為什么大多數(shù)AI投資打水漂？因為你沒選對“主戰(zhàn)場”

在AI部署方面，“深耕窄域”策略具備諸多優(yōu)勢。它會要求你從根本上重新思考企業(yè)某一業(yè)務板塊的工作方式，通過發(fā)揮競爭優(yōu)勢來提高生產(chǎn)力，還能鼓勵探索符合企業(yè)文化的獨特工作方式，讓競爭對手難以復制。一旦在一個業(yè)務領(lǐng)域熟練掌握了生成式AI，你就可以將其中所學應用到其他領(lǐng)域。

2023年末，當消費品包裝公司利潔時（Reckitt）的管理團隊考慮采用生成式AI時，潛在的應用場景已經(jīng)從起草演示文稿、提供客戶支持，到優(yōu)化采購合同，覆蓋了整個業(yè)務領(lǐng)域。許多應用場景都實現(xiàn)了節(jié)省時間與即時的投資回報，但這些場景僅適用于分散的單項任務。利潔時的高管對生成式AI能節(jié)省時間感到滿意，但也知道這些努力不會改變公司戰(zhàn)略，也無法創(chuàng)造實質(zhì)性的競爭優(yōu)勢。高管們希望看到更具突破性的成果，而不僅僅是邊際效率的提升。

因此，他們沒有批準每個能提升投資收益率的AI項目，而是決定專注于單一領(lǐng)域：營銷。在這里，生成式AI可用于多個相關(guān)任務，包括洞察生成、內(nèi)容創(chuàng)作和新產(chǎn)品開發(fā)。這些任務互相關(guān)聯(lián)，使用了從相同數(shù)據(jù)、客戶和市場研究中提取的信息，且一項任務的結(jié)果可以連接到其他任務。例如，實時消費者洞察可以帶來卓越的產(chǎn)品創(chuàng)新和更精準的用戶細分。而更高效優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品創(chuàng)新則有助于企業(yè)推廣貼合市場需求的產(chǎn)品，進而提高客戶忠誠度及客戶留存率，并優(yōu)化客戶推薦。高管們認為，只將精力集中在市場營銷領(lǐng)域時，就能助力公司實現(xiàn)規(guī)模化提升。

利潔時在營銷方面擁有既有優(yōu)勢，比如有豐富的客戶數(shù)據(jù)和一支精通預測性AI等先進技術(shù)的團隊。采用生成式AI并專注于優(yōu)化營銷流程，幫助利潔時發(fā)現(xiàn)了該部門可以采用的新運營方式。這促使營銷團隊徹底重新思考了自己的方法，隨著團隊了解生成式AI可以如何改善整個營銷運營，而不僅僅是一兩項零散任務，許多流程都得到了重塑。

不到兩年時間，利潔時就表示，自己對生成式AI的審慎應用幫助公司生成產(chǎn)品概念的速度較以往提升了高達60%。同時，在不同流程中，生成式AI還使品牌及營銷傳播流程的效率提高了30%或更多。如果利潔時沒有將其AI實驗和投資工作集中在單一領(lǐng)域內(nèi)一組相互關(guān)聯(lián)的功能或任務上，這些成果就不可能實現(xiàn)。

利潔時的經(jīng)驗闡明了一個重要啟示：企業(yè)如果想借助生成式AI獲得持久的競爭優(yōu)勢，就必須規(guī)避兩個常見且相關(guān)的部署誤區(qū)。第一是將精力和資源分散投入公司內(nèi)的一次性應用場景中，第二是只關(guān)注短期投資收益率。

這種“覆蓋場景零散、每個場景均以短期高回報為噱頭”的模式，通常被稱為“淺而廣”的部署策略。我們訪談過的許多高管都認為應該盡可能廣泛地部署生成式AI，以找到有效路徑。雖然這種方法會產(chǎn)生一些即時的成本效益，但不太可能帶來競爭優(yōu)勢，采用這種方法的企業(yè)也很難取得應有成功。

在AI部署方面，企業(yè)應效仿利潔時的做法，即我們所說的“深耕窄域”方法。這是一種不同尋常的策略：根據(jù)BCG 2024年對1 000名C級高管及資深高管的調(diào)查，只有4%的公司會聚焦于少數(shù)幾個優(yōu)先事項并進行深度變革。但隨著時間的推移，采取該策略的企業(yè)能實現(xiàn)兩倍于其他企業(yè)的投資回報率。

我們在營銷、戰(zhàn)略與技術(shù)領(lǐng)域擁有數(shù)十年經(jīng)驗，曾以從業(yè)者、輔導及咨詢顧問的身份服務眾多全球品牌。自2022年生成式AI進入市場以來，我們觀察到“深耕窄域”策略具備諸多優(yōu)勢。它會要求你從根本上重新思考企業(yè)某一業(yè)務板塊的工作方式，通過發(fā)揮競爭優(yōu)勢來提高生產(chǎn)力，還能鼓勵探索符合企業(yè)文化的獨特工作方式，讓競爭對手難以復制。一旦在一個業(yè)務領(lǐng)域熟練掌握了生成式AI，你就可以將其中所學應用到其他領(lǐng)域。

在本文中，我們將探討為何許多公司在采用生成式AI時會遇到管理問題。然后，我們將以歐萊雅等公司為例，提供一份通過“深耕窄域”策略成功部署AI的實踐指南。

為什么要“深耕窄域”？

領(lǐng)導者往往要求為每個應用場景提供具體的投資收益率預測。他們表示，只有在證明能實現(xiàn)即時投資收益率后，才應將生成式AI部署到其他領(lǐng)域。但這種做法忽略了AI應用的實際運作規(guī)律：不同應用場景下，投資收益率的積累速度與規(guī)模各不相同。在我們認為有效部署了生成式AI的公司中，成效可能需要一段時間才能顯現(xiàn)，且不應僅以短期投資收益率來衡量進展。

與“淺而廣”的實施策略相比，“深耕窄域”需要花費大量時間和精力。要在多個領(lǐng)域同時推進這一策略難度極大，因為它需要開展全面的變革管理工作：要引入員工不熟悉的新技術(shù)，改變工作流程，團隊結(jié)構(gòu)和工作方式也必須隨之改變。當然，引入任何新技術(shù)都需要學習過程，工作流程也需做出一定調(diào)整，但深入推進則需要全面變革，并重新構(gòu)想工作方式。“深耕窄域”的實施部署可以專注于單一職能部門或端到端流程。全球最大的化妝品公司歐萊雅和利潔時一樣在營銷職能中廣泛部署了AI。

如何開始

部署生成式AI前，你需要確定它在哪些方面最具戰(zhàn)略意義，因為最終它要能夠強化現(xiàn)有優(yōu)勢。這里我們想推薦一個四步流程。

步驟1

確定最有潛力的機遇。生成式AI是一項通用技術(shù)，具有廣泛用途。總結(jié)會議和制作演示文稿等辦公生產(chǎn)力類任務屬于用途范圍的常規(guī)端，另一端則是價值創(chuàng)造活動，如利用生成式AI構(gòu)建新的商業(yè)模式，或是將其融入產(chǎn)品與服務以徹底革新客戶體驗。應用范圍的中間地帶是領(lǐng)域重塑，即對工作流程或職能部門進行端到端的重新構(gòu)想。

辦公生產(chǎn)力類應用的核心是提升處理日常瑣碎任務的效率，這類應用很難為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。借助AI實現(xiàn)新的商業(yè)模式是一個令人興奮的機會，但對要銷售“難以融入人工智能的產(chǎn)品”（例如牙膏）的企業(yè)而言，實現(xiàn)難度可能較大。相比之下，涵蓋職能與流程的“領(lǐng)域重塑”對幾乎所有企業(yè)來說，都是一片可把握的機遇領(lǐng)域。

步驟2

確定持久優(yōu)勢。無論什么時候部署AI，目標都應該是保護或增強現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢，或者創(chuàng)造難以被復制的新優(yōu)勢。

歐萊雅就借助生成式AI創(chuàng)造了新的競爭優(yōu)勢。這家市值430億歐元的法國化妝品零售商最近將自身的美妝專業(yè)能力與強大的生成式AI工具結(jié)合，重塑了客戶互動模式。公司CEO葉鴻慕（Nicolas Hieronimus）表示，歐萊雅將個性化置于使命的核心，從而將愿景轉(zhuǎn)變?yōu)椤啊馈粋€你”（“beauty for each”）。怎么做到這一點？它將生成式AI的努力集中在消費者旅程上進行深度挖掘。其Beauty Genius聊天機器人會對每位用戶的皮膚進行深度診斷，隨后提供專業(yè)分析、產(chǎn)品推薦和個性化護膚方案。之所以能夠做到這一點，是因為歐萊雅自2015年以來一直在穩(wěn)步提升增強現(xiàn)實（AR）技術(shù)能力，另一方面是因為機器人可以調(diào)用公司在皮膚生物學領(lǐng)域的前沿研究數(shù)據(jù)。歐萊雅將生成式AI項目聚焦在了自身的專業(yè)領(lǐng)域知識和豐富的客戶數(shù)據(jù)。通過推出Beauty Genius，公司重塑了消費者旅程，讓消費者輕松了解自己的皮膚（診斷）、獲取建議、選擇合適的產(chǎn)品，并與朋友分享。此外，客戶每次與聊天機器人的互動，都會為歐萊雅帶來更具價值的數(shù)據(jù)。

這個項目成效顯著。在推出的前六個月里，Beauty Genius在美國完成了超過40萬次對話。歐萊雅正在將Beauty Genius整合到WhatsApp中，我們預計這將大幅提升該工具的使用率。歐萊雅的戰(zhàn)略是提供一系列“美妝科技”（Beauty Tech）服務，Beauty Genius是其中關(guān)鍵的組成部分。這些服務，比如虛擬試妝和智能化妝工具Hapta就廣泛利用了AI，已經(jīng)有了超過1.1億次的使用。在東南亞、中東和北非，“美妝科技”使5 000萬用戶的轉(zhuǎn)化率提高了一倍。有了這樣的成功，必然會出現(xiàn)許多模仿者，但他們無法提供歐萊雅所具備的海量化妝品研究資源。

步驟3

選擇正確的順序。生成式AI可以通過實現(xiàn)成本效益與推動業(yè)務增長來增加利潤，那么企業(yè)應該優(yōu)先考慮成本效益、業(yè)務增長，還是兩者兼顧？在采用“深耕窄域”策略時，從單一領(lǐng)域的成本效益提升入手往往是最明智的選擇，因為通常而言，降低成本比實現(xiàn)營收增長能更快見效。

利潔時就是這樣做的。公司確定了五個生成式AI試點項目，以證明其在營銷領(lǐng)域可立即實現(xiàn)的效率提升。其中一項試驗顯示，生成式AI完成媒體營銷活動分析僅需數(shù)小時，而此前這一過程需要數(shù)天時間。此類早期成果為項目贏得了高管層的支持。在領(lǐng)導層認可后，利潔時才在營銷領(lǐng)域深入推進了“深耕窄域”策略，同時實現(xiàn)了效率提升與業(yè)務增長。

接下來，利潔時采取了系統(tǒng)的部署方法。它對全球2000多名營銷人員執(zhí)行的所有任務進行了分類。這是一項艱苦的工作，涉及調(diào)查和一對一訪談。通過這項調(diào)研，團隊梳理出 300 項獨立任務，并由營銷人員估算了每項任務所需的時間。隨后，公司以兩個維度對每項任務進行定位分析：一是可自動化程度（基于適用的生成式AI類型判斷），二是企業(yè)機遇規(guī)模（基于完成該任務所需的時間）。借助這一分析，團隊最終鎖定了約100項最適合應用生成式AI的任務。

由于團隊的大部分工作現(xiàn)在都將涉及AI，利潔時的領(lǐng)導層認識到，營銷人員必須全面重新審視部門的工作方式。隨著生成式AI承擔起日常任務，人類營銷人員承擔了更具挑戰(zhàn)性的工作，包括以前由其領(lǐng)導執(zhí)行的任務。利潔時將生成式AI的部署重點放在了效率上，因為這些成果能直接為企業(yè)利潤作出貢獻。一旦看到這點，高管就會批準將生成式AI用于增長目標，而增長目標通常需要更長時間才能實現(xiàn)。營銷人員利用生成式AI將消費者洞察轉(zhuǎn)化為了更好、更快的產(chǎn)品創(chuàng)新，并縮短了產(chǎn)品上市時間，最終實現(xiàn)了企業(yè)發(fā)展。

由于“深耕窄域”策略需要更專注于流程變革，且對員工日常工作的影響更大，因此其管理復雜度遠高于“淺而廣”的策略。在這一過程中，變革管理占挑戰(zhàn)的70%，而完善數(shù)據(jù)與有效運用生成式AI分別僅占20%和10%。當企業(yè)試圖在早期成功的基礎上再接再厲，從最初深耕的部門拓展到其他領(lǐng)域時，就必須為全面的變革管理舉措做好準備。

步驟4

密切關(guān)注競爭格局。正如你在利用生成式AI強化自身的競爭定位一樣，你的競爭對手也在這么做。可以問問自己：主要競爭對手能否通過使用生成式AI來復制我們的一項寶貴優(yōu)勢？對方未必需要做到和你一樣出色，只需提供一個“足夠好”且更簡單、成本更低的解決方案，就可以給你帶來麻煩。為了避免失去優(yōu)勢，你必須以能擴大公司與競爭對手差距的方式部署生成式AI，就像歐萊雅的Beauty Genius那樣。在運營中優(yōu)先考慮生成式AI時，它將揭示改變工作方式的機會。你要抓住這些機會。

我們?nèi)蕴幱谏墒紸I和智能體AI的初期階段，但一種清晰的模式已經(jīng)顯現(xiàn)。大多數(shù)公司都在整個組織中廣泛部署了AI，它們采用的是“淺而廣”的策略，希望通過幾個試點項目產(chǎn)生重大價值。其中許多努力確實能帶來投資收益率，但總體而言，其影響往往有限且短暫，因為淺而廣的部署方式很容易被復制。

采用“深度聚焦、窄化領(lǐng)域”的策略能以更謹慎的方式強化企業(yè)優(yōu)勢。歐萊雅、利潔時等公司均運用這種“深而窄”的方法改進了各項職能或復雜的端到端流程。它們圍繞自身的人工智能目標提出了棘手問題。在某些情況下，這一舉措促使它們開辟了新的業(yè)務線，且讓付出的努力最終獲得了可觀收益。BCG的一項研究發(fā)現(xiàn)，采用“深耕窄域”策略的企業(yè)的投資收益率是采用“淺而廣”部署方式企業(yè)的兩倍。我們預計這一差距還將繼續(xù)擴大。

關(guān)鍵詞：

古塔姆·查拉加拉（Goutam Challagalla）馬赫韋什·汗（Mahwesh Khan）法布里斯·博略（Fabrice Beaulieu）| 文

古塔姆·查拉加拉是洛桑國際管理發(fā)展學院（IMD）的Dentsu Group可持續(xù)戰(zhàn)略與營銷教席教授。馬赫韋什·汗是IMD的高級顧問。法布里斯·博略是利潔時的前全球首席營銷官。

孫燕 | 編輯

本文選自哈佛商業(yè)評論2025年10-11月刊。

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