茅臺跌至“骨灰價”，控量致經(jīng)銷商壓力陡增

洞悉商業(yè)本性，直擊企業(yè)核芯

作者|星月

2025年以來，中國高端白酒市場掀起一場罕見的價格“雪崩”。

近期，受拼多多低價出貨、經(jīng)銷商執(zhí)行計劃外增配等因素影響，茅臺批價連續(xù)下跌，甚至一度跌破1499元的官方指導(dǎo)價。

曾經(jīng)“越漲越買”的白酒邏輯似乎正在瓦解，取而代之的是庫存高企、動銷放緩、價格倒掛的行業(yè)困境。

茅臺選擇“放下身段”，不僅折射出企業(yè)自身的增長壓力，更預(yù)示著白酒行業(yè)新一輪深度調(diào)整的到來。

在此情況下，近日，“茅臺將推出控量政策”的消息傳出以來，飛天茅臺批發(fā)價應(yīng)聲反彈，從此前一度跌破1499元官方指導(dǎo)價，上漲至1570元/瓶。

有分析師認為，茅臺推出控量政策后飛天茅臺批發(fā)價反彈，雖短期提振市場，但長期可能帶來市場供需失衡風(fēng)險、經(jīng)銷商資金壓力、消費者購買成本增加、行業(yè)生態(tài)變化、政策依賴風(fēng)險及宏觀經(jīng)濟環(huán)境挑戰(zhàn)等壞處。

01

業(yè)績承壓，年度目標(biāo)達成存疑

從近期發(fā)布的財報數(shù)據(jù)來看，貴州茅臺在2025年增速已明顯放緩，部分核心指標(biāo)甚至出現(xiàn)負增長。

進入2025年，貴州茅臺增長節(jié)奏顯著放緩：2025年前三季度營收1309.04億元，同比增速降至6.32%；歸母凈利潤646.27億元，同比僅增6.25%，較2024年增速近乎“腰斬”。

更值得關(guān)注的是，貴州茅臺常年穩(wěn)定在90%以上的毛利率首次出現(xiàn)階段性下滑，2024 年綜合毛利率為91.93%，2025年第三季度進一步降至91.28%。

雖降幅微小，但作為高端白酒的“利潤標(biāo)桿”，這一變化已釋放出成本壓力與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的信號。

貴州茅臺雖將2025年公司目標(biāo)增速下調(diào)至9%，但結(jié)合前三季度6.32%的營收增速，若第四季度終端動銷無明顯改善，完成年度目標(biāo)將面臨較大壓力。

為應(yīng)對業(yè)績壓力，貴州茅臺不約而同加大市場投入，但短期利潤侵蝕與長期品牌風(fēng)險的矛盾已然顯現(xiàn)。

貴州茅臺2025年第三季度銷售費用率同比下降1.02個百分點至3.06%，看似費用收縮，實則通過“開瓶獎勵”、“消費者品鑒活動”等隱性投入刺激動銷。

據(jù)知情人士透露，貴州茅臺于近期推出控量政策，旨在緩解年底經(jīng)銷商資金緊張壓力。

短期措施為2025年12月內(nèi)，停止向經(jīng)銷商投放所有茅臺產(chǎn)品，直至2026年1月1日。這項措施直接為經(jīng)銷商減負，防止其因償還貸款或支付新貨款而出現(xiàn)恐慌性拋售行為。

中長期結(jié)構(gòu)性改革方面，2026年貴州茅臺計劃大幅削減非標(biāo)產(chǎn)品配額，從源頭減少令經(jīng)銷渠道利潤縮減的產(chǎn)品供應(yīng)。

具體方案為：茅臺15年配額削減30%、1升裝飛天茅臺配額削減30%、生肖茅臺配額削減50%，彩釉珍品茅臺則完全停止供應(yīng)。

02

價格尺子失靈，

沖擊行業(yè)定價邏輯

作為高端白酒市場的“價格尺子”，飛天茅臺的價格變動始終牽動著整個行業(yè)的神經(jīng)。

2025年，飛天茅臺散瓶批發(fā)價從年初的2200元跌至1545-1565元區(qū)間，跌幅約 30%，終端零售價也回落至1800-1835元，徹底打破了長期以來的價格神話。

這場降價潮不僅重塑了高端白酒的價格體系，更引發(fā)了全行業(yè)的連鎖反應(yīng)。飛天茅臺的降價直接沖擊了次高端白酒的價格防線。

頭部酒企的價格下探，使得劍南春、水井坊等中端酒企生存空間被嚴重擠壓，紛紛陷入“降價保份額”的惡性循環(huán)。

價格體系的崩塌進一步加劇了渠道混亂。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前白酒行業(yè)社會庫存約1.2億瓶，遠超正常水平，經(jīng)銷商為回籠資金競相降價拋售，形成“價格下跌— 庫存積壓—再降價”的惡性循環(huán)。

這種競爭格局下，行業(yè)洗牌速度明顯加快，區(qū)域酒企和中小高端品牌由于缺乏品牌溢價和渠道優(yōu)勢，市場份額持續(xù)萎縮，不少企業(yè)陷入虧損境地。

過去支撐飛天茅臺高價的核心邏輯，是其金融屬性帶來的投機炒作需求。

而隨著新“禁酒令”實施，政務(wù)消費占比從40%降至不足10%，商務(wù)宴請、婚宴等場景消費收縮，加上宏觀經(jīng)濟增速放緩，高端消費能力下降，投機資金紛紛離場，茅臺價格回歸消費屬性。

這一變化對行業(yè)長期發(fā)展具有標(biāo)志性意義：過去“囤酒升值”的畸形消費模式逐漸退出，真實飲用需求成為市場主導(dǎo)，消費者更加注重性價比，高端白酒的品牌溢價空間被壓縮，企業(yè)不得不從“渠道壓貨”轉(zhuǎn)向“終端動銷”，行業(yè)發(fā)展回歸理性。

控量之下，茅臺經(jīng)銷商會有壓力嗎？有分析師認為，雖然控量政策旨在減輕經(jīng)銷商的庫存和資金壓力，但如果政策執(zhí)行不當(dāng)或市場反應(yīng)不如預(yù)期，經(jīng)銷商可能面臨更大的資金壓力。例如，如果經(jīng)銷商在政策執(zhí)行前已經(jīng)大量囤貨，而政策執(zhí)行后市場需求沒有顯著增長，經(jīng)銷商可能面臨庫存積壓和資金周轉(zhuǎn)困難的問題。

03

擴產(chǎn)與去庫存的雙向博弈

銷量表現(xiàn)與產(chǎn)能規(guī)劃，直接決定著茅臺未來的競爭格局。在價格大幅波動的背景下，茅臺的產(chǎn)銷策略后續(xù)影響將持續(xù)發(fā)酵。

茅臺2025年銷量呈現(xiàn)“供給增加、需求萎縮”的供需失衡態(tài)勢。

為緩解渠道壓力，茅臺加大了市場投放量，全年供給充足，但終端需求疲軟導(dǎo)致庫存高企，動銷周期拉長至1424天。

但價格倒掛導(dǎo)致終端動銷不暢，不少經(jīng)銷商拒絕廠家進貨要求，回款意愿大幅降低，2025年電商平臺的大額補貼雖短期拉動了部分銷量，但長期來看，渠道信心不足將制約其銷量增長。

同時，產(chǎn)能規(guī)劃也反映了企業(yè)對未來市場的判斷。

茅臺在“十四五”規(guī)劃中明確了產(chǎn)能提升目標(biāo)，目前茅臺基酒產(chǎn)能穩(wěn)定在5.6萬噸左右，隨著新產(chǎn)能逐步釋放，未來市場供給將進一步增加，這可能會繼續(xù)壓制價格，但也為其鞏固市場份額提供了支撐。

然而，對于茅臺而言，擴產(chǎn)帶來的供給增加與價格穩(wěn)定形成矛盾。庫存消化需要時間，價格難以快速回升，導(dǎo)致價格長期承壓，影響品牌溢價。

據(jù)貴州茅臺經(jīng)銷商透露，非標(biāo)產(chǎn)品配額削減的具體方案已經(jīng)明確，茅臺15年、1升裝飛天茅臺、生肖茅臺等產(chǎn)品均面臨不同幅度的配額削減。

2026年，茅臺將聚焦茅臺1935、飛天茅臺、精品茅臺三大核心單品，分別錨定600元+、1500元+、2000元+價格帶。

非標(biāo)產(chǎn)品將進行市場化運作，以需定供。茅臺生肖酒、年份酒和公斤裝產(chǎn)品將縮減配額，非標(biāo)產(chǎn)品定價也將重新匹配當(dāng)前市場需求。

未來中國高端白酒市場的核心任務(wù)是“去庫存、穩(wěn)價格、提信心”，通過渠道改革縮短決策流程，優(yōu)化產(chǎn)品投放，提升終端動銷效率。

若能成功穩(wěn)住價格體系，其龐大的渠道網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)能基礎(chǔ)仍具競爭優(yōu)勢；反之，可能陷入“價跌量滯”的惡性循環(huán)。

編輯 | 曉貳

排版 | 伍岳

主編 | 老潮

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

|留言轉(zhuǎn)載

|線索爆料

吳經(jīng)理-同微信