對話Marni全球CEO： 我們不再在中國追求物理擴張，客戶管理變得更重要

界面新聞記者 | 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁

過去幾年，消費者們或多或少有感受到，一批介于傳統奢侈品牌與大眾輕奢品牌之間的品牌，在變得越來越貴。

Marni是這其中的典型代表。這個創立于1994年，目前隸屬于OTB集團的品牌，因擅用鮮艷的色彩與新奇的材質在時尚界保有一席之地。許多中國消費者因為定價不到三千元的“編織菜籃子”認識它。而現如今，盡管這個品牌主線價格帶未有直接拉升，但砍掉了“菜籃子”所屬的Marni Market產品線，整體上以更多售價超過5000元，甚至在萬元級別的純皮材鞋履包袋及成衣產品示人。

圖源：OTB

Marni品牌CEO Stefano Rosso在接受界面時尚專訪時解釋了Marni的選擇，稱將創意分散在Marni主線及Marni Market兩條路徑上，不僅削弱了品牌表達的一致性，也容易讓消費者對Marni的價值判斷產生分層。因此，Marni選擇將Marni Market納入品牌主線體系，以建立一個更集中、更清晰的品牌表達。而在2025年，該品牌還宣布由比利時設計師Meryll Rogge接替執掌近十年的Francesco Risso出任創意總監。這也被視為品牌新一輪調整的起點。

Marni品牌CEO Stefano Rosso

換言之，Marni重新校準了自身的價值坐標。它希望消費者的價值認同能回到以成衣與主線配飾為核心的區間。

Stefano Rosso在采訪中將這一區間稱為“new luxury（新奢）”定位。

這不是個新鮮提法。這些品牌希望搶占的消費者心智是，它們不如傳統奢侈品那樣具有更明顯的“炫耀”屬性，也不像輕奢品牌那樣“價格宜人”——至少還有一兩千元的入門產品；它們普遍強調“創意”之于品牌的重要，具備有設計師品牌的特點，但又在商業運作與規模發展上較獨立設計師品牌更為成熟。

事實上如前所述，除了Marni，還有與其同集團的Maison Margiela、Diesel、Jil Sander，也包括Acne Studios、Jacquemus等，都在悄然提升價格帶，向這一定位靠攏。這已成為全球時尚業的一波新趨勢。

伯恩斯坦全球奢侈品行業研究主管Luca Solca向界面時尚表示，中端品牌近年來上調價格確已成趨勢。這背后既有理性因素，也存在一定的非理性動機。

從理性層面看，提高定價有助于提升毛利，從而支撐更高水平的門店投入與品牌傳播；但另一方面，一些品牌也希望通過更高的定價，被市場視為更接近“頂級奢侈品牌”的存在，將價格本身作為一種位置與身份的標志。

但這一策略的前提，是消費者能夠接受更高定價。在Solca看來，這一前提并不穩固，因為相對可負擔的價格，正是這些品牌最初吸引消費者的重要原因之一。

相比之下，像Coach、Ralph Lauren這類輕奢品牌能夠在上探價格的同時維持吸引力，很大程度上在于其價格帶更為寬廣，在提價后仍保留“性價比”的空間。

對于更多處于中間位置的品牌而言，一旦價格上移，卻未建立起相應的價值支撐，反而可能削弱原有的市場基礎。

Marni雖然并未真正“漲價”，但砍掉價格帶更低的支線也達成了事實意義上的提價。新冠疫情剛結束不久，Marni隨著OTB集團在中國市場經歷過一輪擴張。盡管Marni的門店數量變化目前未有公開的官方數據，但可以體現其擴張勢頭的事件之一是2022年其隨OTB集團下屬Maison Margiela、Jil Sander等品牌在上海錦滄文華廣場開出雙層大型旗艦店；而OTB集團主席Renzo Rosso還曾在接受界面新聞專訪時稱，該公司計劃在2025年前在中國新開80間門店。

不過，自2024年底起，OTB旗下品牌們在中國開始關閉門店，包括Marni。這無疑與市場大環境有關。包括中國市場在內的全球奢侈品市場在最近兩年都面臨巨大挑戰。中國消費者的預期及購買喜好都在經歷巨變。品牌們無一不面臨增長放緩，甚至不再增長的困境。這也能解釋諸多品牌在近年頻繁更換創意總監，收縮門店網絡。

具體到Marni，Stefano Rosso對此給出的說法是，當前Marni更關注門店結構是否合理，而非繼續擴大規模。在這一轉變下，門店數量不再是品牌增長的核心指標，單店效率與客戶服務的重要性被明顯抬升。

Stefano Rosso進一步解釋道，門店“自然客流”正在減少，也決定了門店角色在發生變化。

門店不再只是銷售終端。Stefano Rosso在與界面時尚的專訪中多次提及，客戶精細化運營與關系維護已經成為零售網絡管理的關鍵。相比依賴進店轉化，Marni更強調通過客戶活動、門店互動以及社交媒體，與核心客群建立持續溝通。

在中國市場，這一邏輯又有更具體的現實基礎。Stefano Rosso提到，Marni在中國的核心客群年齡集中在27歲至40歲之間，平均比其它地區年輕約5歲。

這意味著，Marni至少在中國還遠不是一個已經完成了認知沉淀的品牌。相比在歐洲市場其已依靠長期積累形成穩定客群，Marni在中國市場仍處在持續建立消費者認知與聯結的階段。而中國消費者還更依賴內容、社交媒體以及線下體驗來感受和理解品牌。這對于Marni無疑是機會，卻也更是挑戰。

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在Marni位于上海錦滄文華廣場的旗艦門店中，Stefano Rosso接受了界面新聞的專訪。他談論了其觀察到的市場變化，以及Marni身處其中的調整邏輯。以下是界面時尚和Stefano Rosso的采訪實錄：

Q：我們看到Marni門店在進行調整，這背后的邏輯是什么？

Stefano Rosso：我認為Marni在中國市場的階段與中國市場本身的發展演變密切相關。疫情期間及剛結束時，我們經歷了巨大的擴張。隨著市場的新變化，我們正在調整和優化，希望擁有一個更精簡、更合理的門店網絡。我們不再盲目追求物理擴張，而是希望確保我們的網絡布局良好、管理到位，能夠最好地服務我們的關鍵客戶。

Q：許多奢侈品牌在中國市場正從門店擴張轉向提升單店效率，Marni也在采取同樣的策略？

Stefano Rosso：完全正確。門店的自然客流正變得越來越不重要。重要的是擁有一個優秀的門店網絡，有合適的人員在店里為客戶提供最佳服務。客戶維系和CRM正成為門店網絡管理的關鍵詞。這是整個行業都在采取的策略，也是我們正在做的。

Q：在中國所有的Marni門店中，有沒有哪個地點的門店表現或消費者畫像超出了你的預期？

Stefano Rosso：我認為這家門店（指當前所在錦滄文華廣場旗艦門店）可能是Marni在中國市場的最佳呈現。不僅僅因為它的規模，我覺得它的視覺形象、我們對待關鍵客戶的方式、以及我們舉辦的活動和特別客戶活動的數量，都可能是Marni在中國的最佳體現。不過，我們從不滿足。我們正在考慮如何進一步升級這個空間，讓它變得更有趣。因為這家店開業已經4年了。

Q：2025年，Marni更換創意總監，也關閉了Marni Market這條副線，這些動作對品牌塑造差異化有什么進展？

Stefano Rosso：自2024年我上任后，我們結束了與Francesco的合作周期，開啟了與Meryll Rogge的新創意周期。我認為這對品牌來說是一個非常關鍵的舉措，因為經過十年，我們需要在創意支柱上注入新的愿景。

Marni Market項目最初是為了慶祝Marni成立20周年而啟動的，后來延續了10年。我們覺得那個慶祝的時刻演變成了別的東西，幾乎成了第二條線，與Marni主線的價格定位差異很大。我們決定將所有創意集中起來，而不是分散在兩個不同的方向，把所有創意都融入到Marni主線中。我們的目標是把那些更色彩豐富、富有創意的配飾概念吸收到主線產品中。我們不想完全放棄過去10年投入的創意，而是希望將其融入Marni，建立一個更堅實、更具建設性的單一品牌形象，而不是有Marni和Marni Market兩個不同方向。

Q：Marni采取了怎樣的營銷策略來突出品牌的差異性和獨特性？

Stefano Rosso：我們最初專注于建立實體存在感，主要精力放在開設強大的零售網絡，開設大型旗艦店。現在，我認為我們的活動重點更多是在社交媒體渠道上的存在，但同時也主要是在客戶活動和客戶關系維護上。我們覺得與顧客的對話更加親密，也有助于提高轉化率。

Q：在中國市場Marni銷售最好的產品品類是什么？

Stefano Rosso：女裝一直是Marni最核心的品類，也是中國市場銷售表現最好的部分，其次是包袋配飾。對我們來說，品牌的創意通常是從女裝開始建立的，再延伸到其他品類。

在新的創意周期下，我們更強調不同品類之間的一致性。無論是成衣還是配飾，它們都需要圍繞同一個創意方向展開，而不是各自獨立發展。

Q：Marni在中國市場的客戶畫像是怎樣的？

Stefano Rosso：有趣的是，由于中國市場比其它地區更年輕，我們的目標消費者平均年輕5歲。主要是女性，年齡層在27到40歲之間。范圍相當廣。畢竟Marni誕生于歐洲，所以我們在歐洲有更年長的客戶很正常。我們進入中國市場較晚，這也是自然的結果。

Q：在當前的全球經濟環境下，你認為Marni的價格定位是優勢還是挑戰？

Stefano Rosso：我認為Marni目前處在一個相對正確的位置。疫情期間，我們并沒有像一些品牌那樣大幅提價，而是基本保持了原有的價格定位，這也是品牌長期以來所處的位置。

我們希望在“新奢”這一領域發展，而不是進入傳統頂級奢侈品牌的競爭區間。同時，我們也不希望通過下探價格去稀釋自身定位，進入更入門或設計師品牌的競爭范圍。

Marni所處的是一個相對獨特的區間。品牌擁有清晰的創意表達，因此可以支撐高于一般設計師品牌的定價，但又不依賴于頂級奢侈品牌那種以稀缺性為核心的體系。

Q：OTB是否仍有推進2026年上市的計劃？這是否會影響Marni的發展節奏？

Stefano Rosso： 我們并不著急上市。集團目前是私有狀態，財務狀況穩健，也沒有來自投資人的退出壓力。上市不是必須的選擇，我們更希望在合適的時間點、市場能夠給出合理估值時再去考慮。從目前來看，市場環境并不是最佳時機。因此，無論是集團還是Marni，都會更專注于自身業務和長期發展，而不是被資本市場節奏所驅動。