露的協(xié)議，Sora將被允許調(diào)用超過200個來自迪士尼、漫威（Marvel）和盧卡斯影業(yè)體系內(nèi)的角色用于生成AI短視頻。這包括米老鼠、灰姑娘、黑豹、美國隊長、死侍、鋼鐵俠、雷神、滅霸等，不僅包括人物角色，還涵蓋其服裝、道具、車輛（props, vehicles）以及具有高度辨識度的場景設(shè)定。此外，圖像軟件ChatGPT Images也可使用這些資源生成靜態(tài)圖像。但原作配音演員的聲音和肖像除外。迪士尼內(nèi)容也不得被用于機(jī)器學(xué)習(xí)。

這筆交易仍需完成獲得雙方公司董事會的批準(zhǔn)，如果順利的話，Sora和ChatGPT Images預(yù)計將在2026年年初開始支持使用迪士尼旗下多個品牌的授權(quán)角色。

迪士尼曾經(jīng)是嚴(yán)格的知識產(chǎn)權(quán)形象保護(hù)人

經(jīng)過了跨世紀(jì)的制作和多次收購?fù)瑯I(yè)公司（如皮克斯、漫威、盧卡斯影業(yè)、20世紀(jì)福斯），迪士尼已經(jīng)手握大量影視知識產(chǎn)權(quán)（IP）。這次迪士尼的轉(zhuǎn)變，動搖了傳統(tǒng)的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)思路。在過去，甚至現(xiàn)在，迪士尼等知識產(chǎn)權(quán)巨頭對于授權(quán)使用其知識產(chǎn)權(quán)形象持嚴(yán)格立場，對非授權(quán)使用更是嚴(yán)格打擊。比如，未經(jīng)許可制造迪士尼形象的玩具售賣，是不可以的。國外甚至有一個諷刺笑話曾說：如果你被困在無人海島，你只要在沙灘上畫一個巨大的米老鼠頭像，很快就會有迪士尼的律師來找你了。

迪士尼和其他知識產(chǎn)權(quán)資源巨頭的這種控制策略，源于兩方面的考慮：一是通過禁止他人免費(fèi)使用來獲取收益。不難理解，米老鼠造型的玩具之所以能賣出好價錢，價值含量在于米老鼠的造型和其代表的某種感情寄托。這很大程度上是知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造者的功勞。影視業(yè)發(fā)展至今，票房收入已經(jīng)只占一小塊，知識產(chǎn)權(quán)形象在衣食住行各類周邊產(chǎn)品特許經(jīng)營中的穩(wěn)定銷售才是他們的常青搖錢樹。由于電影制作本身風(fēng)險大，可能成本投入巨大，最后票房撲街（比如迪士尼2022年推出的《奇異世界》），因此那些通過了考驗而“存活”下來的知識產(chǎn)權(quán)形象就更加彌足珍貴。這也是為何迪士尼熱衷于翻拍經(jīng)典作品（如《獅子王》）或不斷搞續(xù)集衍生?。ㄈ缏?/p>

另一個考慮是保護(hù)形象完整性、防止歪曲或降級。知識產(chǎn)權(quán)形象各有“人設(shè)”，比如美麗、可愛、威武等。粗制濫造的重塑，比如一個歪嘴斜眼的白雪公主，會導(dǎo)致形象被貶損。一個猥瑣殘暴的超人，更具有破壞性。通過禁止負(fù)面行為，知識產(chǎn)權(quán)形象的正面價值就能被維系。

就在與OpenAI達(dá)成合作的前一天，迪士尼還向Google發(fā)出了停止侵權(quán)函（cease and desist letter），稱Gemini、Veo、Imagen和Nano Banana生成的部分內(nèi)容與《冰雪奇緣》《死侍》《星球大戰(zhàn)》《銀河護(hù)衛(wèi)隊》等作品中的角色相似。此前，迪士尼也警告過Character.AI，三個月前，迪士尼聯(lián)合華納、環(huán)球等11家企業(yè)，狀告人工智能公司MiniMax侵犯版權(quán)。六個月前，迪士尼聯(lián)合環(huán)球影業(yè)一起狀告Midjourney，要求后者為每部故意侵權(quán)的作品支付最高15萬美元的賠償。

這不是什么舊時代對新技術(shù)的傲慢，這就是一個普通的商業(yè)問題。迪士尼并未對活人做的改編網(wǎng)開一面。反過來說，將來如果人工智能公司能推出爆款的長視頻、影視劇，并形成知識產(chǎn)權(quán)形象價值，它們也絕不會基于“本是同根生”而任由其他人工智能對之進(jìn)行改編。

面對知識產(chǎn)權(quán)形象，人工智能的短與長

雖然是百年老店，但迪士尼這些年的昏招也不少。比如之前錯誤高薪聘請了一個首席執(zhí)行官，以致于相關(guān)董事的責(zé)任糾紛成了公司法的經(jīng)典案例。這一步“吃螃蟹”是對是錯，仍然值得觀察。不必先持“迪士尼擁抱未來”之類的“進(jìn)步”觀點(diǎn)。

雖然新型人工智能公司咄咄逼人，但未必一定就是知識產(chǎn)權(quán)權(quán)利人更依賴人工智能。人工智能在現(xiàn)階段的優(yōu)勢，一是擅長對既有樣本和結(jié)論進(jìn)行規(guī)律總結(jié)，二是目前在消費(fèi)端以低成本實(shí)現(xiàn)快速、大量的創(chuàng)造或再創(chuàng)作（但實(shí)際上成本由生產(chǎn)端承擔(dān)了），三是會有一些奇思異想的腦洞。因此，人工智能在許多領(lǐng)域的運(yùn)用頗有優(yōu)勢。

但是這幾點(diǎn)優(yōu)勢在文藝知識產(chǎn)權(quán)方面，恰恰不見得是人工智能的特長。人工智能可以生成千百萬個卡通老鼠形象，甚至生產(chǎn)出一堆活潑的老鼠故事或劇作。其中也許也會有很迷人的、讓不少人喜歡的作品。但這未必在市場層面上是有意義、有價值的，其號召力目前還是不值一提。

換句話講，未來Open AI之類或許能有技術(shù)直接推出一部一兩小時的影視作品。但其能否受歡迎，仍然是未知的。在以新作品爭奪未來觀眾的戰(zhàn)爭中，迪士尼未必能贏得過Open AI。但迪士尼現(xiàn)在手握的經(jīng)過觀眾篩選的知識產(chǎn)權(quán)形象“精品”，卻是人工智能公司所還不具有的。

迪士尼失大于得：自毀IP“人設(shè)”

現(xiàn)在雙方合作的細(xì)節(jié)還有待敲定和公布。迪士尼在這個百年變局中可以得到什么，會失去什么？

迪士尼可以獲得OPEN AI的技術(shù)來在新作品制作中降低拍攝成本，比如特效鏡頭，甚至更多的“去演員化”“去編劇化”的嘗試。這是比較確定的經(jīng)濟(jì)好處。

迪士尼可以借助人工智能技術(shù)來制作定制的AI玩具等周邊產(chǎn)品，比如可以跟人對話的米老鼠玩偶。這分為兩類。一類是按照原版的經(jīng)典人物和情節(jié)設(shè)定內(nèi)容輸入和輸出高度限定、不允許用戶自行再創(chuàng)造的，內(nèi)容相對可控。所以米老鼠會永遠(yuǎn)是善良可愛的。另一類就是允許用戶通過人工智能再創(chuàng)造的，比如創(chuàng)造出一個滿口惡言惡語的米老鼠玩偶。這會是一個危險的游戲。

與之相關(guān)，迪士尼希望讓它的知識產(chǎn)權(quán)形象更多地滲透入愛玩AI再創(chuàng)造的年輕一代網(wǎng)絡(luò)原住民中。根據(jù)協(xié)議，OpenAI旗下模型基于迪士尼角色生成的內(nèi)容不僅能在Sora這樣的AI視頻生成平臺上播放，還能部分被上架到迪士尼旗下的流媒體平臺Disney+上播放。這固然可以增加Disney+的作品量。但OpenAI創(chuàng)造的迪士尼知識產(chǎn)權(quán)衍生品固然成本不高，但很難確定會和迪士尼傳統(tǒng)作品契合。眾所周知，差勁的續(xù)集可能對原作有害無利。

事實(shí)上，任何對再創(chuàng)造的低門檻放行，都會背離迪士尼之前嚴(yán)格的知識產(chǎn)權(quán)形象保護(hù)的守則。如果是用戶自己使用人工智能創(chuàng)作的迪士尼產(chǎn)品，那更會是五花八門的，甚至可能是暗黑的、不雅的。如果迪士尼放任用戶上傳此類產(chǎn)品，那其中必定有不少會成為至少一時的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。而這種結(jié)果就算能拉動其流媒體平臺Disney+的流量，大概率對迪士尼的知識產(chǎn)權(quán)價值是不利的。

以前，迪士尼為什么不允許非授權(quán)商家隨意制造其知識產(chǎn)權(quán)形象的產(chǎn)品、讓迪士尼的知識產(chǎn)權(quán)形象產(chǎn)品可以充盈城鄉(xiāng)四野？這歸根到底是一種品質(zhì)控制策略。人們的消費(fèi)是對特定物品或服務(wù)的消費(fèi)。買精神產(chǎn)品，就是買一種文化、一種感受。即便讓人物角色出現(xiàn)“反差萌”來營造賣點(diǎn)，其實(shí)也得立基于原角色明顯的“本色”。因此厭惡反差感的人也不在少數(shù)。

和人一樣，人工智能的本性是莫測的、不可控的。人工智能改編大概率會混淆乃至丑化（過度美化也可能會是丑化或荒誕化，比如致力于新藥研發(fā)的小獅子王）著名角色長期以來的形象。如果角色可以任人打扮，就會像一個被四處使用的商標(biāo)，其價值必然是會減損的。我們樂見于豐富多彩的文學(xué)世界里的眾多形象，但無事不為的白雪公主、無所不能的維尼熊、甚至無惡不作的唐老鴨，會比“人設(shè)”更為單純的原角色更動人嗎？會更讓人愿意買單嗎？

雖然兩家公司聲明將防止有害或非法內(nèi)容，但這充其量只能是一種事后執(zhí)行模糊標(biāo)準(zhǔn)的措施，對真正的風(fēng)險只會防不勝防。

這種授權(quán)也激怒了編劇和演員工會。特別是對編劇而言，他們本來在好萊塢的金錢分成游戲中并不占據(jù)大頭，支持他們的原創(chuàng)努力的，很大程度上是一種創(chuàng)造藝術(shù)的榮譽(yù)感?，F(xiàn)在公司高層任由他們的成果被疑似正在搶奪他們飯碗的人工智能拿去游戲，會降低他們未來工作的熱情。

迪士尼首席執(zhí)行官Iger稱這些視頻主要是30秒左右的。這樣的容量更像是游戲之作，很難真正延伸原作的廣度或深度，連“同人作品”都未必算得上。即便樂觀一點(diǎn)，覺得人工智可以有序放飛想象，按照原來的思路再創(chuàng)造但又不離譜，比如再創(chuàng)造一千集杰瑞鼠大戰(zhàn)湯姆貓。這聽上去不錯，但這樣的繁華還能算在原來的知識產(chǎn)權(quán)權(quán)利人賬上嗎？這些企業(yè)為什么要這么做？單純貢獻(xiàn)出自己前期創(chuàng)造的知識產(chǎn)權(quán)形象來供人工智能發(fā)揮、以改善人類的精神生活嗎？

換言之，迪士尼似乎失策了。其更應(yīng)該通過人工智能來盤活那些小眾的、過氣的、失敗的知識產(chǎn)權(quán)形象，最多拿部分知名知識產(chǎn)權(quán)形象來試點(diǎn)。10月底，谷歌Gemini在桌面和移動端的單次平均使用時長飆升，首次超越了ChatGPT。OPEN AI未必處于一個優(yōu)勢談判地位。當(dāng)然，對不知名的角色，可能OPEN AI也不稀罕。但不管如何，迪士尼的商業(yè)談判并不成功，其并沒有看到人工智能企業(yè)更需要知識產(chǎn)權(quán)權(quán)利人，而非相反。

迪士尼版權(quán)作品不會OPEN AI改變版圖

在可預(yù)見的未來，人工智能仍然需要既有數(shù)據(jù)的“投喂”。廉價數(shù)據(jù)已經(jīng)被搜刮殆盡，也正是人工智能面臨的危機(jī)之一。輸入原本有知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的內(nèi)容，是生成式人工智能的主要方向。這一切就像當(dāng)年生機(jī)勃勃的工業(yè)制造者們面對傳統(tǒng)的手工精品的感覺。一方面，新生產(chǎn)力可以低價、批量地生產(chǎn)出更堅固的產(chǎn)品，但另一方面，傳統(tǒng)手藝對品味的統(tǒng)治力仍然不可動搖。OPEN AI的首席執(zhí)行官Altman說迪士尼是講故事（storytelling）的“全球金標(biāo)準(zhǔn)”。然而，迪士尼卻在大幅下放金標(biāo)準(zhǔn)的解釋權(quán)。

2025年9月OPEN AI首席執(zhí)行官Altman曾經(jīng)帶頭用Sora制造吉卜力風(fēng)格的照片，風(fēng)靡一時。日本動漫產(chǎn)業(yè)對此反應(yīng)強(qiáng)烈，發(fā)函要求其停止未經(jīng)許可使用受版權(quán)保護(hù)的作品作為訓(xùn)練數(shù)據(jù)，并對生成內(nèi)容來源的問題作出說明。

OPEN AI力推Sora，但用戶留存率堪憂。很多人就是玩一把新鮮的。據(jù)一些第三方統(tǒng)計數(shù)據(jù)，其首日留存率只有10%，30天的留存率僅有1%。相比之下，TikTok的對應(yīng)數(shù)字為二分之一和三分之一。Sora用戶日均停留時長也僅約一刻鐘，遠(yuǎn)低于TikTok的一個半小時。

現(xiàn)在OPEN AI拿下了迪士尼的寶庫，甚至沒有付費(fèi)，反而讓迪士尼出錢當(dāng)了個小小股東。這對人工智能企業(yè)的好處是明顯而確定的。不過，人工智能可創(chuàng)造素材的增加，也只能稍稍熱門增加玩一把的熱情。人性畢竟是好逸惡勞的。Sora說到底只是一個視頻制作工具。對普通人而言，自己有更多的創(chuàng)作空間和條件，固然不是壞事，但不如看別人制造的視頻來得省心和精彩。即便基于迪士尼作品的人工智能產(chǎn)品只能在Sora或Disney+播放，他們想以此和TikTok分庭抗禮，估計也是艱難的。迪士尼公司獻(xiàn)祭了自己的心肝，但也不會嘗上盛宴。

人類的得與失：無限創(chuàng)造VS.精品需求

對人類而言，這場合作也未必是好事。就個人而言，通過人工智能軟件方便地、甚至隨心所欲地創(chuàng)造、再創(chuàng)造產(chǎn)品或“玩一把”，固然挺有意思。

然而，第一個問題是：未成年人可能會進(jìn)一步沉湎于人工智能。這個群體是迪士尼本來的主要受眾。迪士尼形象大量公然進(jìn)入人工智能平臺后，會誘使未成年人增加網(wǎng)絡(luò)時長。美國一家致力于減少兒童在線時間的非營利組織Fairplay已經(jīng)對此展開譴責(zé)。

第二個問題是：既有著名知識產(chǎn)權(quán)形象的進(jìn)入，可能會擠壓使用人工智能來真正新創(chuàng)、原創(chuàng)作品的空間。

第三個問題是：迪士尼未必需要大量的再創(chuàng)造。普通人也未必需要。在這個信息可以被廉價制造、復(fù)制、傳播的新數(shù)字時代，人們本來并不缺乏數(shù)據(jù)，人們?nèi)狈Φ氖强煽康男畔ⅰ⒕嫉漠a(chǎn)品。

迪士尼的核心資產(chǎn)之所以是若干知識產(chǎn)權(quán)形象而非所有知識產(chǎn)權(quán)形象，恰恰說明人類存在對“精品”的需求。即便是迪士尼這樣的老牌公司，自以為花費(fèi)巨資打造的產(chǎn)品，也未必被認(rèn)可。從供給端看，人工智能令創(chuàng)意和創(chuàng)作大舉擴(kuò)張，但從需求端看，人們希望欣賞“唯有牡丹真國色”，而不是“亂花漸欲迷人眼”，更不要長得像牡丹的各種野花。

對既有精品的無限制、無檔次的再創(chuàng)造，雖然能推陳出新，既有害于知識產(chǎn)權(quán)權(quán)利人的財產(chǎn)利益，也不見得有利于普通人。這意味著對既有知識產(chǎn)權(quán)精品和人類共同記憶和傳承本身的損害。

人工智能對數(shù)據(jù)的饕餮本性已經(jīng)現(xiàn)實(shí)地催生了“AI編造信息，AI依賴被編造的AI信息繼續(xù)編造信息”的怪圈和死亡漩渦。一個反烏托邦的想象是：三年后、十年后，我們的世界中將充斥著人工智能再創(chuàng)造的迪士尼人物。新一代成長起來的“20后”、“30后”形成了對迪士尼人物形象的“不純凈”的新式記憶。他們會對此有不同的情懷。這會是一個好現(xiàn)象嗎？

面對人工智能技術(shù)大潮的浩浩湯湯、不可阻擋（如果這種高投入、低產(chǎn)出的產(chǎn)業(yè)資金鏈不會斷裂的話），也許未來碳基人和硅基人會在同一起跑線上各自制作新的影視作品，看觀眾愿意買誰的單（希望那時有買單權(quán)的仍然只是碳基人），但對于已經(jīng)歷經(jīng)風(fēng)雨篩選過的舊時代文化精品，或許碰巧充任迪士尼本屆董事的那幾位老登應(yīng)該有一種更莊重的對歷史負(fù)責(zé)的思考高度。

當(dāng)然，說到底，這只不過涉及企業(yè)資產(chǎn)價值的高低。迪士尼的全部知識產(chǎn)權(quán)形象在一定程度上也無足輕重，因為生成式人工智能已經(jīng)無須授權(quán)地著手于編造人類自身的真正歷史。堅守驗真的渠道正在慢慢被AIGC卷起的信息大潮淹沒。不過，這已經(jīng)不是本文能容納的問題了。