被奧樂齊追著打，沃爾瑪做了個不收會員費的山姆

文源 | 源Sight

作者 | 王言

實體零售爭奪戰愈演愈烈。

近日，有媒體報道，2026年1月，德國平價超市品牌奧樂齊將在南京連開四店，此后將進入鎮江和揚州。到明年一季度，奧樂齊在中國市場的門店數量將達到100家。

據了解，奧樂齊目前約90%為自有品牌商品，2025年，其全年最高價格降幅達45%，累計已有超700款產品長期降價，600余個SKU價格低至9.9元及以下。

另一邊，最近廣州第3家，也是全國第63家山姆正式營業，開業當天，該門店便迎來客流熱潮；盒馬旗下平價社區超市超盒算NB也在本月初開放加盟，加入線下硬折扣大戰。

眼看競爭對手動作頻頻，“親兄弟”山姆更是一天火過一天，沃爾瑪也沒閑著。

11月，沃爾瑪宣布自有品牌“沃集鮮”煥新，使資源更聚焦，希望將其打造為沃爾瑪的核心品牌。而在2025年以來，沃爾瑪在國內陸續開設社區店，在更新業態的同時，將門店布局到更下沉的區域。

其實，上述零售品牌，不論是門店業態、品類選擇、產品陳列和人員配置都不盡相同，也有著各自的邏輯，但本質上都指向同一核心——在當前消費分級的市場環境下，探索并落地效率最優的商業模式。

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不收會員費的小山姆

近年來，中國平價超市業態競爭日趨白熱化。盒馬旗下超盒算NB加速跑馬圈地并開放加盟通道，奧樂齊聚焦核心區域持續深耕，沃爾瑪社區店則一改品牌此前的大店業態，“自降身段”融入市場。

當下，零售業的競爭邏輯已徹底重構。過去，傳統賣場扮演的更多是“收稅者”的角色，其只需不斷擴張遍布線下門店網絡，形成渠道壁壘，就能不斷收取銷售產品的渠道費用。

但現在，電商平臺以更高效的流通鏈路和極致的價格，瓦解了前者的渠道優勢。與此同時，旨在砍掉渠道費用、呈現更強性價比的自有品牌開始走上臺前。

根據官方資料，近幾年，沃爾瑪持續專注升級轉型，明確以大眾城市中產家庭及單身人群為核心顧客群體，并圍繞其真實需求，確立了“提供高品質生鮮和食品、精選快消和非食商品；穩定的天天平價和全渠道便捷服務”為核心的三大戰略方向。

而從2024年起，沃爾瑪加大對門店升級改造的投入，并開始探索包括社區店在內的全新店型。其社區店提出“10分鐘步行生活圈”概念，通過“約500平米主力店型、聚焦一日五餐高質價比商品”模型，匹配城市高密度社區生活。

這一過程中，沃爾瑪自有品牌沃集鮮持續受到關注。官方資料顯示，沃集鮮通過源頭直采、規?；瘍瀯?、全鏈路提效、商品定制化等方式，甄選全球優選產地的地標性產品，在品質優先的基礎上，實現線上線下全渠道長期穩定低價。

總體看，沃集鮮產品的價格帶的確更為精簡、促銷活動也較少，較大程度減少了消費者在購物過程中的決策成本，比如其9.99元價格帶既包括了30多款烘焙商品，還有果汁、水餃包子早餐系列、濃湯面系列等。

而沃爾瑪和沃集鮮的目的其實很明確，就是吸引那些被電商和社區生鮮店分流的價格敏感型大眾顧客重回門店。

目前，沃爾瑪已設置沃集鮮專區，產品品類包括烘焙、乳品、休閑零食等多個品類。根據公開資料，沃集鮮近一年推出近千款新品（包含升級產品）。

截圖來源于小紅書

而由于沃爾瑪自有品牌的部分爆品與山姆相似，最近其還一度引發“沃爾瑪越來越像山姆的”“沃爾瑪做了一個不收會員費的山姆”的討論。

比如此前被稱為“山姆生仔水”的弱堿性天然礦泉水爆火，沃集鮮也推出類似的巴馬弱堿性飲用天然礦泉水；山姆鹽蘇打餅干持續受到熱捧，在沃爾瑪的貨架，也能找到相近的產品。

而這些沃爾瑪的山姆“平替”，規格往往要小于山姆的產品，價格也更低，多為9.9元。

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供應鏈復用和“雙手互搏”

布局自有品牌這一過程，其實也倒逼零售企業跳出“單純賣貨”的定位，轉型為“買手”和“產品經理”，從而反向打磨自身的采購、品控管理等綜合實力。

而隨著沃集鮮受到的關注度越來越高，外界一度認為沃爾瑪開始與山姆在中國共用供應鏈。

不過，有媒體報道稱，山姆中國與沃爾瑪超市的采購體系一直是獨立運作。雖然在執行層面會有采購、經理等崗位的正常流動，但各品類的負責人并未發生變化。

作為深耕中國市場的多年的零售巨頭，沃爾瑪自然有其自身的供應鏈優勢。

根據官方資料，沃爾瑪與頭部品牌深度合作，比如佳潔士、君樂寶、蒙牛、伊利等，通過精簡SKU、整合供應鏈提升效率等方式，最終實現極致的質價比。

不過，需要注意的是，沃集鮮等自有品牌在沃爾瑪的崛起，已隱現平替“山姆”的風險。

短期看，由于沃爾瑪門店類型和消費場景的不同，沃爾瑪內部出現“左右互搏”的可能性并不大。但長期看，由于沃集鮮等品牌也開始瞄準大眾城市中產家庭，這毫無疑問會觸及山姆的根基，比如會影響到其會員模式。

但無論如何，在當前的市場環境下，沃爾瑪更新店型，強化自有品牌的重要性，已經是不得不走的一步棋。

根據最新財報，2026財年第三季度，沃爾瑪中國實現凈銷售額61億美元，同比增長21.8%。其中，山姆會員商店延續雙位數交易增長，過去12個月共新開8家門店。

在山姆穩中有進的同時，沃爾瑪賣場卻一直處在關店縮減規模的狀態。今年來，包括廣州、杭州、東莞等地的多家沃爾瑪大賣場宣布停業。

截圖來源于小紅書

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為什么都在做社區店？

除了推出自有品牌之外，沃爾瑪、盒馬以及奧樂齊，均把目光投向社區業態，而這其中的原因，也與當前消費需求的變遷有關。

近幾年，人們的生活方式和消費觀念發生了巨大變化，“家門口經濟”迅速從概念轉變為切實的需求。與此同時，“精致窮”“性價比優先” 等消費理念逐漸深入人心，消費者在追求高品質生活的同時，對商品價格的敏感度也在不斷提高。

另一方面，零售品牌們在供應鏈的積累以及效率的提升則是推動社區小店興起的另一動力。短鏈條化、直采化的供應鏈模式，讓社區店在成本控制方面具備顯著優勢，能夠以低于傳統商超的價格提供高性價比的商品，吸引了大量對價格敏感的消費者。

比如盒馬NB通過“城市倉+社區店”雙層體，快速響應市場需求，及時調整庫存，確保商品的新鮮度和供應的穩定性；奧樂齊早在6年前就進入中國市場，在長三角、珠三角建立直采基地，不斷提升商品直供比例，直到近年來，其才終于在中國市場實現規模的爆發。

截圖來源于小紅書

沃爾瑪也是類似，雖然長期受制于傳統大賣場業態，但由于在供應鏈多年的積累，其自然有能力推出新的門店模型。

此外，成本優勢和更高的坪效比，也是社區店的另一優勢。社區店往往采用輕資產模式，不論是門店租金、裝修、還是人力成本，都要低于大賣場。憑借高頻剛需的商品結構與貼近消費者的場景優勢，其坪效表現往往遠超大賣場，形成“低成本、高產出”的良性循環。

但對于沃爾瑪來說，由于其長期大賣場業務，轉型社區店，需要在產品品類、陳列邏輯等方面進一步向小店模式考慮，同時其自有品牌仍處在品牌宣傳階段，最終能否形成穩定的品牌勢能還有待觀察。

相比之下，奧樂齊在進入中國市場后，就一直深耕小店業態，其在產品SKU、價格劃分等方面已經形成了一套穩定的運營邏輯。

總的看，現在的沃爾瑪社區店有點像是一個“不收會員費的山姆”，它們試圖通過門店更小、產品更平價、規格更多元化的模式與山姆形成區分，并覆蓋單身消費者等山姆未能觸達的客群。

但如何突破大賣場的慣性思維，在供應鏈、物流、選品等方面擁有“小、快、零”的基因，才是其在業態調整后重新找回競爭力的關鍵。

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