茅臺這回要動真格了

作者| 艾青山

編輯| 劉漁

年末之際，貴州茅臺突然宣布，自2026年元旦起，500ml、53度飛天茅臺將以1499元/瓶的官方指導價在“i茅臺”平臺開放申購。

這可能是茅臺直銷體系的又一關(guān)鍵動作，更在白酒行業(yè)整體承壓的背景下，飛天茅臺的價格也在今年有了劇烈波動，這也釋放出強烈的改革信號。

同時，在又一次換帥之后，茅臺的策略方向又出現(xiàn)了新變化。

此前張德芹時代，茅臺回歸“白酒傳統(tǒng)”，對此前的茅臺數(shù)字化、IP建設(shè)等方面深入的動作不多，更多是回歸傳統(tǒng)經(jīng)銷商管理。

如今陳華時代，開始在i茅臺上出現(xiàn)新動作，應(yīng)該是意味著茅臺的策略有出息那了一個大轉(zhuǎn)彎。

眾所周知，長期以來飛天茅臺雖標價1499元，但因終端供不應(yīng)求，實際成交價常年遠高于此。

但在2025年，這個局面發(fā)生意想不到的逆轉(zhuǎn)。據(jù)第三方平臺“今日酒價”數(shù)據(jù)，12月中旬散瓶飛天批發(fā)價一度跌破1499元，最低報至1485元。盡管年末略有反彈，但全年的價格下行趨勢已十分明顯。

在此背景下，茅臺選擇將核心單品（飛天）正式納入“i茅臺”平臺，標志著其對渠道體系的進一步整合的決心。

數(shù)據(jù)顯示，自2022年上線以來，i茅臺已累計注冊用戶超5000萬（截至2024年底），2025年前三季度實現(xiàn)不含稅酒類銷售額126億元。不過，平臺此前始終未開放普通飛天茅臺的直接申購，這被視為保留對傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系的平衡。

此次放開申購飛天茅臺，意味著茅臺徹底打通直銷閉環(huán)。

值得注意的是，就在消息發(fā)布前兩日，茅臺集團董事長陳華在經(jīng)銷商聯(lián)誼會上明確表示，2026年起將全面取消原有分銷模式，推進營銷體系市場化轉(zhuǎn)型，并強調(diào)“經(jīng)銷商要能賺錢，但暴利時代已結(jié)束”。

這個表態(tài)與i茅臺上線飛天形成呼應(yīng)，說明茅臺強化消費端觸達、壓縮中間環(huán)節(jié)利潤的戰(zhàn)略。

從財務(wù)角度看，直銷渠道毛利率顯著高于傳統(tǒng)經(jīng)銷。財報顯示，今年前三季度，貴州茅臺歸母凈利潤同比增長僅6.25%，第三季度單季增速降至0.48%，創(chuàng)近十年新低。

在營收增速持續(xù)放緩的壓力下，通過i茅臺直接銷售高毛利核心產(chǎn)品，有望提升整體盈利質(zhì)量，同時回收原屬渠道的溢價空間。

熟悉白酒行業(yè)的人都知道，飛天茅臺作為中國高端白酒的“價格錨點”，其官方指導價長期被視為整個千元價格帶的心理天花板。

此次以1499元穩(wěn)定投放飛天，可能會為市場提供明確的價格心理預(yù)期，既可抑制投機行為，也有助于穩(wěn)定渠道信心。

但其影響遠不止于茅臺自身。

一方面，其他高端白酒品牌面臨提價空間被壓縮的現(xiàn)實。當飛天茅臺以指導價實現(xiàn)廣泛可得，消費者對五糧液、國窖1573等競品的價格容忍度可能下降。

事實上，2025年多款主流高端白酒已出現(xiàn)價格倒掛——第八代普五批發(fā)價一度跌破800元，國窖1573在平臺補貼后降至760元左右。行業(yè)整體陷入“越降越難賣”的困境，庫存壓力持續(xù)攀升。

另一方面，消費結(jié)構(gòu)的變化正加速行業(yè)洗牌。年輕群體對傳統(tǒng)白酒的接受度持續(xù)走低，《2024年輕人喝酒報告》顯示，白酒在18-35歲人群中的飲用比例僅為31.8%，遠低于果酒、啤酒等品類。

疊加商務(wù)宴請場景萎縮及新版禁酒令影響，高端白酒的“金融屬性”正在退潮，真實開瓶率成為衡量健康度的關(guān)鍵指標。茅臺此次推動平價直供，正是試圖引導消費從“囤貨投資”向“真實飲用”回歸。

不過，盡管茅臺擁有行業(yè)最厚實的利潤墊（2025年前三季度銷售費用率僅3.5%，顯著低于同行），但需求端疲軟是全行業(yè)共性難題。

也就是說，若僅靠渠道改革而未能有效激活終端消費，單純的價格穩(wěn)定或難以扭轉(zhuǎn)下行趨勢。畢竟，酒是用來喝的，不是用來炒的。

茅臺的種種變化對整個行業(yè)都有風向標意義，但茅臺能否取得預(yù)期成功，還得看明年的市場反應(yīng)。

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