華與華連公司都打算賣了

作者| 艾青山

編輯| 劉漁

羅永浩錄音還沒放出，華與華兄弟先開始了一波資本操作。

12月22日，A股創業板公司讀客文化宣布停牌，籌劃控制權變更。熟悉這家公司的人應該都知道，讀客文化背后實控人就是華與華兄弟（華杉持股29.58%、華楠持股41.02%）。

圖片截自企查查

讀客文化也算是某種程度上改變了出版行業的營銷邏輯，無論是“三個圈”的封面設計，還是熊貓人形象，還是黑白格圖案背景，其實都是華與華“超級符號”理論的應用。

這次讀客文化籌劃控制權變更，也意味著華與華開始打算向第三方賣出控制權了。

讀客文化自2021年7月上市以來，曾因首日股價暴漲1942.58%引發市場關注，但高光時刻未能長期延續下去。

根據讀客文化2025年三季度財報，前三季度營收為2.57億元，同比下降12.19%；歸母凈利潤僅652.1萬元，同比下滑56.72%。

值得注意的是，公司扣除非經常性損益后的凈利潤僅為31.07萬元，同比降幅高達95.09%，反映出主營業務盈利能力已經大不如前。

其實，讀客文化的壓力在2022年起便已經出現，當年公司營收達5.14億元，為歷史高點，此后逐年回落。讀客文化的核心業務——占總營收85%的紙質圖書業務——受整體出版市場萎縮影響，持續承壓。

盡管讀客文化近年來嘗試拓展了數字內容、版權運營與新媒體業務，但轉型成效有限，未能有效對沖傳統圖書板塊的下滑。

與此同時，讀客文化實際控制人通過一致行動人寧波讀客企業管理合伙企業（有限合伙）多次減持股份。

據公司公告披露，2025年1月至5月，該合伙企業通過集中競價與大宗交易方式合計減持1119.09萬股，套現約1.03億元；11月又以8.37元/股的價格通過詢價轉讓減持410.82萬股，再度套現3438.55萬元。受讓方包括諾德基金、財通基金及UBS AG等8家機構，股份設有6個月鎖定期。

不過，截至三季度末，華楠與華杉直接持股比例分別為41.02%與29.58%，加上一致行動人持股，合計控制約71.91%股權，仍具備絕對控股權。

有意思的是，在12月19日停牌前一交易日，公司股價單日上漲6.03%，收于10.20元/股，對應總市值約40.83億元，較上市首日高點已縮水逾三分之二。

我們還是回過頭來聊一聊華與華方法論。

華與華兄弟自2002年創立營銷咨詢公司以來，憑借“超級符號就是超級創意”的方法論，服務了蜜雪冰城、西貝莜面村、漢庭酒店、廚邦醬油等眾多知名品牌，形成了一套高度標準化、強調銷售導向的創意生產體系。

當然了，營銷行業中也有人認為，所謂的華與華方法論，其實無非是4P營銷理論、定位理論的變種。在“文人相輕”的廣告營銷行業，華與華方法論也存在不少質疑。

據華杉說，華楠才是“華與華方法論”的提煉者。在2006年，華楠開始將該方法復用于出版業，創立讀客文化，并發展出“讀客方法”——通過“文化母體”“購買理由”“超級符號”與“貨架思維”四要素，構建圖書策劃的“創意流水線”。

這個模式一度成效顯著，并形成對出版行業的降維打擊。比如，讀客出品的《藏地密碼》《半小時漫畫》系列等作品成為現象級暢銷書，《半小時漫畫世界史》系列累計銷量超2160萬冊。

按照華與華方法，其公司內部推行極致的標準化創意生產。比如，每本書需提煉上百條購買理由，封面設計強調視覺沖擊力與指令性語言，甚至員工可在兩小時內完成一本樣書的全流程演練。

據華與華披露，讀客的單書經營效率曾達行業平均的近30倍。當然了，出版行業又有人對讀客方法論不齒，但不能否認讀客方法論確實帶來了商業上的成功。

然而，隨著讀者審美變遷與數字閱讀興起，這套以“刺激銷售”為核心的邏輯正面臨挑戰。市場反饋顯示，讀客圖書常因封面語言夸張、書名改動過大、翻譯質量參差等問題遭讀者詬病。

另外，在整體圖書消費趨于理性、紙質書市場持續萎縮的背景下，僅靠包裝與口號已難維持增長動能。可以發現，2023年讀客甚至出現凈虧損328.2萬元，2024年雖短暫扭虧，但2025年再度陷入大幅下滑。

事實上，華與華的收入主體并不在上市公司。據公開信息，兄弟二人通過華與華營銷咨詢公司收取高額年費（如西貝十年支付超6000萬元），并開展高價線下課程（單人學費近10萬元）、出版個人著作等多元變現。

讀客文化似乎更多是其文化理念的載體，也是其方法論的絕佳案例，而非主要利潤來源。但從讀客文化近年來的表現來看，華與華方法論，確實不再是萬能的了。

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