外賣告別補(bǔ)貼戰(zhàn)，第三方即配站上C位

監(jiān)管再次出手

即時(shí)零售行業(yè)釋放重大信號(hào)

即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)，硝煙依舊彌漫。

新年伊始，阿里巴巴高調(diào)宣布加大投入淘寶閃購(gòu)，目標(biāo)是拿下“市場(chǎng)絕對(duì)第一”的寶座。一場(chǎng)對(duì)戰(zhàn)似乎已經(jīng)箭在弦上，不料卻在1月9日迎來(lái)了急剎車。國(guó)務(wù)院反壟斷反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì)辦公室在當(dāng)日官宣，對(duì)外賣平臺(tái)服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況開(kāi)展調(diào)查、評(píng)估。

同日，美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)、京東外賣三大外賣平臺(tái)集體發(fā)布公告稱支持相關(guān)調(diào)查和評(píng)估，將積極做好配合工作。此次監(jiān)管出手，釋放出一個(gè)明確的信號(hào)：即時(shí)零售行業(yè)正在回歸理性競(jìng)爭(zhēng)的軌道。

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回顧去年幾近“瘋狂”的外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)，外賣三巨頭燒掉千億爭(zhēng)奪市場(chǎng)，激戰(zhàn)正酣時(shí)日單量一度突破2億大關(guān)。而在行業(yè)繁榮表象之下，隱憂已然浮現(xiàn)。

持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)讓平臺(tái)陷入資源消耗戰(zhàn)，商家被裹挾其中，“零元購(gòu)”“滿18減18”等促銷活動(dòng)滿天飛，商家被迫讓利以獲取取流量曝光。在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中，商家經(jīng)營(yíng)的主導(dǎo)權(quán)逐漸被削弱，品牌認(rèn)知難以建立，商家的議價(jià)能力持續(xù)下降，利潤(rùn)空間一再被擠壓。

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平臺(tái)同樣付出了“沉重”的代價(jià)。僅2025年三季度，美團(tuán)、阿里、京東三家平臺(tái)的銷售和市場(chǎng)費(fèi)用就分別增加了163億元、111億元和340億元，增加的原因多與外賣業(yè)務(wù)有關(guān)。

另一方面，平臺(tái)將主要精力和資源集中在價(jià)格戰(zhàn)上，無(wú)益于差異化服務(wù)、特色品類等發(fā)展，最終難以建立起核心護(hù)城河。

不過(guò)，從各方此前發(fā)出的信號(hào)來(lái)看，今年即時(shí)零售巨頭們或許還會(huì)頻繁出手爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。比如除了淘寶閃購(gòu)，早在去年12月的投資者溝通會(huì)上，美團(tuán)高層也釋放了要強(qiáng)硬防守的信號(hào)，表態(tài)要拿下餐飲外賣領(lǐng)域的絕大部分份額和利潤(rùn)。

相信此次監(jiān)管對(duì)行業(yè)出手后，各平臺(tái)之間的競(jìng)賽遠(yuǎn)未結(jié)束，只是比拼的維度開(kāi)始轉(zhuǎn)變，或?qū)⑥D(zhuǎn)向行業(yè)良性循環(huán)方向發(fā)展。

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這次監(jiān)管介入相當(dāng)于給行業(yè)糾偏，推動(dòng)市場(chǎng)從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向服務(wù)質(zhì)量、運(yùn)營(yíng)效率、用戶體驗(yàn)等方向發(fā)展，行業(yè)發(fā)展的路徑也已經(jīng)比較清晰。

一方面，各大平臺(tái)未來(lái)不太可能將資源集中在單純的價(jià)格戰(zhàn)上，或?qū)⒃诟呖蛦蝺r(jià)、更豐富的場(chǎng)景中挖掘可持續(xù)的增長(zhǎng)空間。

另一方面，商家的話語(yǔ)權(quán)將回歸，定價(jià)和履約的自主決策也有了更大的操作空間。過(guò)去平臺(tái)掌控商流的同時(shí)也捆綁了物流，商家自主權(quán)受限。但從即時(shí)零售行業(yè)視角來(lái)看，如果真正做大做強(qiáng)，配送資源應(yīng)該像“水電煤”一樣，成為開(kāi)放、多元的社會(huì)化基礎(chǔ)設(shè)施。

浙商證券認(rèn)為，即時(shí)零售的大發(fā)展反哺了第三方即配平臺(tái)。因?yàn)橄M(fèi)者一旦養(yǎng)成習(xí)慣，即時(shí)零售品類就會(huì)從外賣向全品類拓展，消費(fèi)邊界拓寬后，就需要更多元的服務(wù)能力做支撐。

它指出，這個(gè)過(guò)程中，依托平臺(tái)的配送捆綁性較強(qiáng)，很難做全品類、非標(biāo)、長(zhǎng)尾配送需求。但獨(dú)立的第三方即配平臺(tái)卻能因"中立開(kāi)放、包容互利、公平可信"優(yōu)勢(shì)獲得增長(zhǎng)。比如中國(guó)規(guī)模最大的第三方即配平臺(tái)順豐同城，它高度專注履約，訂單來(lái)源渠道更為多元，與平臺(tái)、商家都保持良好關(guān)系，配得上"基礎(chǔ)設(shè)施"的定義。

一言蔽之，在監(jiān)管推動(dòng)下，隨著流量平臺(tái)多極化、配送品類多元，加上監(jiān)管倒逼平臺(tái)高質(zhì)量發(fā)展，順豐同城作為獨(dú)立第三方配送的價(jià)值日益凸顯。

獨(dú)立生態(tài)、全場(chǎng)景加持

順豐同城成為行業(yè)標(biāo)桿

在即時(shí)零售市場(chǎng)朝著良性方向發(fā)展的同時(shí)，資本市場(chǎng)也釋放了新的信號(hào)。

就在監(jiān)管對(duì)外賣平臺(tái)服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況開(kāi)展調(diào)查、評(píng)估當(dāng)天，順豐同城股價(jià)大漲13%，市場(chǎng)看好第三方即配的中長(zhǎng)期價(jià)值。

圖源：雪球

足以見(jiàn)得，行業(yè)逐漸轉(zhuǎn)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，順豐同城的戰(zhàn)略價(jià)值將被重估。從定位來(lái)看，順豐同城作為稀缺的第三方平臺(tái)，承接全場(chǎng)景、全渠道訂單，未來(lái)有望在行業(yè)回歸理性后吃到萬(wàn)億即時(shí)零售市場(chǎng)的增長(zhǎng)紅利。

從最新的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)看，順豐同城今年的增長(zhǎng)勢(shì)頭依舊強(qiáng)勁。順豐同城數(shù)據(jù)顯示，元旦假期期間，同城配送日均單量同比增長(zhǎng)55%，其中飲品單量同比翻倍、快餐單量同比增超90%；商超百貨、美妝、數(shù)碼等品類單量均實(shí)現(xiàn)同比雙位數(shù)增長(zhǎng)，餐飲及非餐全場(chǎng)景單量高增。可見(jiàn)，順豐同城不僅在傳統(tǒng)的餐飲外賣領(lǐng)域保持高速增長(zhǎng)，在非餐即時(shí)零售的市場(chǎng)中也占據(jù)了有利位置。

監(jiān)管介入推動(dòng)行業(yè)良性發(fā)展，其中一個(gè)重要方向就是平臺(tái)去中心化，商家話語(yǔ)權(quán)回歸。在去年的外賣補(bǔ)貼戰(zhàn)中，商家承受著出餐壓力、利潤(rùn)下降等困境，越來(lái)越多的商家主動(dòng)破局，選擇分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，探索“公域+私域”多條路走路的模式，將主動(dòng)權(quán)握在手里。

圖源：小紅書

具體來(lái)說(shuō)，不少商家同時(shí)在美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)、京東、自有小程序等多個(gè)渠道鋪開(kāi)，流量渠道日益多元，商流與物流逐步分離，商家集中管理各平臺(tái)訂單配送以實(shí)現(xiàn)降本增效。而順豐同城作為服務(wù)場(chǎng)景更多，服務(wù)品質(zhì)更優(yōu)的獨(dú)立第三方即配平臺(tái)，自然而然地成為眾多商家運(yùn)力的優(yōu)先選擇。

另外，商家多渠道布局本質(zhì)上也在倒逼平臺(tái)回歸服務(wù)本質(zhì)，當(dāng)商家重掌定價(jià)權(quán)和運(yùn)營(yíng)自主權(quán)，平臺(tái)用流量分配來(lái)要挾商家讓利的空間就會(huì)大幅收窄。

一直以來(lái)，麥當(dāng)勞、肯德基、瑞幸咖啡等品牌都與順豐同城達(dá)成了全渠道合作，其KA頭部客戶合作市占率始終保持領(lǐng)先，多個(gè)連鎖餐飲大客戶合作收入在外賣大戰(zhàn)期間快速增長(zhǎng)，飲品、快餐單量持續(xù)翻倍。

從更宏觀的視角來(lái)看，在“萬(wàn)物到家”的時(shí)代，大批非餐場(chǎng)景商家同樣有著巨大的第三方配送需求，生鮮商超、醫(yī)藥健康、數(shù)碼家電、美妝個(gè)護(hù)、鮮花蛋糕……

相比餐飲外賣，非餐品類往往客單價(jià)更高、利潤(rùn)空間更大、對(duì)配送服務(wù)的專業(yè)性要求也更高。比如生鮮需要冷鏈保溫、數(shù)碼家電注重配送穩(wěn)定安全、鮮花蛋糕講究時(shí)效保鮮等等，為配送服務(wù)市場(chǎng)創(chuàng)造了更大的商業(yè)價(jià)值。

針對(duì)這些差異化需求，順豐同城深耕不同品類精細(xì)化定制化配送，也提供一體化供應(yīng)鏈解決方案，幫助傳統(tǒng)零售品牌快速切入即時(shí)零售賽道。

此外，基于與順豐集團(tuán)的協(xié)同整合，順豐同城為品牌提供“倉(cāng)儲(chǔ)+轉(zhuǎn)運(yùn)+同城即時(shí)配送”的一體化供應(yīng)鏈解決方案，與多家品牌門店及閃電倉(cāng)建立合作，強(qiáng)化近場(chǎng)履約能力，提供包括倉(cāng)店小時(shí)達(dá)、全城長(zhǎng)距離接駁、門店退換貨等定制化服務(wù)。

不僅是品牌商家，類似淘寶閃購(gòu)、美團(tuán)、京東等即時(shí)零售平臺(tái)本身也越來(lái)越依賴第三方即配服務(wù)。一方面，自建配送隊(duì)伍成本高、靈活性差，如果平臺(tái)完全依靠自有運(yùn)力，高峰期可能運(yùn)力不足，低谷期又會(huì)造成巨大浪費(fèi)；像抖音這類沒(méi)有自有運(yùn)力的平臺(tái)，更需要與第三方即配深度合作。

而以順豐同城為代表的第三方即配平臺(tái)，已經(jīng)構(gòu)建起較為完善的服務(wù)體系來(lái)連接即時(shí)零售供需兩端：橫向上，覆蓋餐飲外賣、商超便利、醫(yī)藥健康等多個(gè)品類，形成成熟的行業(yè)解決方案；

縱向上，打通從前置倉(cāng)、分揀中心到末端配送的全流程，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一貨品池、一體化交付的無(wú)縫銜接；技術(shù)上，引入AI智能調(diào)度、無(wú)人配送車等創(chuàng)新手段，同時(shí)推出1對(duì)1“獨(dú)享專送”、定時(shí)達(dá)等差異化服務(wù)，滿足不同渠道、場(chǎng)景的需求。

整體來(lái)看，即時(shí)零售行業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的質(zhì)變，平臺(tái)外賣補(bǔ)貼戰(zhàn)雖然在監(jiān)管介入下逐漸降溫，但這并不意味著商家與平臺(tái)的關(guān)系會(huì)徹底改變。平臺(tái)依然是商家店鋪重要的流量來(lái)源，其帶來(lái)的好處和相應(yīng)限制也會(huì)長(zhǎng)期存在。

而商家要在平臺(tái)規(guī)則前保持清醒認(rèn)知，既要用好平臺(tái)流量，又不能完全受制于人。因此，商家將更大程度借助順豐同城這樣的第三方即配服務(wù)拿回定價(jià)權(quán)和經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，逐步實(shí)現(xiàn)從“平臺(tái)流量+私域”協(xié)同發(fā)展的轉(zhuǎn)變。

同時(shí)，平臺(tái)也將會(huì)引入第三方即配運(yùn)力以靈活應(yīng)對(duì)訂單波動(dòng)、降低自營(yíng)運(yùn)力成本，保障高峰時(shí)段履約時(shí)效，提升服務(wù)質(zhì)量。長(zhǎng)期來(lái)看，順豐同城作為即時(shí)零售基礎(chǔ)設(shè)施的協(xié)同效應(yīng)將持續(xù)放大。

搶奪最后一公里

第三方配送迎來(lái)爆發(fā)期

在監(jiān)管推動(dòng)行業(yè)理性競(jìng)爭(zhēng)、即時(shí)服務(wù)需求持續(xù)攀升的背景下，以順豐同城為代表的第三方即時(shí)配送平臺(tái)正迎來(lái)發(fā)展的窗口期。

當(dāng)前，即配市場(chǎng)的蛋糕還在不斷做大，弗若斯特沙利文發(fā)布《2024年中國(guó)即時(shí)配送行業(yè)趨勢(shì)白皮書》報(bào)告顯示，2024年中國(guó)即配行業(yè)訂單規(guī)模達(dá)482.8億單，同比增長(zhǎng)17.6%。按照當(dāng)前發(fā)展曲線，行業(yè)有望在2030年突破千億訂單規(guī)模，未來(lái)6年保持年均13.1%的兩位數(shù)增長(zhǎng)。

從即配市場(chǎng)格局來(lái)看，目前主要分為兩大陣營(yíng)：一類是美團(tuán)、京東等自有平臺(tái)的即配服務(wù)。其運(yùn)力主要服務(wù)于自家平臺(tái)的生態(tài)，一般不承接其他平臺(tái)的運(yùn)力需求；

另一類是順豐同城這樣的獨(dú)立第三方即配平臺(tái)，其作為開(kāi)放基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)全行業(yè)。而在全場(chǎng)景第三方即配領(lǐng)域，目前僅順豐同城一家具備規(guī)模化能力。

順豐同城的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)，而其作為全生態(tài)基建，除了B端商家、平臺(tái)的服務(wù)，還有C端消費(fèi)者配送和快遞末端“最后一公里”配送兩大業(yè)務(wù)矩陣，走的是“B端+C端+D端、全品類、全場(chǎng)景”的開(kāi)放模式，既服務(wù)商家也服務(wù)個(gè)人消費(fèi)者和商流及物流平臺(tái)，符合市場(chǎng)高速發(fā)展趨勢(shì)之外，也有更健康平衡的商業(yè)模式。順豐同城正逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹握麄€(gè)行業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的重要基礎(chǔ)設(shè)施。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的表現(xiàn)來(lái)看，順豐同城的商業(yè)模式已經(jīng)跑通，盈利能力也在持續(xù)提升。順豐同城2025年中期財(cái)報(bào)顯示，上半年總營(yíng)收102.4億元，相較于去年同期的68.8億元增長(zhǎng)49%；凈利潤(rùn)翻倍，同比增長(zhǎng)120%至1.4億元。

圖源：順豐同城黑板報(bào)

值得注意的是，面對(duì)行業(yè)的轉(zhuǎn)型機(jī)遇，順豐同城也在不斷加深自身的護(hù)城河。在技術(shù)層面，推進(jìn)運(yùn)營(yíng)數(shù)字化與AI決策智能化，在用戶體驗(yàn)和配送效率上實(shí)現(xiàn)雙提升。截至2025年年末，順豐同城已投放超800臺(tái)無(wú)人車至105個(gè)城市，月均活躍行程約2萬(wàn)趟。在2025年2月，順豐同城在業(yè)內(nèi)率先接入DeepSeek大模型，并且持續(xù)拓展AI合作“朋友圈”，并通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)化調(diào)度算法、提升配送效率。

技術(shù)可以提升效率，對(duì)騎手的關(guān)懷則能激發(fā)更健康、可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。在2025年上半年，順豐同城騎手人效同比增長(zhǎng)38%，中高收入騎手人數(shù)同比增長(zhǎng)65%，安全事故率同比下降11%。

展望未來(lái)，第三方即時(shí)配送平臺(tái)迎來(lái)新的黃金期。一方面，發(fā)展空間顯而易見(jiàn)，隨著即時(shí)消費(fèi)需求向?qū)I(yè)化、精細(xì)化方向發(fā)展，順豐同城等第三方平臺(tái)憑借獨(dú)立服務(wù)生態(tài)、自有運(yùn)力保障、定制化解決方案等核心優(yōu)勢(shì)，承接住市場(chǎng)的需求，因而站在新的增長(zhǎng)風(fēng)口之中。

當(dāng)然，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。盡管即時(shí)零售非餐領(lǐng)域仍有巨大挖掘空間，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，第三方配送平臺(tái)需要在拓展增量市場(chǎng)的同時(shí)，將規(guī)模優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為持續(xù)的盈利能力，進(jìn)而構(gòu)建長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)壁壘，這是順豐同城未來(lái)必須跨越的關(guān)鍵門檻。