輕醫美賽道又開始暴雷了

作者| 艾青山

編輯| 劉漁

最近，據南方都市報報道，浙江、廣東、上海、湖北等地的部分洗臉熊出現門店跑路、無法聯系門店的情況。洗臉熊為近年來頗為火爆的面部清潔連鎖品牌。

對此，洗臉熊發布聲明稱，部分個別門店未與總部溝通擅自停業，將會啟動法律追責程序，并持續公示結果，全力督促門店完成門店退款及后續工作。另外，洗臉熊全國2600余家門店均正常運營，服務未受影響。

顯然，這些個別門店的跑路，還是在于生意不好做了，這也讓外界重新審視洗臉熊這類連鎖品牌的經營情況。

公開資料顯示，“洗臉熊”成立于2021年，主打“不賣貨、只洗臉”的輕美容概念，瞄準年輕白領與大學生群體，曾憑借明星古天樂代言迅速打開市場。

據品牌官方資料，截至2025年底，洗臉熊全國合作門店數量宣稱接近3000家。單次服務價格在50元至240元之間，雖然屬于平價，但通過儲值卡、套餐捆綁等方式，消費者普遍充值數百至數千元。

然而，在高速擴張背后，也出現了加盟模式在資金與數據管理上的缺陷。一個關鍵問題在于，消費者支付的預付款并未進入總部統一賬戶，而是直接流入各加盟門店的私人賬戶。

廣州市海珠區商務科向南方都市報證實，“洗臉熊在充值收費方面并沒有統一管理”。這意味著，即便品牌宣稱“全國通用”，一旦某門店擅自閉店，其會員信息與余額便無法在其他門店識別或使用。

其實此前業界已經出現過類似案例，比如，由林志穎代言的“洗臉貓”在2024年底亦出現類似跑路事件，青島門店停業后會員卡被清零。

從商業模式上來看，洗臉吧這類輕美容賽道低門檻、高毛利，所以能夠吸引大量加盟商，但若總部缺乏對加盟商資質、財務狀況及合規經營的管理評估，極易導致加盟門店亂象叢生。

其實，在這種預付式門店消費場景中，總部如果不掌控資金流，就難以對終端服務履約進行有力保障。

這次事件中離譜的是，部分涉事門店甚至未在品牌官方系統中登記。根據南方都市報記者查證發現，嘉興秀洲嘉洪大道店、廣州江泰路店等跑路門店，在“洗臉熊”小程序中均無備案信息。

洗臉熊在營銷上應該是花了大價錢的，2023年7月古天樂正式代言“洗臉熊”，相關話題在社交媒體中進行了強曝光。

從營銷角度來看，明星代言通常對連鎖門店品牌有2B和2C兩方面好處，一方面在于能夠吸引終端消費者充值，另一方面也可以吸引加盟商的加入。

在此背景下，如果個別門店出現“跑路”，品牌方又將責任歸咎于“獨立經營的加盟商”，顯然有點說不過去了。至少意味著，品牌并沒有管理好加盟商。

但問題也在于，這類門店跑路事件總部是否需要擔責，在法律層面上還相對模糊，需要具體問題具體分析。

目前，廣州市海珠區市場監管局已對“洗臉熊”總部加強監管，并表示將依法查處可能存在的違法違規行為。此外，最高人民法院關于預付式消費民事糾紛的司法解釋明確，企業注銷不豁免債務清償義務，為消費者通過司法途徑維權提供依據。

面對輿論壓力，“洗臉熊”已宣布升級加盟商準入機制、設立投訴綠色通道，并承諾對已核實訂單督促退款。但此類補救措施能否重建信任，仍有待觀察。

核心癥結在于，預付資金缺乏第三方托管機制，消費者權益很容易受門店經營影響，而這也是一個行業性的問題。當然了，這類問題集中在輕醫美、健身、教培等領域中。

洗臉熊的個別門店“跑路”其實在整個商業環境中已經不稀奇了，或許，整個輕醫美行業也正在進行一場優勝劣汰。

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