國產重新定義豪華，“德味兒”被祛魅，這一次，保時捷經銷商也跑路了

臨近歲末，一座曾經象征著財富與品位的保時捷中心突然就“人去樓空”了。

12月23日，有網友在社交媒體表示，位于鄭州中原區的大中原鄭州國際車城的鄭州保時捷中心疑似“跑路”了。隨后針對消費者的關注，保時捷中國公開回應稱：“正與警方和相關部門在現場核查事實”。

此次事件中涉及消費者預付的購車款、維修保養費一夜之間恐化為泡影，涉及金額從數萬元到數十萬元不等，雖然保時捷中國官方表示將“積極推動事件妥善處理”，但這家授權經銷商陷入經營異常已經成為現實。同時該經銷商控股方東安控股集團還同時控股著貴陽孟關保時捷中心，目前來看，兩家都出現了狀況。

此次事件在網上迅速發酵，不僅因為涉及到了高端品牌，更因為它不是孤例。近年來，整個合資豪華車經銷商網絡在中國市場都正面臨著系統性危機，從寶馬到奔馳，從奧迪到保時捷，曾經穩坐利潤高臺的豪華品牌經銷商，如今正在經歷一場前所未有的考驗。

今年五月，寶馬北京一4S店“寶信行”今年5月也是突然出現人去樓空，不僅僅導致數百位車主購買的單價上萬元保養套餐無法再繼續使用。后續車主一直與寶馬方面協調，似乎至今未果，從而引發眾多車主聲討。2022年，浙江一家奧迪經銷商“失聯”，留下未交付的車輛和大量服務欠款。

合資豪華品牌經銷商頻繁“跑路”，正成為行業一個難以忽視的現象，只是這次終于輪到了保時捷。那么，曾經被視為“現金奶牛”的豪華車，為何逐漸變成了高風險業務？

止不住下滑的業績

頻繁的出現經銷商跑路，對經銷商來說最根本最直接的原因恐怕就是業績下滑了，翻開保時捷的財報我們就能看到它在中國正面臨著巨大的“窘境”。

保時捷三季度財報顯示，今年第三季度虧損達9.66億歐元，約合人民幣80億元。前三季度，保時捷總營收為286.6億歐元，同比下降6%；總營業利潤僅4000萬歐元，相較去年同期的40.35億歐元同比下滑99%。

2025年前三季度，奧迪品牌在中國市場交付汽車約?43.4萬輛?，同比下降?9%?；集團整體營收約?484億歐元?，同比增長?4.6%?，但車輛交付總量為?1,191,141輛?，同比下降?4.8%?。

另一家豪華車品牌，奔馳的日子也沒有好到哪里去。其在10月29日公布的三季度財報顯示，銷售收入為321.47億歐元，同期為345.28億歐元，同比下滑6.9%；營業利潤為7.50億歐元，同期為25.17億歐元，同比下滑70.2%；調整后息稅前凈利潤為20.99億歐元，同期為25.37億歐元，同比下滑17.3%；稅后凈利潤僅為11.90億歐元，同期為17.19億歐元，同比下滑30.8%；日子過的甚至比保時捷和奧迪要來得更慘烈。

這些在華經營大多超過二十年以上的豪華車品牌近年頻繁在華市場遭遇重挫，不能不讓人唏噓。曾經的“品牌光環”正一點點的褪色，隨之而來的是經銷商網絡的持續承壓，而重壓之下不斷出現經銷商不堪重負“跑路”也就不能理解。?

是消費者理性了還是市場變了？

中國豪華車市場曾經歷長達二十年的高速增長期。在此期間，品牌光環足以讓消費者接受加價、強制裝潢和漫長的等待期。然而，隨著經濟增速放緩和消費觀念轉變，這種非理性繁榮正在終結。

較早之前，麥肯錫對中國汽車消費者的調研顯示，高端車潛在買家中有47%表示會“仔細比較性價比”，這一比例較五年前上升了22個百分點。豪華品牌不得不通過官方降價、經銷商優惠等方式維持銷量，這直接壓縮了單車的利潤空間。

有奔馳經銷商透露：“五年前賣一輛S級能賺15-20萬，現在只有3-5萬，還要搭上各種贈品和服務。”

另外一個不得不提的現實就是，也是最根本的原因就是，伴隨著中國市場的快速電動化轉型，新能源汽車的崛起是傳統豪華品牌面臨的最直接挑戰。

特斯拉、蔚來、理想、極氪等品牌不僅僅在產品性能上與傳統豪華車正面競爭，更是在銷售網絡創新上提供了完全不同的消費體驗。

比如特斯拉開創的透明定價、線上訂購、統一售價模式，徹底消除了傳統購車過程中的信息不對稱和價格談判疲勞。

在自主新能源品牌中，蔚來建立的用戶社區和全方位服務體系，也對“豪華服務”的內涵賦予了新的邊界。這些新勢力品牌成功的同時，也進一步放大了傳統4S店的弊端：庫存壓力大、資金占用高、服務不透明、用戶體驗割裂等等。

簡單地說，豪華車市場的“蛋糕”就那么大，吃的人多了，自然就會出現有人吃不飽，結果可想而知。

傳統豪華車經銷模式是典型的重資產運營：高昂的土地成本、豪華的展廳建設、大量的庫存車輛、專業的技術設備，每一項都需要巨額資金投入。這種模式在車市高速增長期可以通過規模效應獲得回報，但在市場波動時就迅速的變成沉重的負擔。

德味兒豪華不香了

另一個值得關注的現象是，年輕一代對豪華的理解正出現變化，中國豪華車消費主力正從60后、70后向80后、90后轉移。年輕一代消費者對“豪華”的定義也發生了根本性變化：他們不再僅僅看重品牌歷史和logo的社會象征意義，而是更加關注產品的科技含量、智能化水平、生態體驗和情感連接。

波士頓咨詢公司（BCG）的研究指出，中國年輕高端消費者中有68%將“智能科技體驗”列為購車前三考量因素，這遠高于全球平均水平。傳統豪華品牌雖然也在推進智能化，但受制于全球統一研發體系和較長的產品迭代周期，往往難以跟上中國本土新勢力的創新速度。

中國本土品牌從跟隨到超越的快速躍進，面對比亞迪仰望、蔚來ET7（參數丨圖片）/ET9、理想MEGA、極氪001FR等車型在價格區間上展開的刺刀見紅的競爭，以往充滿了“德味兒”的BBA們雖然也在加速渠道革新及電動化轉型，但在這個轉型階段，面對中國本土品牌在電動化、智能化上的正面競爭，遲緩的BBA們多少顯得有點力不從心。

合資豪華品牌在華是否已經窮途末路？答案已經不重要，至少中國市場的消費者已經用行動給出了一種答案，以品牌光環和經銷商網絡為核心的傳統豪華車商業模式，在中國市場已經走到瓶頸期，這不僅僅是單個經銷商的經營失敗，更是整個體系面臨的結構性挑戰。

合資豪華品牌必須清醒的認識到，中國市場已經發生根本性變化，消費者更加成熟理性，競爭對手更加多元創新，技術變革更加迅速徹底，僅僅依靠品牌歷史和燃油車技術積累，已經不能維持市場地位了。