“200億帶貨先生”董宇輝，可能是最后一個超頭主播

文｜唐辰 圖注：網(wǎng)絡(luò)資料圖

俞敏洪與董宇輝，終究去往了不同的山。

2025年8月22日，東方甄選披露了2025財年綜合業(yè)績。這是俞敏洪與董宇輝“分手”一年多后的最新財報。

數(shù)據(jù)顯示，東方甄選該年持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)，即自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)凈營收為44億元，比上一年同期的65億元減少32.7%。商品交易總額（GMV）為87億元，同比下降39%。其中，抖音平臺訂單量接近“腰斬”。

這之后的近半年時間，東方甄選一直在謀求轉(zhuǎn)型，以突破增長瓶頸。比如繼續(xù)提升自營產(chǎn)品占比、綜合毛利率，并實質(zhì)性推動線下門店落地，試圖打通線上線下渠道。

但過程并不順利，它經(jīng)歷人事動蕩、轉(zhuǎn)型遲滯等“拆伙陣痛”，孫東旭、頓頓等核心人物先后離場。俞敏洪不得不親自站到臺前，在爭議與流量之間尋找一個微妙的平衡。

200億“帶貨先生”

與之相比，董宇輝和“與輝同行”則在2025年一路高歌。

第三方數(shù)據(jù)平臺顯示，2025年全年，與輝同行賬號漲粉1123萬，截至目前，賬號粉絲已超3800萬。若根據(jù)其帶貨單量最低值計算，與輝同行2025年全年直播帶貨銷售額已超過210億元，帶貨銷量超2.1億單。

相比2024年的約百億GMV，至少翻了一倍不止。這個數(shù)據(jù)還不包括櫥窗以及團購銷量。雖然與輝同行方面表示，公司內(nèi)部數(shù)據(jù)不對外公布，一般情況第三方數(shù)據(jù)均不準(zhǔn)確。但各方數(shù)據(jù)均表明其業(yè)績在2025年實現(xiàn)了大幅增長。

某種程度上，董宇輝已經(jīng)是名副其實的抖音帶貨一哥，成為“200億帶貨先生”。

俞敏洪的態(tài)度很值得玩味。他在董宇輝離職之后，在不同的場合多次提及該事，即便被不少觀點揶揄為“蹭董宇輝的流量”。

2025年年末，俞敏洪再次在公開講話中談及董宇輝離職事件。他以“孩子”相稱董宇輝，直言對當(dāng)前結(jié)果 “比較滿意”。

“這些孩子們即使分開了，也能各自平穩(wěn)地、安全地共同發(fā)展，而不是去做成一種你死我活的姿態(tài)。我跟他們的年齡相比，我是長輩了，長輩更加需要有一種協(xié)調(diào)能力。所以，盡管后來出現(xiàn)了各種各樣的事情，但我對整體這個結(jié)果還是比較滿意的。”俞敏洪說。

這個表態(tài)，多少有點挽尊的意思，與他在2025年年初的態(tài)度有天壤之別。當(dāng)時，俞敏洪后悔辦東方甄選，他說，“要是我知道做東方甄選會發(fā)生這么多讓我心煩意亂的事情，我絕對不會開啟這個業(yè)務(wù)。”

此后一年時間里，俞敏洪幾乎消失于東方甄選的抖音直播間，偶爾在自有APP上直播。

圖注：短視頻截圖

他也得承認現(xiàn)實比人強，與輝同行獨立發(fā)展兩年，業(yè)績翻倍，成為東方甄選的強勁對手，蠶食了其不少市場，并最終完成超越。

這個成績，在直播電商行業(yè)也是不多見。這里有三個問題，很值得琢磨：

董宇輝的貨為什么越賣越多，成為“200億先生”？直播帶貨現(xiàn)在還是好生意嗎？董宇輝會是最后一個超級頭部主播嗎？直播電商接下來要往哪走？

董宇輝到底做對了什么？

董宇輝的貨為什么越賣越多？綜合各方面分析，核心在于他帶領(lǐng)團隊做好了四件事。

首先，董宇輝找準(zhǔn)了自己的定位。與輝同行獨立早期，他很糾結(jié)，在“知識主播”和“賣貨主播”之間徘徊。他曾在多個節(jié)目中透露出類似的意思，“非常抗拒買東西”、“不享受這個工作”。

如今，他和自己和解，徹底想通了，不但更像一個專業(yè)的帶貨主播，也蛻變成為一個合格的團隊管理者。特別是后者，曾經(jīng)多次被東方小孫作為槽點在公開場合“點名”。

比如，他會主動在直播間，和其他主播一唱一和，跟品牌方談價格，打造“為消費者爭利益”的人設(shè)。在社交平臺上，董宇輝講知識的切片變少了，更多開始展示談判博弈、講笑話。

同時，董宇輝也開始有意識的擴大個人IP影響力，通過上綜藝、錄單曲、辦音樂會等方式，將場外流量引向直播間。他是與輝同行唯一的流量黑洞，不擰巴了，直播帶貨這件事，也就做的更順了。

其次，運營越來越精細，走向體系化。相較于早期的“草臺班子”，直播、運營節(jié)奏凌亂，并且供應(yīng)鏈存在漏洞，時常因為沒貨賣而停播，與輝同行現(xiàn)在的運營已經(jīng)相當(dāng)專業(yè)、系統(tǒng)。

比如，2025年雙十一期間，董宇輝團隊在預(yù)熱、“賣場”場景搭建、先購專場、下單指南等方面，幾乎都按照一套標(biāo)準(zhǔn)化流程操作，支撐整個大促節(jié)點的有序推進。

這些成熟頭部主播的玩法，他們已經(jīng)得心應(yīng)手。董宇輝本人雖然減少了直播場次，但關(guān)鍵直播還是會親自出鏡，以合適的頻次來穩(wěn)住粉絲群體。

比如，2025年最后一天，董宇輝依然辦了一場音樂會直播，吸引了超2000萬人涌入，當(dāng)天帶貨7500萬-1億元，為全年業(yè)績畫上了一個強勁的收尾。

第三，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)完成升級。以前直播間主打低價食品飲料，客單價50到100元。2025年變了，智能家居成了第一大品類，占比19%，客單價也提到100到200元。

高客單價直接拉高了場均銷售額。比如去年12月，與輝同行的一場家居專場直播，累計銷售額達3.56億元，其中某品牌一款沙發(fā)就賣了1億。

第四，擁抱并運用新技術(shù)。典型如AI，董宇輝對AI有著清醒的認識，他曾在2025年的一次采訪中表示，電商本質(zhì)仍是貿(mào)易，核心始終是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、公道價格、可靠售后與穩(wěn)定供應(yīng)。AI可替代部分前端崗位，但無法取代整個產(chǎn)業(yè)鏈，反而推動行業(yè)走向規(guī)范化。

2025年春節(jié)前后，董宇輝首支個人單曲《吾鄉(xiāng)》發(fā)布，明確注明：作曲部分使用了AI輔助創(chuàng)作。這首歌雖然引發(fā)了爭議，但也為他和與輝同行帶來了巨大流量。

直播帶貨還是一門好生意嗎？

董宇輝的業(yè)績證明，直播帶貨還是一門好生意，依然是一塊數(shù)萬億規(guī)模的大蛋糕。

國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)展研究中心發(fā)布的《2025直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2024年直播電商GMV（商品交易總額）超4.5萬億元，占網(wǎng)絡(luò)零售額近三分之一，貢獻電子商務(wù)增量的80%。

但需要正視：行業(yè)的生意邏輯已經(jīng)發(fā)生根本性變化。“流水的超級頭部主播，鐵打的抖音”，這句戲謔可能也將成為歷史。

本質(zhì)上看，直播帶貨還是電商流量最高效的轉(zhuǎn)化途徑之一。它能通過場景化展示，主播的情緒化導(dǎo)購，讓消費者更快的了解商品，并決定要不要下單。

這雖不是什么模式創(chuàng)新，但“貨找人”也能精準(zhǔn)匹配供需關(guān)系。目前，抖音電商、淘寶直播、快手電商等平臺都在精細化直播電商的業(yè)務(wù)邏輯。

因為直播電商已經(jīng)告別“野蠻生長”時期，靠燒錢投流的粗放模式，已經(jīng)行不通了。數(shù)據(jù)報告顯示，2024年國內(nèi)直播電商市場同比增長8.31%，增速較此前明顯下滑。

這意味著，直播帶貨行業(yè)已經(jīng)從“流量紅利期”進入“存量競爭期”。各大帶貨平臺不能再單純的追逐流量規(guī)模，而是在整個商業(yè)生態(tài)上轉(zhuǎn)向以品質(zhì)、效率與長期價值為導(dǎo)向。

在這個背景下，董宇輝可能是最后一個超級頭部主播。

一方面，薇婭、李佳琦、辛巴、大小楊哥等前車之鑒，都印證了直播帶貨行業(yè)風(fēng)險與超級頭部主播是伴生關(guān)系，一榮俱榮，一損俱損。抖音電商、淘寶直播都在有意識的調(diào)整平臺策略，不斷降低店播門檻，優(yōu)化流量分發(fā)，還真金白銀扶持中小商家。

平臺的目的很明確：不再刻意打造超級頭部主播，甚至被他們“綁架”。其也希望帶貨生態(tài)從“少數(shù)人的狂歡”變成“多數(shù)人的舞臺”。當(dāng)前，店播的比重在各大直播帶貨平臺的比重明顯上升。

另外一方面，董宇輝的成功很難再找到第二例。他在李佳琦、辛巴、羅永浩、小楊哥等前輩先后“隱身”或者塌房之后，依靠知識帶貨的差異化路徑，迅速出圈。與輝同行也在不被看好的情況下，將董宇輝個人IP與“丈母娘”粉絲深度綁定在一起，并克制的在流量關(guān)注與賣貨之間，維系與粉絲的黏性。

董宇輝也有意識的拉開與公眾的溝通距離，他在走紅后陷入爭議時，果斷的關(guān)掉了自己微博賬號。這種“距離產(chǎn)生美”的效應(yīng)，也讓粉絲和業(yè)界對他的容忍度也比其他超頭主播要高。

從這個意義上說，董宇輝成為“200億帶貨先生”，也是直播電商流量時代最后的巔峰，也是直播帶貨價值時代的開始。

他在證明，“IP+運營+技術(shù)+供應(yīng)鏈”的綜合能力，才是當(dāng)前直播帶貨的核心競爭力。

值得一提的是，帶貨主播對技術(shù)，尤其是AI等新技術(shù)的態(tài)度和應(yīng)用，也將決定他們能在未來走多遠。

比如，羅永浩數(shù)字人的嘗試，雖然是一種技術(shù)驗證，但也說明，AI技術(shù)已經(jīng)在“改造”直播帶貨行業(yè)。

未來，AI、VR/AR也將會從輔助工具核心生產(chǎn)力。智能選品、虛擬主播能幫中小商家降低成本；沉浸式直播能提升消費體驗；大數(shù)據(jù)會推動供應(yīng)鏈“小單快反”，讓行業(yè)效率更高等。

這對從業(yè)者來說，也是董宇輝業(yè)績釋放出的一個明顯的信號：直播帶貨進入了一個新的階段，對流量的執(zhí)著是一種生存方式。但聚焦產(chǎn)品、打磨運營和供應(yīng)鏈、擁抱技術(shù)、守住合規(guī)底線，才能走得更遠。

參考資料，

字母榜，《從百億到兩百億：董宇輝2025年做對了什么？》

界面新聞，《董宇輝2025年帶動直播銷售額超210億》

36氪頭條轉(zhuǎn)載：

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