從電視購(gòu)物到港股IPO，背背佳“網(wǎng)紅外衣”下的成長(zhǎng)路徑

隨著健康焦慮成為消費(fèi)重要驅(qū)動(dòng)力，矯姿帶市場(chǎng)熱度持續(xù)攀升，背背佳憑借明星代言與網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)再度走紅，一條售價(jià)499元毛利率超60%。

近期背背佳母公司可孚醫(yī)療科技股份有限公司計(jì)劃赴港IPO，試圖以“全生命周期健康管理”敘事支撐估值，但行業(yè)發(fā)展面臨產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、監(jiān)管盲區(qū)、產(chǎn)品效果分歧等挑戰(zhàn)。

康復(fù)輔具超60%的毛利率背后，是“暴利”還是“高價(jià)值”？

可孚醫(yī)療2025年上半年財(cái)報(bào)顯示，矯姿帶所在的康復(fù)輔助類(lèi)產(chǎn)品毛利率高達(dá)61.99%，遠(yuǎn)超公司其他產(chǎn)品線38%—48%的毛利率區(qū)間，其創(chuàng)造的3.489億元毛利占據(jù)公司總毛利的44.44%，撐起近半利潤(rùn)成為推動(dòng)公司盈利的核心力量。

據(jù)了解其背背佳及相關(guān)矯姿帶產(chǎn)品核心技術(shù)主要集中在力學(xué)設(shè)計(jì)和材料選擇上，專(zhuān)利多為外觀專(zhuān)利和實(shí)用新型專(zhuān)利而非技術(shù)含量更高的發(fā)明專(zhuān)利，對(duì)創(chuàng)新性和技術(shù)難度要求較低，生產(chǎn)過(guò)程類(lèi)似普通服裝制造，如裁剪、縫制、組裝等環(huán)節(jié)工藝簡(jiǎn)單、成本可控。

成本主要集中在營(yíng)銷(xiāo)和渠道上，利用消費(fèi)者對(duì)體態(tài)的焦慮心理精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，比如早期針對(duì)青少年市場(chǎng)，宣傳“矯正坐姿”以迎合家長(zhǎng)對(duì)孩子成長(zhǎng)的擔(dān)憂(yōu)，后來(lái)轉(zhuǎn)向成年人市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)“身材管理”“改善體態(tài)”等功能滿(mǎn)足職場(chǎng)人群對(duì)美觀和健康的追求，這種營(yíng)銷(xiāo)策略通過(guò)重復(fù)話(huà)術(shù)和場(chǎng)景化宣傳，有效刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

同時(shí)借助可孚醫(yī)療的電商渠道資源迅速拓展線上市場(chǎng)，比如在抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)進(jìn)行直播帶貨，通過(guò)高頻直播、明星代言、達(dá)人合作等方式吸引流量等。

在“健康焦慮”成為消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力的當(dāng)下，背背佳通過(guò)塑造“體態(tài)管理專(zhuān)家”形象，將產(chǎn)品定位為兼具功能性和附加價(jià)值的工具，其高毛利率部分源于品牌溢價(jià)和營(yíng)銷(xiāo)投入而非單純醫(yī)療效用。

背背佳翻紅是醫(yī)療需求還是網(wǎng)紅消費(fèi)？

可孚醫(yī)療半年報(bào)顯示報(bào)告期內(nèi)康復(fù)輔具類(lèi)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)5.628億元主營(yíng)收入，占總主營(yíng)收入的37.63%，在所有產(chǎn)品分類(lèi)中位列單一品類(lèi)收入較高水平，高于健康監(jiān)測(cè)類(lèi)產(chǎn)品18.11%、醫(yī)療護(hù)理類(lèi)產(chǎn)品28.32%等的收入占比。

當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)體態(tài)健康的關(guān)注度提升，但這種需求更多體現(xiàn)在對(duì)美的追求和社交壓力上，矯姿帶類(lèi)產(chǎn)品通過(guò)“體態(tài)美”“氣質(zhì)提升”等話(huà)術(shù)將產(chǎn)品與時(shí)尚、自信等概念綁定滿(mǎn)足了消費(fèi)者的心理需求。

這類(lèi)產(chǎn)品的翻紅還依賴(lài)明星代言、社交媒體營(yíng)銷(xiāo)和直播帶貨，受短期審美風(fēng)潮影響產(chǎn)品宣傳重點(diǎn)從“矯正駝背”轉(zhuǎn)向“體態(tài)管理”“美背塑腰”，更強(qiáng)調(diào)美觀和社交需求而非醫(yī)療功效，比如背背佳新品無(wú)痕S1矯姿帶宣稱(chēng)白鹿代言明星同款，“體態(tài)美才更美、愛(ài)美就穿背背佳”“顯肩背薄、瘦腰收腹”“體態(tài)管理的神”等。

實(shí)際上這類(lèi)產(chǎn)品實(shí)際醫(yī)療功效相對(duì)有限，僅可以輔助性地改善一些輕度體態(tài)問(wèn)題，比如輕微的駝背或坐姿不正等，并不能完全替代專(zhuān)業(yè)的醫(yī)療干預(yù)和治療，對(duì)于那些較為嚴(yán)重的體態(tài)異常或骨骼問(wèn)題，作用微乎其微。

當(dāng)醫(yī)療器械穿上“網(wǎng)紅外衣”，其專(zhuān)業(yè)屬性也被娛樂(lè)化消費(fèi)所稀釋?zhuān)糠轴t(yī)療器械企業(yè)過(guò)度依賴(lài)娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)，弱化了其作為矯姿工具的專(zhuān)業(yè)定位，也容易使消費(fèi)者將醫(yī)療器械視為時(shí)尚單品，比如大部分消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)背背佳并非出于脊柱健康需求而是為了改善體態(tài)外觀，忽視了產(chǎn)品的適用范圍和潛在風(fēng)險(xiǎn)。

此外在娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、使用禁忌等專(zhuān)業(yè)信息可能被簡(jiǎn)化或淡化，部分使用者可能因缺乏充分的醫(yī)療指導(dǎo)而錯(cuò)誤使用產(chǎn)品，影響治療效果甚至引發(fā)安全問(wèn)題。

矯姿帶是“藍(lán)海”還是“偽需求”？

當(dāng)前有不少品牌以更低價(jià)格、類(lèi)似功能切入矯姿帶市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)“無(wú)差別”甚至“更具性?xún)r(jià)比”，比如優(yōu)背E9加強(qiáng)款L碼售價(jià)119元，宣稱(chēng)一件幫你KO駝背、溜肩、富貴包、高低肩、腰酸五大不良體態(tài)，歐酷矯姿帶L碼售價(jià)123元，宣稱(chēng)抬頭挺胸時(shí)刻提醒、幫助養(yǎng)成好姿態(tài)等，而背背佳青少年專(zhuān)研U9矯姿帶L碼售價(jià)279元，賣(mài)點(diǎn)也集中在體態(tài)美。

這也從側(cè)面反映出當(dāng)前行業(yè)內(nèi)的技術(shù)門(mén)檻較低，新興品牌在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)無(wú)需進(jìn)行復(fù)雜的研發(fā)過(guò)程，便能迅速推出與現(xiàn)有產(chǎn)品相似度極高的產(chǎn)品，依靠?jī)r(jià)格上的優(yōu)勢(shì)來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)爭(zhēng)奪，但這種競(jìng)爭(zhēng)模式不僅不能推動(dòng)行業(yè)技術(shù)的創(chuàng)新與發(fā)展，反而進(jìn)一步加劇產(chǎn)品同質(zhì)化，使得市場(chǎng)上的產(chǎn)品愈發(fā)雷同。

隨著市場(chǎng)差異化需求漸多，可孚醫(yī)療作為持有背背佳品牌的企業(yè)需在眾多同類(lèi)產(chǎn)品中突出獨(dú)特價(jià)值避免陷入單純價(jià)格比拼，可以通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、生態(tài)布局等手段將背背佳從單一產(chǎn)品升級(jí)為體態(tài)管理解決方案提供商，以應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)與品牌混戰(zhàn)的挑戰(zhàn)。

但現(xiàn)在矯姿帶行業(yè)的“藍(lán)海”屬性存疑，若行業(yè)多數(shù)品牌僅能提供相似功能，且依賴(lài)低價(jià)吸引消費(fèi)者，而非挖掘用戶(hù)真實(shí)且差異化的矯姿需求，那么所謂“藍(lán)海”可能只是短期市場(chǎng)熱度，一旦消費(fèi)者對(duì)同質(zhì)化產(chǎn)品產(chǎn)生審美疲勞需求端容易出現(xiàn)萎縮，市場(chǎng)對(duì)醫(yī)療器械的信任度也可能因信息不透明而下降，不利于整個(gè)醫(yī)療器械行業(yè)健康發(fā)展。

普通產(chǎn)品“偽裝”？背背佳身份模糊與監(jiān)管困境

在普通消費(fèi)品領(lǐng)域背背佳的營(yíng)銷(xiāo)宣傳始終存在爭(zhēng)議，作為普通產(chǎn)品卻在抖音等平臺(tái)推廣時(shí)頻繁強(qiáng)調(diào)改善體態(tài)、矯正姿勢(shì)的效果，甚至隱含對(duì)身體問(wèn)題的“改善”，消費(fèi)者易模糊對(duì)其“普通消費(fèi)品”本質(zhì)的認(rèn)知，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品功效產(chǎn)生過(guò)高期待。

背背佳的核心矛盾在于普通產(chǎn)品身份與醫(yī)療化宣傳傾向的錯(cuò)位，按普通消費(fèi)品宣傳規(guī)范本應(yīng)聚焦使用體驗(yàn)、外觀設(shè)計(jì)等常規(guī)屬性，但其實(shí)際推廣中通過(guò)短視頻種草、直播帶貨等方式，側(cè)重強(qiáng)調(diào)“矯正”“改善”體態(tài)等帶醫(yī)療暗示的效果，弱化普通產(chǎn)品屬性，導(dǎo)致產(chǎn)品定位逐漸模糊。

當(dāng)前普通消費(fèi)品與醫(yī)療器械的宣傳監(jiān)管規(guī)則有明確區(qū)分，醫(yī)療器械功效宣稱(chēng)需符合嚴(yán)格專(zhuān)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與審批要求，普通消費(fèi)品則禁止醫(yī)療化功效宣傳。而背背佳這類(lèi)普通產(chǎn)品既未達(dá)到醫(yī)療器械監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，又突破普通消費(fèi)品宣傳邊界，存在違規(guī)嫌疑。

宣傳模糊還導(dǎo)致消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)背背佳的適用邊界與潛在風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知偏差，本應(yīng)清晰傳遞適用場(chǎng)景、使用限制，但其淡化了“無(wú)法替代醫(yī)療手段”“不適用于特定人群”等關(guān)鍵提示，可能讓消費(fèi)者誤將其當(dāng)作醫(yī)療產(chǎn)品使用忽視真實(shí)身體問(wèn)題治療，既損害自身權(quán)益也可能延誤健康干預(yù)。

矯姿帶到底是“有效輔助”還是“心理安慰”？

據(jù)了解非侵入性矯治技術(shù)包括矯姿帶，往往能在短期內(nèi)改善外觀，但長(zhǎng)期效果依賴(lài)肌肉力量重建，若忽視主動(dòng)訓(xùn)練，僅依賴(lài)外部工具可能掩蓋肌肉失衡問(wèn)題導(dǎo)致矯治失敗。而且不同人群對(duì)矯姿帶的反應(yīng)不同，部分人可能因肌肉力量較強(qiáng)或姿勢(shì)問(wèn)題較輕短期內(nèi)受益，而肌肉薄弱或存在結(jié)構(gòu)性問(wèn)題者可能面臨更大風(fēng)險(xiǎn)。

關(guān)于矯姿帶的效果不同醫(yī)學(xué)專(zhuān)家存在不同觀點(diǎn)，部分專(zhuān)家認(rèn)為矯姿帶可作為短期輔助工具，幫助用戶(hù)維持正確姿勢(shì)緩解肌肉疲勞，比如在辦公室或特定場(chǎng)合佩戴能提醒使用者保持挺直，改善臨時(shí)體態(tài)，其作用原理是通過(guò)外部支撐調(diào)整身體姿態(tài)，對(duì)輕度姿勢(shì)不良有一定改善效果。

但另一部分專(zhuān)家指出長(zhǎng)期依賴(lài)矯姿帶可能引發(fā)肌肉功能退化，背部肌肉長(zhǎng)期依賴(lài)外力支撐會(huì)逐漸失去主動(dòng)發(fā)力能力，導(dǎo)致失用性萎縮，一旦停止使用體態(tài)問(wèn)題可能加重，甚至引發(fā)頸椎前傾、脊柱靈活性喪失等并發(fā)癥，尤其對(duì)青少年骨骼發(fā)育可能產(chǎn)生不良影響。因此建議消費(fèi)者理性看待矯姿帶作用，若需改善體態(tài)，應(yīng)在專(zhuān)業(yè)人士指導(dǎo)下結(jié)合科學(xué)鍛煉和正確姿勢(shì)習(xí)慣，避免過(guò)度依賴(lài)外部輔助工具。

矯姿帶與當(dāng)前康復(fù)醫(yī)學(xué)界對(duì)“非侵入性矯治”的爭(zhēng)議存在共性，其核心在于是否能真正改善肌肉力量失衡這一問(wèn)題，即短期效果與長(zhǎng)期風(fēng)險(xiǎn)的平衡。但二者也存在本質(zhì)差異，比如矯姿帶屬于消費(fèi)產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向較強(qiáng)常被用于日常體態(tài)管理，非侵入性矯治多指矯形器、物理治療等專(zhuān)業(yè)醫(yī)療手段，需醫(yī)生指導(dǎo)更注重長(zhǎng)期康復(fù)效果。

矯姿帶是輔助工具無(wú)法替代專(zhuān)業(yè)醫(yī)療干預(yù)，改善體態(tài)需結(jié)合運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練以及行為習(xí)慣調(diào)整等綜合方法，若存在脊柱問(wèn)題或長(zhǎng)期姿勢(shì)不良應(yīng)該先就醫(yī)評(píng)估制定個(gè)性化方案，避免盲目依賴(lài)矯姿帶延誤病情。

背背佳如何從電視購(gòu)物時(shí)代走向H股？

背背佳歷經(jīng)杜國(guó)楹、橡果國(guó)際到可孚醫(yī)療的品牌變遷，也從電視購(gòu)物時(shí)代走到A股再走到H股，據(jù)了解1997年杜國(guó)楹以5000元買(mǎi)下“矯正坐姿”專(zhuān)利創(chuàng)立背背佳品牌，在電視購(gòu)物黃金時(shí)代通過(guò)狂轟濫炸的廣告宣傳，以及洗腦式廣告歌《快樂(lè)寶貝》迅速走紅，1998年銷(xiāo)售額高達(dá)4.5億元。2004年杜國(guó)楹將背背佳賣(mài)給橡果國(guó)際，但隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)電視購(gòu)物逐漸式微銷(xiāo)售額也逐漸下滑。

2021年可孚醫(yī)療以1.77億元收購(gòu)背背佳品牌，收購(gòu)后對(duì)背背佳進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，將其定位從青少年矯正產(chǎn)品升級(jí)為“體態(tài)管理專(zhuān)家”，拓展目標(biāo)群體至成年人，強(qiáng)調(diào)“美姿儀態(tài)”“形象身材管理”等功能，通過(guò)抖音直播帶貨、小紅書(shū)種草等新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式重新激活品牌，2025年可孚醫(yī)療啟動(dòng)“A+H”上市進(jìn)程，計(jì)劃在香港聯(lián)交所主板上市。

品牌的變遷也折射出國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)渠道與健康消費(fèi)觀念的演變，營(yíng)銷(xiāo)渠道從早期依賴(lài)電視直銷(xiāo)逐步過(guò)渡到抖音、小紅書(shū)等新媒體營(yíng)銷(xiāo)，并構(gòu)建起線上線下融合的全渠道體系，健康消費(fèi)觀念從側(cè)重“矯正駝背”的功能導(dǎo)向，轉(zhuǎn)向關(guān)注“美姿儀態(tài)”的體驗(yàn)導(dǎo)向，且消費(fèi)主體從家長(zhǎng)主導(dǎo)的被動(dòng)選擇，轉(zhuǎn)變?yōu)槌赡耆酥鲃?dòng)參與的個(gè)性化健康管理。

為幫助背背佳注入“醫(yī)療基因”、擺脫“智商稅”爭(zhēng)議，可孚醫(yī)療采取了一系列針對(duì)性措施，包括將背背佳納入康復(fù)輔具板塊，與健耳聽(tīng)力、吉芮醫(yī)療等品牌組成品牌矩陣，借助多元品牌協(xié)同覆蓋更廣泛健康需求，還將其定位升級(jí)為“體態(tài)管理專(zhuān)家”，通過(guò)引入專(zhuān)業(yè)背姿測(cè)試、定制個(gè)性化矯姿方案等服務(wù)強(qiáng)化產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)屬性，提升品牌專(zhuān)業(yè)形象以契合健康消費(fèi)對(duì)專(zhuān)業(yè)性的需求。

可孚醫(yī)療的IPO敘事能支撐高估值？

一般來(lái)說(shuō)“全生命周期健康管理”需多元產(chǎn)品線覆蓋不同健康場(chǎng)景與人群，但可孚醫(yī)療收入高度依賴(lài)背背佳等明星單品，康復(fù)輔具類(lèi)收入從2022年的5.26億元飆升至2024年的10.4億元，2024年背背佳品牌收入突破5億元占比近50%，而2024年健康監(jiān)測(cè)類(lèi)產(chǎn)品收入4.89億元同比下滑16.70%，呼吸支持類(lèi)產(chǎn)品收入2.67億元同比下滑41.35%。

但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，過(guò)度依賴(lài)單一單品往往更容易受到市場(chǎng)波動(dòng)影響，抗風(fēng)險(xiǎn)能力相對(duì)較弱，對(duì)于可孚醫(yī)療而言，如果公司長(zhǎng)期無(wú)法成功拓展出其他具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的盈利產(chǎn)品，企業(yè)營(yíng)收不可避免地面臨壓力，這種單一產(chǎn)品依賴(lài)的局面也會(huì)讓資本市場(chǎng)對(duì)可孚醫(yī)療的盈利穩(wěn)定性和可持續(xù)發(fā)展能力產(chǎn)生質(zhì)疑。

可孚醫(yī)療的“醫(yī)療+消費(fèi)”銷(xiāo)售模式在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下具有一定可持續(xù)性，其家用醫(yī)療器械市場(chǎng)受老齡化、健康意識(shí)提升等因素驅(qū)動(dòng)需求持續(xù)增長(zhǎng)，同時(shí)公司構(gòu)建了線上線下融合的立體式營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，包括電商平臺(tái)、連鎖藥房、自營(yíng)門(mén)店等，線上渠道占據(jù)流量入口線下門(mén)店提供體驗(yàn)服務(wù)形成互補(bǔ)，有助于覆蓋不同消費(fèi)場(chǎng)景增強(qiáng)用戶(hù)粘性。

國(guó)家鼓勵(lì)醫(yī)療器械企業(yè)拓展消費(fèi)市場(chǎng)，“醫(yī)消協(xié)同”政策為企業(yè)發(fā)展提供了政策紅利，公司合規(guī)運(yùn)營(yíng)、醫(yī)療器械資質(zhì)齊全降低了合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。

但也存在一些挑戰(zhàn)，比如消費(fèi)醫(yī)療領(lǐng)域創(chuàng)新速度快競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷涌現(xiàn)，還有公司銷(xiāo)售費(fèi)用占比較高，依賴(lài)明星代言、直播帶貨等營(yíng)銷(xiāo)手段，若營(yíng)銷(xiāo)效果不及預(yù)期可能影響利潤(rùn)空間，而且醫(yī)療器械行業(yè)監(jiān)管?chē)?yán)格，產(chǎn)品宣傳需符合法規(guī)要求，若過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)或夸大功效可能面臨監(jiān)管處罰。

行業(yè)思考：可孚醫(yī)療憑借精準(zhǔn)捕捉健康焦慮和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新迅速做大規(guī)模，但行業(yè)技術(shù)門(mén)檻不高、功效存在爭(zhēng)議等問(wèn)題也逐漸顯現(xiàn)。行業(yè)若想可持續(xù)發(fā)展需跨越“智商稅”質(zhì)疑，從營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向真實(shí)價(jià)值創(chuàng)造，平衡商業(yè)效益與醫(yī)療嚴(yán)謹(jǐn)性，并在監(jiān)管與市場(chǎng)的互動(dòng)中構(gòu)建更健康的發(fā)展路徑。