從 TikTok 到小紅書(shū)， Ralph Lauren 成為“有錢(qián)人濾鏡”

把近幾年社交媒體的關(guān)鍵詞拉出來(lái)復(fù)盤(pán)，“Old Money ”“ Quiet Luxury ”幾乎是繞不開(kāi)的存在。而在這一波視覺(jué)與階層想象被不斷轉(zhuǎn)譯、消費(fèi)、復(fù)制的浪潮中，Ralph Lauren 反而成了最不需要被重新包裝的品牌。

它沒(méi)有突然轉(zhuǎn)向年輕化，也沒(méi)有主動(dòng)追逐流量標(biāo)簽，卻在 TikTok 和小紅書(shū)同時(shí)迎來(lái)一輪高度自發(fā)的討論被反復(fù)引用、被當(dāng)作范本、被當(dāng)成“老錢(qián)風(fēng)的標(biāo)準(zhǔn)答案”。

Ralph Lauren

如何打造

最早的美國(guó)夢(mèng)

把 Ralph Lauren 稱(chēng)為世紀(jì)級(jí)的美國(guó)時(shí)尚傳奇，絕不是夸張。Ralph Lauren Corporation 由拉爾夫·勞倫（Ralph Lauren）于 1967 年成立，最初以領(lǐng)帶設(shè)計(jì)起家，很快憑借獨(dú)特的美式休閑與紳士風(fēng)格融合的審美，在上世紀(jì) 70 年代成為紐約上流社交圈的寵兒。

至今，這個(gè)品牌仍是“美國(guó)傳統(tǒng)風(fēng)格”的代名詞，其標(biāo)志性的 Polo 衫、紳士夾克、牛津襯衫等單品不僅影響了全球時(shí)尚，還成為“預(yù)科生風(fēng)格（Preppy）”的重要符號(hào)。

圍繞 “American Dream（美國(guó)夢(mèng)）” 的敘事貫穿 Ralph Lauren 的審美語(yǔ)境：寧?kù)o的鄉(xiāng)村馬場(chǎng)、常青藤聯(lián)校的橄欖球隊(duì)、哈德遜河畔的紳士俱樂(lè)部、紐約上東區(qū)的私人會(huì)所，這些都構(gòu)成了 Ralph Lauren 的視覺(jué)詞匯。這種身份不僅來(lái)源于“財(cái)富的顯性表達(dá)”，更根植于一種積累與傳承的文化體驗(yàn)中。

Ralph Lauren 的發(fā)展史本身就是一部美國(guó)風(fēng)格演進(jìn)的歷史：從 1970 年代的 Polo 系列奠定品牌 DNA，從馬球衫、絞花毛衣、牛津襯衫到 1980–90 年代逐步擴(kuò)展到全線服飾、配飾，再到 2000 年代進(jìn)軍香氛、家居、生活方式領(lǐng)域， Ralph Lauren 從一開(kāi)始就不滿足于“設(shè)計(jì)單品”，而是試圖構(gòu)建一種完整的敘事結(jié)構(gòu)，關(guān)于階層、關(guān)于身份、關(guān)于美國(guó)式精英生活的想象。

也正因?yàn)槿绱?，Ralph Lauren 在很長(zhǎng)一段時(shí)間里被視為“保守”“傳統(tǒng)”，甚至一度被認(rèn)為與年輕文化脫節(jié)。但恰恰是這種未被流行語(yǔ)境過(guò)度消耗的穩(wěn)定性，為它在今天的回潮埋下了伏筆。

重燃熱度

Ralph Lauren

再次迎來(lái)話題爆發(fā)

真正讓 Ralph Lauren 再度成為討論中心的，是近幾年在 TikTok 上迅速擴(kuò)散的老錢(qián)美學(xué)。

這一標(biāo)簽并非品牌主導(dǎo)，而是由用戶(hù)生成，大量穿搭視頻、生活方式剪輯、影視片段拼貼，將低飽和色系、經(jīng)典剪裁、無(wú)明顯 Logo 的穿著方式，包裝為“old money”的視覺(jué)表達(dá)。在這一語(yǔ)境中，Ralph Lauren 被頻繁點(diǎn)名，幾乎成了這一審美體系中最安全、最正統(tǒng)的引用對(duì)象。

與“炫耀式奢侈”不同，Old Money 的邏輯強(qiáng)調(diào)的是克制、熟悉和不需要證明自己。這也解釋了為什么 Ralph Lauren 的經(jīng)典單品——針織衫、Polo 衫、羊毛大衣——會(huì)在這一階段重新被反復(fù)使用。它們并不張揚(yáng)，卻足夠被識(shí)別；不強(qiáng)調(diào)當(dāng)季，卻擁有明確的文化出處。

TikTok 內(nèi)容創(chuàng)造者自發(fā)地將 Ralph Lauren 視為“ ultimate old money brand（終極老錢(qián)品牌）”，并將品牌標(biāo)志性單品如絞花針織衫、馬球衫、羊毛大衣、船鞋等納入這一審美體系。短視頻投稿不僅展示穿搭，還揉合了電影、電視劇場(chǎng)景，尤其是那些塑造上流社會(huì)、精英階層生活的影視片段——比如《繼承之戰(zhàn)（Succession）》和《緋聞女孩（Gossip Girl）》——將 Ralph Lauren 的預(yù)科風(fēng)格與特權(quán)階層視覺(jué)語(yǔ)言結(jié)合起來(lái)傳播。

這種現(xiàn)象并非簡(jiǎn)單的“服飾炫富”。在 TikTok 語(yǔ)境中，Old Money 并不只是一種財(cái)富符號(hào)，而是一種穩(wěn)定、安全、身份積累的象征。在不斷變化、經(jīng)濟(jì)壓力巨大的時(shí)代背景下，年輕人對(duì)靜謐、精致、傳統(tǒng)的生活呈現(xiàn)出一種浪漫化的渴望，而 Ralph Lauren 的視覺(jué)和產(chǎn)品恰好貼合了這種審美情緒。

除了老錢(qián)風(fēng)本身的穿搭內(nèi)容，TikTok 上還有諸如 “Ralphcore”、Ralph Lauren 的 Polo Bear 系列衍生出的穿搭趨勢(shì)也火爆一時(shí)。

這類(lèi)內(nèi)容通常通過(guò)創(chuàng)作者以自己的衣櫥為基礎(chǔ)“模仿 Polo Bear 的著裝風(fēng)格”，形成一種既經(jīng)典又具親和力的時(shí)尚表達(dá)，并因此在年輕用戶(hù)中廣泛傳播。

更有趣的是，2025 年出現(xiàn)了一個(gè)社媒現(xiàn)象叫 “ Ralph Lauren Christmas ” ——用戶(hù)用 Ralph Lauren 的視覺(jué)語(yǔ)言來(lái)構(gòu)建 節(jié)日家居美學(xué)，強(qiáng)調(diào)深色木質(zhì)、格紋、騎士馬具元素以及溫暖燈光等裝飾，與傳統(tǒng)節(jié)日裝飾形成了獨(dú)特對(duì)比。這個(gè)趨勢(shì)在 TikTok、Instagram 等平臺(tái)上被廣泛復(fù)制，甚至衍生了大量 DIY 裝飾靈感內(nèi)容。

Bloomberg 報(bào)道指出，這一趨勢(shì)不僅吸引了普通用戶(hù)，還帶動(dòng)了 Ralph Lauren 門(mén)店在全球主要城市的節(jié)日櫥窗、陳列展示參與社媒傳播，進(jìn)一步提高了品牌本身的可見(jiàn)度和認(rèn)知度。

如果說(shuō) TikTok 上的 Ralph Lauren 更偏向情緒與氛圍，小紅書(shū)則呈現(xiàn)出更具體、可操作的消費(fèi)路徑。在小紅書(shū)語(yǔ)境中，“老錢(qián)風(fēng)”往往與“通勤質(zhì)感”“長(zhǎng)期穿搭”“不容易過(guò)時(shí)”等關(guān)鍵詞綁定。Ralph Lauren 的剪裁邏輯、面料穩(wěn)定性和顏色系統(tǒng)，恰好符合這一平臺(tái)對(duì)“實(shí)穿性”與“長(zhǎng)期價(jià)值”的討論方向。

由用戶(hù)自發(fā)整理、對(duì)比、分享：哪一件毛衣不挑年齡，哪一件襯衫適合秋冬疊穿，哪些顏色更接近“ old money”。Ralph Lauren 的顏色和剪裁，如駝色、棕色、針織系列，與小紅書(shū)火熱的穿搭趨勢(shì)高度契合，相關(guān)內(nèi)容在平臺(tái)上收獲了極高的關(guān)注度，甚至出現(xiàn)缺貨情況。

中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于 Ralph Lauren 的需求表現(xiàn)也非常明顯：2024 財(cái)年中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收增長(zhǎng)超過(guò) 30%，在亞洲市場(chǎng)增長(zhǎng)中領(lǐng)跑，同時(shí)品牌計(jì)劃在未來(lái)幾年內(nèi)在中國(guó)開(kāi)設(shè)大量新店以擴(kuò)大布局。