雅高，依然是雅高

作者 | 江慧

編輯 | Sette

當中國酒店業告別狂飆突進的規模競賽，轉向價值體驗的深度內卷時，雅高作為全球領先的酒店集團卻憑借其深厚的品牌底蘊與靈活生態，悄然展開一場優雅的破局行動。

2026年初，雅高大中華區首席執行官朱福明（Kent Zhu）在媒體分享會上為集團定調：“雅高始終致力于以扎實的行動深耕中國市場，在酒店業持續變革中穩健前行。”這番話的背景，正是行業一個無聲的轉折點——數量擴張的紅利期已然落幕，一場圍繞質價比與心價比的終極競賽正拉開帷幕。

市場正在重新書寫規則：旅客不再只為一張床買單，更愿為一次獨特的文化共鳴、一場深度的身心療愈，或一段值得珍藏的記憶腳本付費。在此背景下，雅高的戰略藍圖清晰浮現：推動大中華區市場從“以數量驅動”轉向“以價值驅動、以體驗為中心”的可持續發展模式。

上海和平飯店

于是，我們看到一幅充滿張力的圖景正在展開：萊佛士即將納入上海和平飯店為全球新旗艦，繼續書寫穿越世紀的待客藝術；費爾蒙再現經典時刻，廈門航空費爾蒙以“圍桌臻饗”中國首秀，將酒店重新定義為人生慶典的舞臺，昆山陽澄湖費爾蒙酒店和北京華彬費爾蒙酒店將煥新亮相，品牌也即將在大連等全新選址隆重亮相；瑞士酒店則以“慢奢”哲學回應都市人對精神富足的渴望，攜六處全新簽約不斷滿足消費者的需求。

這恰是雅高在新時代的答案：以恒久不變的品質內核，擁抱瞬息萬變的市場情緒。 當行業集體焦慮于如何“破卷”，雅高正從容地將其深厚的歷史品牌資產，轉化為一種難以復制的體驗定價權。

01.雅高的解題思路：當市場出題價值內卷

澳門銀河 萊佛士

當打卡式旅游讓位于沉浸式體驗，當炫耀性消費轉變為尋求內心松弛感，中國酒店市場的考題已然劇變。面對這場以價值和體驗為核心的深度內卷，雅高并未慌張，而是基于其深厚的品牌矩陣——在全球45個品牌中，精挑細選出17個布局中國，覆蓋全鏈路——進行了一場精準的“品牌價值再發現”。其核心解題思路，可以概括為四個關鍵動作。

解法一：以“慢奢”哲學，對沖時代焦慮

當全社會陷入內卷，雅高旗下瑞士酒店提出的“慢奢”，成了一句直擊心靈的廣告。這一定位精準回應了高凈值人群從“向外展示”到“向內安頓”的精神轉向。

它不再堆砌物質符號，而是販賣“純粹、可信賴、有溫度”的情緒價值，將奢華定義為一種“允許自己慢下來”的權利。市場用真金白銀投票，歲末年初在威海、重慶等六地的項目簽約，證明這條反焦慮的慢車道，正在匯聚超車的需求。

成都天恒瑞士酒店

解法二：以社交貨幣，重塑差旅價值

針對商務休閑游的興起，雅高對核心高端品牌鉑爾曼進行全球煥新，將其定位從高效的酒店轉變為激發靈感的社交交匯點。

通過“隧廊”設計、創新的“驚喜食遇”餐飲概念以及“鉑爾曼新遇薈”全球活動，雅高旨在將酒店轉化為產生思想碰撞和高質量“社交貨幣”的線下場域。這解決了差旅者的深層需求：在完成工作之外，如何讓這段旅程同樣富有個人成長和連接的價值。

解法三：以在地故事，制造稀缺體驗

在同質化競爭中，雅高深諳“獨一無二”才是終極奢侈品。其美憬閣品牌猶如一個“獨立藝術酒店合集”，每家酒店都是一個深植于屬地文化的敘事空間，如彌勒東風韻美憬閣與在地陶藝、酒莊文化的深度融合。

上海虹橋雅高翰悅閣酒店

即將登陸上海的翰悅閣，更是以“主理人”文化為核心，首家酒店便從上海“蝴蝶酥”中汲取靈感，講述獨屬于城市肌理的故事。這正迎合了年輕旅行者追求“未潮目的地”、厭惡標準化的探索心理。

解法四：以靈活身段，滲透多元市場

在戰略布局上，雅高展現出“兩頭抓”的敏捷身段：一方面，在奢華與生活方式品牌上，聚焦一二線城市和核心度假勝地，打造標桿（如煥新萊佛士中的上海和平飯店）；

另一方面，則通過強大的本土化合作生態（如與華住、尚美等的合作），將雅高瑞享、諾富特、美居等中端品牌深入三四線及中西部市場，以“全球化標準+本土化生態”模式實現廣度覆蓋。

02.雅高的隱形博弈：當競爭從拼規模進入攻心智

常州高新索菲特酒店

當競爭從攻城略地的規模競賽，轉入潤物無聲的心智爭奪，雅高面對的，是一場定義全然不同的隱形博弈。其核心矛盾在于：如何在酒店數量已躋身第一梯隊的同時，讓品牌高度與用戶忠誠度也同步登頂？

這場博弈的復雜性在于，它不是在單一維度展開，而是圍繞品牌、會員、業主與未來科技，進行的一場立體攻防。

品牌認知的“歷史路徑依賴”：從“接地氣”到“摸天花板”

雅高的挑戰植根于其成功路徑：早期以諾富特、宜必思等中端品牌打開中國市場，在奠定規模的同時，也使其公眾認知長期錨定于中端，高端形象建設相對滯后。相比之下，萬豪、希爾頓等對手憑借奢華品牌先行，已在消費者心智中占據高端標桿地位。因此，業內普遍認為雅高品牌矩陣雖“全”，卻在頂級市場顯得“散”。

大連賓館費爾蒙酒店

然而，雅高的機會恰恰在于將龐大的品牌矩陣轉化為結構性優勢。不同于對手的單一奢華敘事，雅高可講述獨特的“非標準化奢華”故事——萊佛士的私人管家、費爾蒙的本地慶典、瑞士酒店的“慢奢”哲學，其核心均在于提供差異化體驗，而非標準化服務。

關鍵在于，通過有效營銷將這一敘事穿透大眾認知，讓消費者明白：選擇雅高，不僅是選擇酒店，更是選擇一種特定的生活方式或人生時刻。

會員體系的“流量洼地”：從“交易記錄”到“情感賬戶”

會員體系正從“交易記錄”轉向“情感賬戶”。在體驗為王的時代，忠誠度計劃不僅是積分庫，更是品牌與用戶的情感聯結。相比已形成成熟生態的萬豪、希爾頓等會員體系，“雅高心悅界”在中國市場仍顯安靜，這背后是深度聯結的不足。

廈門航空費爾蒙酒店

但雅高擁有獨特起點，“雅高心悅界”曾憑借與法網、歐冠等頂級IP合作打造了獨特的會員體驗，近期宣布的升級版付費卡計劃（ALL Accor+ Explorer）則有望解鎖更多精彩期待。未來關鍵，在于實現“生態化”與“場景化”：將會員積分與費爾蒙的慶典體驗、美憬閣的藝文探索等獨家權益深度綁定，讓積分可兌換“故事”而非僅房晚；同時，積極與本土航司、支付、文旅平臺打通積分，使“雅高心悅界”融入中國消費者的日常場景，而不止于旅行終點。

業主與投資人的“新算盤”：從“地產增值”到“運營溢價”

酒店業的投資邏輯已從“地產驅動”轉向“運營驅動”。業主如今更為審慎，他們不再僅僅看重品牌光環，更要求品牌能帶來切實的資產溢價與長期回報。

其關鍵在于，必須向業主證明自身獨特的品牌敘事能直接轉化為更高的房價與客戶忠誠度——例如，用數據展示“慢奢”定位如何實現溢價，或“慶典目的地”如何提升非客房收入。其“全球標準+本土生態”的模式，不僅應是擴張工具，更需成為對業主的堅實承諾：即提供經過本土驗證的運營方案與客源系統，確保資產的持續增值。

此外，行業下一程的競爭，已聚焦于由AI重新定義的客戶忠誠度。當前，AI正從基礎自動化邁向能主動策劃、執行復雜任務的“代理型AI”。這為雅高帶來了關鍵的彎道超車機遇。

若能將AI與深厚的“酒店品牌故事庫”深度融合，酒店便能構建難以復制的體驗優勢。例如：AI管家可預判客人的周年紀念，自動啟動從房間到餐廳的整套慶典流程，生成獨一無二的藝術漫步指南。這意味著，AI將成為酒店將其待客藝術數字化、個性化的高效媒介，讓每個品牌的承諾以最智能的方式貼心兌現。

03.ESG：雅高的系統化人文答卷

彌勒東風韻美憬閣精選酒店

當可持續發展成為必答題，雅高的答案是將ESG內化為品牌基因——“負責任待客藝術”。這并非空洞的口號，而是一套融入運營的長期哲學。

在中國市場認證體系上，雅高采取獨特的雙軌策略：一方面與中國飯店業協會合作推進 “綠色飯店” 認證，另一方面對接GSTC國際可持續旅游認證。截至2025年底，其在華超348家酒店獲得綠色認證，規模領先的背后，是雅高將可持續從成本項轉化為品牌信任與消費選擇的戰略意圖。

其實踐不止于節能減塑。核心工具是AI可持續數據管理平臺GAIA，它為每家酒店建立核心指標基線，讓可持續舉措變得可測量、可管理。在社會層面，舉措則更為細膩：例如以聯合公益機構為試點為受家暴女性提供庇護所、在酒店推行反對性別暴力,包括員工培訓,以特定手勢、飲料等作為暗號等，將社會關懷融入日常運營的縫隙。

這些行動共同揭示了一個核心邏輯：雅高的ESG并非公關宣傳，而是一套關于“人”的體系化運營。其最終目標是構建一個對環境盡責、讓社區受益、使員工自豪、令賓客安心的人文場域。

終章：雅高，依然是雅高——在周期更迭中，做價值的定錨者

莫干山鉑爾曼酒店

縱觀雅高在中國的布局，從“慢奢”破題到“社交”煥新，從生態合作到ESG深耕，其策略地圖逐漸清晰：它正以齊全的品牌矩陣為橫軸，以深厚的歷史文化與可持續的價值觀為縱軸，在中國酒店業的價值坐標系中，精準錨定每一個細分市場。

它的“變”，在于身段敏捷：以“輕資產”模式廣泛鏈接本土伙伴，以“全球化標準+本土化生態”快速響應市場。它的“不變”，在于內核堅固：始終相信品牌敘事的力量、尊重在地文化的價值、堅守負責任的待客之道。

深圳時尚小鎮美憬閣精選酒店

在行業集體焦慮于流量與增速時，雅高似乎選擇了一條更迂回也更深厚的路徑：它不追逐最快的潮流，而是致力于打造最耐久的共鳴；不單純擴張房間數量，而是持續投資于品牌的情感容量。

“雅高，依然是雅高”的深層含義，或許正在于此。它未必是市場上嗓門最響或反應最快的玩家，但當潮水退去，人們終將認識到：在一切皆可速成的時代，那種需要時間沉淀的品牌故事、需要真誠構建的情感聯結、需要堅定恪守的長期責任，才是最難被復制和超越的真正的護城河。

它的“慢哲學”，在這個“卷”到極致的市場里，恰恰可能成為其最前瞻的“快戰略”。