當(dāng)品牌開(kāi)始“向內(nèi)生長(zhǎng)”：LAN蘭與中國(guó)美妝的新一輪分化

過(guò)去幾年，本土護(hù)膚品牌在“硬核功效”賽道上完成了一輪集體突進(jìn)——活性成分被不斷放大，實(shí)驗(yàn)室、專利與數(shù)據(jù)成為主流敘事語(yǔ)言。

但與此同時(shí)，消費(fèi)者的心理狀態(tài)、生活壓力與自我感受，也在悄然改變。皮膚問(wèn)題不再只是“修復(fù)對(duì)象”，而逐漸被視為身體、情緒與生活方式交織的結(jié)果。護(hù)膚，開(kāi)始被重新理解為一種更整體的自我照料行為。

正是在這樣的語(yǔ)境下，一種不同于主流聲量競(jìng)爭(zhēng)邏輯的品牌路徑開(kāi)始顯現(xiàn)。它不以強(qiáng)勢(shì)表達(dá)搶占注意力，而更強(qiáng)調(diào)陪伴、節(jié)律與內(nèi)在感受；不急于制造即時(shí)效果，而試圖在長(zhǎng)期關(guān)系中建立穩(wěn)定信任。

LAN蘭，正是這一趨勢(shì)中頗具代表性的樣本。

相比高頻營(yíng)銷(xiāo)與外放話語(yǔ)，LAN蘭長(zhǎng)期圍繞“愈膚愈心”展開(kāi)產(chǎn)品、服務(wù)與用戶關(guān)系的構(gòu)建：從油養(yǎng)體系、陪伴式護(hù)膚服務(wù)，到圍繞身體與情緒展開(kāi)的面部瑜伽與社群實(shí)踐，其品牌表達(dá)始終指向一種更緩慢、內(nèi)省、以個(gè)體感受為中心的價(jià)值觀。

LAN蘭的成長(zhǎng)路徑帶來(lái)了新的啟示：中國(guó)護(hù)膚市場(chǎng)正在從“后功效時(shí)代”，邁向一個(gè)更關(guān)注關(guān)系、節(jié)律與內(nèi)在體驗(yàn)的新階段。而像LAN蘭一樣更重視內(nèi)在結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性的品牌，則會(huì)成為下一階段行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的重要參考。

“不爭(zhēng)奪注意力”的

品牌構(gòu)建邏輯

與以往“一個(gè)成分、一個(gè)痛點(diǎn)、一個(gè)立即可見(jiàn)的結(jié)果”這類表達(dá)方式相反，LAN蘭并未將自己簡(jiǎn)單地錨定在“抗皺”“修護(hù)”或某一種成分優(yōu)勢(shì)上，而是反復(fù)強(qiáng)調(diào)一個(gè)更慢、更抽象的概念——“愈膚愈心”。同時(shí)，在品牌語(yǔ)境中，皮膚并非一個(gè)孤立的生理對(duì)象，而是與情緒、生活狀態(tài)、日常節(jié)律緊密相連的感受系統(tǒng)。

實(shí)際上，這并不是一種容易被量化的表達(dá)方式，也天然不利于“快速轉(zhuǎn)化”。但從品牌策略層面來(lái)看，一部分消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)過(guò)度功效敘事產(chǎn)生了疲勞，與他們建立更長(zhǎng)期的關(guān)系，可能是LAN蘭構(gòu)建品牌差異化的關(guān)鍵。

值得注意的是，LAN蘭的品牌理念并非停留在語(yǔ)言層面，而是被系統(tǒng)性地嵌入到產(chǎn)品與用戶行為中。

具體來(lái)看，在產(chǎn)品形態(tài)上，LAN蘭以油養(yǎng)膚為核心路徑，本身就意味著一種慢吸收、重觸感、強(qiáng)調(diào)使用過(guò)程體驗(yàn)的護(hù)膚方式。油類產(chǎn)品并不追求即時(shí)反饋，而更依賴持續(xù)使用與身體感受的變化——這與“愈膚愈心”的長(zhǎng)期主義邏輯高度一致。

此外，在使用方式上，LAN蘭進(jìn)一步將護(hù)膚延展為一種身體行為。例如圍繞面部瑜伽、呼吸節(jié)律、按摩動(dòng)作所展開(kāi)的內(nèi)容合作與課程設(shè)計(jì)，本質(zhì)上是在告訴消費(fèi)者——護(hù)膚并非單向的涂抹，而是一種需要身體參與的互動(dòng)過(guò)程。

這種策略的關(guān)鍵在于：品牌不再只是產(chǎn)品提供者，而開(kāi)始介入用戶的生活節(jié)奏。

這種路徑并非沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)。相比強(qiáng)功效敘事，“愈膚愈心”更依賴時(shí)間、耐心與用戶教育，也意味著品牌必須接受更慢的擴(kuò)張節(jié)奏。

在“后功效時(shí)代”，當(dāng)功效逐漸成為行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施而非差異點(diǎn)，像LAN蘭這樣選擇“向內(nèi)構(gòu)建”的品牌，正在為中國(guó)護(hù)膚市場(chǎng)提供一種新的可能性：不爭(zhēng)奪注意力，而爭(zhēng)取時(shí)間；不制造刺激，而建立關(guān)系。

當(dāng)“內(nèi)向型品牌”

進(jìn)入產(chǎn)業(yè)視野

如果說(shuō)LAN蘭所構(gòu)建的“內(nèi)向型品牌敘事”仍然更多發(fā)生在消費(fèi)者端與品牌心智層面。那么，歐萊雅的入局，則意味著這種看似“安靜”的本土品牌路徑，已經(jīng)開(kāi)始被放進(jìn)更宏觀的產(chǎn)業(yè)與資本坐標(biāo)系中。

2025年11月，歐萊雅集團(tuán)通過(guò)其中國(guó)投資機(jī)構(gòu)上海美次方投資有限公司，與集團(tuán)戰(zhàn)略創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)基金B(yǎng)OLD共同宣布，對(duì)中國(guó)本土護(hù)膚品牌LAN蘭進(jìn)行少數(shù)股權(quán)投資。

首先，歐萊雅看到的并非抽象的品牌哲學(xué)，而是一個(gè)已經(jīng)被市場(chǎng)驗(yàn)證的明確產(chǎn)品路徑。具體到品牌身上來(lái)看，LAN蘭選擇深耕面部精華油這一細(xì)分賽道，同時(shí)并未將油類產(chǎn)品定義為功效補(bǔ)充品，而是將其作為肌膚屏障修復(fù)與長(zhǎng)期穩(wěn)定的核心載體。

從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，中國(guó)護(hù)膚品行業(yè)雖整體增速放緩，但局部細(xì)分賽道仍然保持高增長(zhǎng)。以LAN蘭所深耕的面部精華油賽道為例，據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告，2024年市場(chǎng)規(guī)模約為53億元。此外，灼識(shí)咨詢預(yù)計(jì)到2029年有望超過(guò)139億元。

對(duì)于歐萊雅這樣的全球巨頭而言，這意味著不僅是 “參與增長(zhǎng)”，更是在增長(zhǎng)最活躍、最具潛力的賽道中占據(jù)先發(fā)位置。

除了細(xì)分賽道的潛力之外，LAN蘭從對(duì)蘭花精萃的系統(tǒng)研究，到自建實(shí)驗(yàn)室、持續(xù)發(fā)表科研成果，再到獲得國(guó)家級(jí)實(shí)驗(yàn)室認(rèn)證，其科研體系也符合歐萊雅的投資邏輯。

在全球范圍內(nèi)，歐萊雅近年來(lái)通過(guò)BOLD基金投資的品牌，幾乎都具備一個(gè)共性：科研不是營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言，而是組織能力的一部分。它們不一定強(qiáng)調(diào)“最前沿技術(shù)”，但一定具備把科學(xué)轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期產(chǎn)品力的能力。

因此，歐萊雅在2025年對(duì)LAN蘭的少數(shù)股權(quán)投資，更像是一次方向性判斷的確認(rèn)。它確認(rèn)的，并不只是某一家中國(guó)品牌的成長(zhǎng)潛力，而是幾個(gè)更宏觀的趨勢(shì)正在形成交集。比如護(hù)膚從“功效競(jìng)賽”走向“長(zhǎng)期健康管理”、品牌從“聲量競(jìng)爭(zhēng)”走向“關(guān)系質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)”。

在這個(gè)意義上，LAN蘭更像是一個(gè)被提前識(shí)別的樣本。

一種更長(zhǎng)期的消費(fèi)方向

當(dāng)資本、市場(chǎng)與用戶心智三條線索被同時(shí)拉直，LAN蘭所代表的，已經(jīng)不再只是某一個(gè)品牌的成功路徑，而更像是中國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)在全新階段下正在發(fā)生的變化之一。

回望過(guò)去五到十年的中國(guó)本土美妝市場(chǎng)，催生了大量“高效率型品牌”——它們擅長(zhǎng)以明確問(wèn)題切入、快速推新、快速放量，也在一定程度上完成了對(duì)外資品牌在價(jià)格帶和渠道端的替代。

但與此同時(shí)，近兩年來(lái)，這套邏輯的邊際效應(yīng)正在顯著下降。比如此前在抖音、快手等起勢(shì)的一眾白牌，高強(qiáng)度營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)致品牌生命周期被壓縮，復(fù)購(gòu)與忠誠(chéng)度承壓；又比如由于企業(yè)內(nèi)部不斷被“新品節(jié)奏”與“銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)”牽引，難以形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的品牌心智。

在這樣的背景下，行業(yè)事實(shí)上正在尋找一種“更慢但更穩(wěn)”的增長(zhǎng)模型——不是靠放大聲量，而是靠拉長(zhǎng)品牌與用戶之間的關(guān)系周期。

LAN蘭所代表的，正是這一結(jié)構(gòu)性變化中的一種可能解法。如果將視野放大到海外市場(chǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)LAN蘭并非孤例。

比如澳洲品牌Aesop，將護(hù)膚體驗(yàn)與感官、空間與閱讀感受綁定，構(gòu)建高度克制卻穩(wěn)定的品牌精神；還有如美國(guó)品牌Tata Harper，強(qiáng)調(diào)日常護(hù)理即是長(zhǎng)期健康管理的一部分，而非即時(shí)功效博弈。

這些品牌的共同點(diǎn)在于：它們并不急于證明“我比你更有效”，而是反復(fù)強(qiáng)化“我與你的生活是否同頻”。

回到中國(guó)市場(chǎng)，LAN蘭也找到了與中國(guó)消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)狀態(tài)高度貼合的情緒與生活入口。當(dāng)代中國(guó)消費(fèi)者所面對(duì)的，并不僅是皮膚問(wèn)題，更是長(zhǎng)期高壓、節(jié)律失衡與情緒耗損。因此，將護(hù)膚從“對(duì)抗問(wèn)題”轉(zhuǎn)向“修復(fù)關(guān)系”——修復(fù)肌膚、修復(fù)身體節(jié)律、修復(fù)與自我相處的方式，本身就構(gòu)成了一種新的品牌價(jià)值。

對(duì)于正在經(jīng)歷周期調(diào)整的中國(guó)化妝品行業(yè)而言，這種探索的價(jià)值，或許并不在于短期可復(fù)制性，而在于它提醒行業(yè)：當(dāng)紅利消退、競(jìng)爭(zhēng)趨緊，真正能夠穿越周期的品牌，往往并不是聲音最大的那一個(gè)，而是最早想清楚“我為何存在、我與消費(fèi)者如何長(zhǎng)期共處”的那一個(gè)。