近七成玩家在抖音“刷游戲”，這里藏著行業的“最大變量”

在剛過去不久的產業年會上，抖音游戲負責人蘇禾分享的數據格外引人注目：

·中國接近70%的游戲用戶，每天都會來到抖音。
·今年上半年，內容型游戲在國內游戲市場的流水占比超70%。
·過去一年，內容型游戲在抖音的內容觀看量占比提升至90%。

這組數據反映了兩件事：一是行業正在朝內容型游戲轉向。二是內容驅動發行的模式已經成立，抖音成了內容型游戲的核心經營陣地。

從其定義來看，內容型游戲不同于過往以玩法、題材和體量為邊界的游戲類型，而泛指那些能通過玩家持續的游戲內容消費，來驅動用戶增長、提升活躍和付費并延長生命周期的產品，因此無論是頭部廠商大作還是中小團隊的獨立游戲，都包含在其中。這類游戲通常具備三大特征：游戲生命周期更長、內容更豐富、創作的延展性更強，并且往往擁有清晰的文化內核。

而抖音的龐大體量則為內容型游戲提供了土壤：內容如今不再是游戲的附屬品，而是貫穿產品發行運營的核心驅動力，在傳播破圈、提升游戲活躍與付費價值上大有可為。

內容型游戲，成為行業的破局大趨勢

行業集體朝著內容型游戲的轉向，幾乎是必然。

傳統的發行思路在存量競爭下已難奏效。根據伽馬數據發布《2025中國上市／非上市游戲企業競爭力報告》，2025年上半年流水TOP100移動游戲的買量成本增長86.6%，獲客成本高企壓縮了廠商利潤空間，對中小游戲企業影響尤為明顯。

今年上半年，陀螺整理財報就發現30家港股游戲公司2024年逾4成（13家）銷售費用同比下降，多所公司銷售費用下降超10%；在近期業績報告中，就有傳統買量廠商宣布自去年起就不再單純追求投放數量的擴張。

隨著高價買量帶來的低利潤困局出現，很多廠商開始轉變策略：一方面是針對已有游戲提升買量策略，借用AI素材等形式實現短期內快速降本增效。另外一方面開始探索長期打法，轉向內容驅動，加大在內容生態上的部署和投入，探索一種成本更低、更具有持續性，同時更能影響玩家心智的推廣方式。

因此你會發現，這兩年，無論是大DAU的競技產品還是主題鮮明的小型獨立游戲，甚至在過往以買量為主旋律的SLG、MMO等品類，都十分重視游戲內容的傳播效果。

內容型游戲，由此開啟了新的行業風向。直到今天，一款產品在核心內容平臺的熱度，往往折射了其在市場的整體熱度。

以抖音為例，在過去一年，每天都有超過4億用戶在抖音消費游戲內容，消費次數更是高達74億次。用戶對游戲內容的高頻次、深層次消費需求，意味著游戲擁有了數十億次被潛在用戶看見和深度感知的機會。而這種機會的長期價值超乎想象，或是未來競爭最大變量。

并且陀螺認為，內容型游戲的價值還在于不是一次次偶然的流量爆發，而是抖音等內容平臺龐大生態下逐漸顯現的一套可復制的系統性模式，因此有跡可循。具體而言，我們基本能看到內容驅動發行的四條核心路徑。

首先，許多內容型產品都做到了未發先火。

今年在抖音受到廣泛關注的話題性游戲《烏合之眾》、《女吊》等等，都是典型的受益代表。你會發現，盡管這些游戲題材與玩法都有著很大差異，但它們都在曝光不久后就在抖音形成了較高的熱度，大量出自不同作者的相關內容切片被廣泛傳播。這依靠的正是游戲基因與抖音多元生態的融合，而非高昂的宣發成本。

其次，內容能幫助游戲豐富文化內涵和內容深度，由此沉淀更多核心用戶。

如今，玩家對游戲內容的消費需求遠遠不止于淺層分析，針對劇情、世界觀、玩法機制乃至創作背景等方面的探討，也十分受歡迎。比如二次元產品每次重大版更都會伴隨世界觀和新角色的迭代，一個優質的內容能讓玩家更能產生游戲代入感和對角色的連接感，從而幫助游戲沉淀更多核心玩家群體。

再比如《黑神話：悟空》在抖音平臺遠不止于一個國產3A標簽，在興趣、流量與平臺主題創作活動的驅動下，大量內容創作者從攻略、西游文化、音樂、歷史、COS等多個維度切入解讀游戲內容，單一個“黑神話考據”話題就有5.2億次播放量，讓游戲的方方面面都深入人心。

同時，內容能幫助游戲真實破圈。

破圈是進入穩定運營期的產品最有價值、卻也是傳統手段較難實現的用戶增長途徑。因為真正的破圈能力并不是一次簡單的明星合作或者跨業聯名活動，而是需要觸及破圈的核心環節：鏈接到對游戲內容真正感興趣的玩家，讓他們一起為喜歡的游戲發聲。

今年不久前，抖音創作者“蘿菠”發起的一項為期30天的線上繪畫接龍，詮釋了這種“合力”和真實破圈的價值。這項活動的創作最終覆蓋了繪畫、作詞作曲、3D建模、COS成片等形式，匯集成了一個跨越多個圈層受眾的項目，讓《崩壞：星穹鐵道》的積極內容觸達廣泛的群體。抖音上內容型游戲的破圈能力可見一斑。

抖音上跨圈的創作者接龍

最后，內容能幫助游戲提升活躍、付費等經營價值。

內容創作者是連接起玩家內容消費與游戲體驗的關鍵角色，而抖音上的創作者收益其實已經和游戲收益高度同向：“抖音游戲出品人計劃”把94%的收益給了專注于該游戲內容的創作者；新的經營模式下，作者收入與游戲的拉活效果掛鉤。這些舉措保證了創作者持續的積極性，也真正讓內容價值最終反哺到游戲經營當中。今年產業年會上抖音游戲就透露出品人計劃的優質深耕作者收入增長了6 倍，正是其價值體現。

總的來講，陀螺認為當今內容型游戲發行模式的成功，一方面是這些產品鏈接了當下消費者的內容消費需求，另一方面也是建立在抖音整個生態的成功之上。海量創作者、玩家和平臺搭建起了游戲內容的生產-分發-消費的循環，通過廠商的積極參與，這種回路可以為游戲產品建立起正向的流量循環，其中的紅利和價值對當今的行業來說不可估量。

內容型游戲的“紅利”，誰都能吃到？

從內容型游戲的視角來看，現今國內市場依然還有很多機會。但很多人可能也會和陀螺之前一樣想過一個問題：這種紅利是不是只能惠及到那些頭部產品身上，導致強者恒強？

其實不然。

這個過程中，一方面頭部廠商固然能借助內容驅動鞏固地位。不管是頭部服務型產品還是大型買斷制游戲，當前都處在一個品類競爭極大的環境中。尤其是對于前者，游戲玩法與內容不斷隨版本更迭推陳出新，也意味著玩家在抖音上長期的游戲內容產出與消費行為，將帶來持續的用戶沉淀與回流效果。

另一方面，雖然中小團隊和新生工作室資源有限，但也能成為其中的受益者。今年的《烏合之眾》、《女吊》、《烽火十四》等玩法、題材各不相同的產品，在抖音曝光游戲demo視頻和概念pv后迅速積累千萬曝光，引爆游戲市場熱度，都是具有參考價值的案例。

并且這種機會對于中小團隊來說，紅利還能體現在立項、發行和運營整個過程的靈活性上，代表性的項目就是“抖音游戲青芽計劃”。

“青芽計劃”是抖音投入10億以上流量資源和百萬現金的制作人扶持計劃，抖音游戲也在中國音像與數字出版協會指導下開展了“青芽游戲創作大賽”，為制作人們提供百萬獎池和孵化資源，幫助更多內容型游戲獲得更多的關注，走向更大的舞臺。

正如此前所言，抖音對內容型游戲而言像是一個天然的培育場所，“抖音游戲青芽計劃”正是基于此搭建起來的舞臺。中小團隊完全可以嘗試在開發初期的玩法選型、題材選擇等方面，大膽嘗試更適配抖音平臺生態的類型，在發行上無需大量前期投入的情況下，去提前驗證產品的市場價值。

當然，“青芽計劃”只是一個起點。內容型游戲之所以能日趨成為行業的趨勢，歸根結底是多方共振的長期效應。

抖音這樣的平臺為海量創作者和多元游戲內容孵化了土壤；內容型游戲則以其創意和設計，驅動著創作者生產內容、牽引著玩家消費內容；而玩家日益增長的表達與消費訴求，又在平臺的主題活動和收益激勵下，促使他們更深度地加入到內容生產與消費的循環中。一個可持續、具備長期價值的生態由此發展。

行業將在內容型游戲的浪潮中走向未來，這已是必然。其中唯一的不確定性，或許是未來還將有哪些出人意料的產品，能借此機遇脫穎而出。對此，我們拭目以待。