踏準(zhǔn)十年：一個(gè)海外品牌的“中國(guó)式生長(zhǎng)”

從代購(gòu)神話到健康生態(tài)引領(lǐng)者，Swisse正在證明，自己不只是上一個(gè)時(shí)代的幸運(yùn)兒。

原創(chuàng)?新熵 新消費(fèi)組

作者丨辛夷 編輯丨九黎

“你的第一瓶Swisse，是來(lái)自朋友圈里那個(gè)代購(gòu)，還是跨境電商‘黑五’狂歡的戰(zhàn)利品？”

這個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題，像一把鑰匙，瞬間打開(kāi)了中國(guó)保健品消費(fèi)過(guò)去十年的記憶閘門。那些貼著外文標(biāo)簽的瓶子，曾是無(wú)數(shù)人體驗(yàn)海外健康消費(fèi)的起點(diǎn)，它們隨海淘浪潮涌入，也默默見(jiàn)證了一個(gè)品牌與一代消費(fèi)者共同成長(zhǎng)的故事。

如今，打開(kāi)電商平臺(tái)，Swisse的界面早已不再是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品陳列。它有明星直播，有品牌自播，有覆蓋從兒童到成人到銀發(fā)族的龐大產(chǎn)品矩陣。在日漸豐富的品牌界面背后，是一個(gè)品牌進(jìn)入中國(guó)十年后，努力穿越市場(chǎng)周期、尋找新增長(zhǎng)曲線的真實(shí)寫照。

與潮共舞的十年

一切始于一段非正式的“緣分”。早在2015年之前，Swisse的護(hù)肝片、血橙精華已是代購(gòu)圈里口口相傳的“硬通貨”。這些來(lái)自澳洲的瓶瓶罐罐，隨著留學(xué)歸國(guó)的行李和朋友圈的好評(píng)，悄悄完成了最早的市場(chǎng)啟蒙。

2015年，健合全資收購(gòu)Swisse，并將Swisse正式引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)。這恰好踩中了兩個(gè)關(guān)鍵浪潮：一是澳洲留學(xué)熱和社交網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的代購(gòu)紅利，為品牌積累了第一批用戶和口碑；二是同時(shí)期跨境電商政策的放開(kāi)，為其鋪就了一條合規(guī)高效的銷售通路。

Swisse迅速抓住了代購(gòu)與跨境電商發(fā)展的雙重機(jī)遇，進(jìn)駐國(guó)內(nèi)主要電商平臺(tái)。通過(guò)革新保健品傳統(tǒng)認(rèn)知，Swisse斯維詩(shī)與年輕、美妝化場(chǎng)景綁定，迅速將護(hù)肝片、血橙精華等澳洲爆款，通過(guò)電商平臺(tái)打造成現(xiàn)象級(jí)單品，完成了從“海淘尖貨”到“線上主流品牌”的首次關(guān)鍵躍升。

然而，所有依賴外部紅利的增長(zhǎng)都會(huì)面臨拐點(diǎn)。隨著跨境電商規(guī)范化、“健康中國(guó)”戰(zhàn)略深化，以及消費(fèi)者認(rèn)知從“迷信海外”轉(zhuǎn)向“理性自主”，市場(chǎng)進(jìn)入了新階段。

2019年，Swisse已經(jīng)成為中國(guó)內(nèi)地線上維生素及草本膳食補(bǔ)充劑市場(chǎng)的第一名，中國(guó)也躍升為其全球最大市場(chǎng)。中國(guó)人的健康需求逐步擴(kuò)展到全家人的內(nèi)在健康，Swisse順勢(shì)完成第二次躍升：從國(guó)際品牌轉(zhuǎn)向深度本土化，產(chǎn)品線全面拓寬。它不只是增加幾個(gè)新品，而是構(gòu)建了一個(gè)覆蓋不同人群的品牌生態(tài):針對(duì)成人基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)和口服美容品類的Swisse、聚焦兒童精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)的Little Swisse、深耕超高端細(xì)胞級(jí)抗衰的Swisse PLUS、作為年輕人及時(shí)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充搭子的Swisse Me。

此時(shí)的Swisse，不再是一個(gè)單一品牌的故事，而是一張以主品牌為核心，覆蓋兒童、成人、熟齡精英等全生命周期的健康生態(tài)版圖。這一布局，精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)分級(jí)、分齡化的大趨勢(shì)。

隨著中國(guó)營(yíng)養(yǎng)健康市場(chǎng)走向更精細(xì)、更分齡的發(fā)展階段，Swisse在2023年正式提出“Swisse Mega Brand”品牌戰(zhàn)略，進(jìn)入“多品牌+多品類”協(xié)同發(fā)展的3.0階段，通過(guò)4大品牌、11個(gè)品類，實(shí)現(xiàn)對(duì)全人群、全生命周期營(yíng)養(yǎng)需求的覆蓋。

可以說(shuō)，Swisse的十年，踩準(zhǔn)了從“代購(gòu)紅利”到“品牌深耕”再到“生態(tài)布局”的每一個(gè)節(jié)奏。但往深處看，它的每一步跨越，都與中國(guó)社會(huì)商業(yè)土壤的變遷、與消費(fèi)者心智的成長(zhǎng)同頻共振。

十年增長(zhǎng)的根基

2023年，Swisse全球銷售額突破10億澳元。更值得關(guān)注的是，其高端線Swisse PLUS與兒童線Little Swisse已成為強(qiáng)勁的新增長(zhǎng)引擎，為集團(tuán)帶來(lái)顯著增量。至2025年上半年，Swisse在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了13.1%的雙位數(shù)增長(zhǎng)，已成長(zhǎng)為中國(guó)內(nèi)地全渠道營(yíng)養(yǎng)品第一品牌，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。這些數(shù)據(jù)，清晰地印證了其本土化生態(tài)戰(zhàn)略取得了階段性成功。

十年布局，Swisse每一次跨越式增長(zhǎng)的實(shí)現(xiàn)，其深層動(dòng)力都源于對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的深刻理解，以及品牌內(nèi)功的持續(xù)修煉。

當(dāng)市場(chǎng)機(jī)會(huì)浮現(xiàn)時(shí)，能否抓住并轉(zhuǎn)化為持續(xù)增長(zhǎng)，考驗(yàn)的是品牌的真正實(shí)力。渠道上，基于對(duì)中國(guó)復(fù)雜零售生態(tài)的理解，Swisse沒(méi)有依賴單一渠道，而是發(fā)展成為線上線下全渠道覆蓋的品牌。它既在天貓、京東等主流電商平臺(tái)占據(jù)領(lǐng)先地位，也進(jìn)入線下高端商超、母嬰店等實(shí)體渠道，構(gòu)建立體化銷售網(wǎng)絡(luò)，織起一張更貼近消費(fèi)者真實(shí)生活動(dòng)線的網(wǎng)，讓品牌解決方案觸手可及。

產(chǎn)品上，Swisse已完成全生命周期布局，Swisse Mega Brand矩陣的每一步拓展，都精準(zhǔn)回應(yīng)了中國(guó)消費(fèi)者從“為我”到“為我們”、從“解決痛點(diǎn)”到“投資長(zhǎng)期健康”的價(jià)值躍遷：從為“顏值”投資，到為“熬夜傷肝”操心，再到為全家老小尋找精細(xì)化、個(gè)性化、科學(xué)化、分齡化的復(fù)合型營(yíng)養(yǎng)方案——清晰地映照出中國(guó)健康消費(fèi)觀念的演進(jìn)之路。

品牌溝通上，Swisse也與時(shí)俱進(jìn)，攜手迪麗熱巴等品牌代言人，以“自然健康”為核心理念，在傳遞健康價(jià)值的同時(shí)，更與消費(fèi)者建立深度情感鏈接、達(dá)成價(jià)值共鳴。這源于對(duì)新一代消費(fèi)者文化自信與主體意識(shí)提升的深刻洞察：他們更需要一個(gè)能參與其日常生活、代言其價(jià)值主張的伙伴。Swisse的本土化敘事，正是在與消費(fèi)者共同講述一個(gè)關(guān)于更自在、更健康的生活故事。

深刻的理解，催生精準(zhǔn)的戰(zhàn)略Swisse Mega Brand；而戰(zhàn)略的成功，則依賴于和消費(fèi)者建立真正的信任紐帶。而支撐這些戰(zhàn)略成功執(zhí)行，并贏得消費(fèi)者長(zhǎng)期信任的，是Swisse始終堅(jiān)守的“三真”內(nèi)核——真口碑、真有效、真安全。這構(gòu)成了品牌最深的護(hù)城河，也是其在信息紛繁的健康市場(chǎng)中，始終能打動(dòng)理性消費(fèi)者的核心力量。

真口碑，源自超過(guò)半世紀(jì)的全球品牌積淀與無(wú)數(shù)消費(fèi)者的真實(shí)選擇，是從代購(gòu)時(shí)期延續(xù)至今的信任資產(chǎn)。

真有效，依托于全球優(yōu)選的原料與經(jīng)科學(xué)實(shí)證的研究支持，確保產(chǎn)品兌現(xiàn)健康承諾。

真安全，則貫穿從原料溯源到生產(chǎn)交付的全鏈路嚴(yán)格質(zhì)量管理，為消費(fèi)者提供“可信賴的確定性”。

正是“深刻本土洞察”與“堅(jiān)守品牌內(nèi)功”的雙輪驅(qū)動(dòng)，使得Swisse不僅能抓住每一次風(fēng)口，更能將機(jī)遇沉淀為持續(xù)增長(zhǎng)的品牌資產(chǎn)，在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)從“流行”到“長(zhǎng)紅”的跨越。從憑借爆款單品迅速打開(kāi)市場(chǎng)，到通過(guò)生態(tài)布局占領(lǐng)用戶全生命周期，多次成功的跨越，驗(yàn)證了其戰(zhàn)略的前瞻性與執(zhí)行的有效性。

從贏取人心到贏取未來(lái)

當(dāng)然，構(gòu)建生態(tài)只是起點(diǎn)。在今日中國(guó)，消費(fèi)市場(chǎng)層級(jí)分化、競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，企業(yè)面對(duì)的是一場(chǎng)“既要滿足需求，又要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值”的硬仗。消費(fèi)者愈發(fā)理性，他們要的不再是模糊的概念，而是精準(zhǔn)、可感知的價(jià)值；每一個(gè)細(xì)分賽道，也早已擠滿了新舊品牌。真正的挑戰(zhàn)在于，如何在瞬息萬(wàn)變中持續(xù)“被選擇”，贏得下一個(gè)十年。

Swisse對(duì)此的回答，蘊(yùn)含在其過(guò)往的軌跡之中。品牌歷史上多次成功的跨越式增長(zhǎng)——從抓住代購(gòu)紅利崛起，到借勢(shì)電商完成主流化，再到前瞻布局Swisse Mega Brand實(shí)現(xiàn)全人群覆蓋，都說(shuō)明這并非偶然的幸運(yùn)，而是一套可復(fù)制的“增長(zhǎng)方法論”的持續(xù)驗(yàn)證。

這套方法論的核心，正是“深刻的本土洞察”與“堅(jiān)實(shí)的品牌內(nèi)功”的深度協(xié)同。它證明了Swisse不僅善于捕捉趨勢(shì)，更具備將趨勢(shì)轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期戰(zhàn)略并高效執(zhí)行的組織能力。這種能夠穿越周期、持續(xù)進(jìn)化并贏得關(guān)鍵戰(zhàn)役的能力，正是判斷一個(gè)品牌能否在未來(lái)持續(xù)做大做強(qiáng)的關(guān)鍵標(biāo)尺。

面向未來(lái)，支撐Swisse持續(xù)增長(zhǎng)的三重基石已然穩(wěn)固：

首先，是 “Swisse Mega Brand”生態(tài)所構(gòu)建的寬廣護(hù)城河。覆蓋全生命周期的品牌矩陣，使Swisse能夠系統(tǒng)性滿足中國(guó)家庭不斷進(jìn)階的健康需求，并將單一產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，升維至品牌生態(tài)協(xié)同價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)。

其次，是 “三真”原則奠定的深度信任資產(chǎn)。在消費(fèi)者日趨理性的健康消費(fèi)市場(chǎng)，“真口碑、真有效、真安全”所提供的“可信賴的確定性”，是品牌抵御風(fēng)險(xiǎn)、獲得用戶長(zhǎng)期選擇的終極屏障。

最后，是源自全球積淀、深耕本土需求的堅(jiān)定實(shí)踐。將國(guó)際品牌的專長(zhǎng)與中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)特脈搏深度結(jié)合，從產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌敘事到渠道深耕，全方位的本土化運(yùn)營(yíng)，確保了品牌始終與這片土地上的消費(fèi)者同頻共振。

因此，Swisse的未來(lái)，并非基于對(duì)風(fēng)口的再次預(yù)測(cè)，而是建立在已被反復(fù)驗(yàn)證的增長(zhǎng)邏輯之上。過(guò)去的每一次跨越，都為其積累了應(yīng)對(duì)變化的智慧、深化信任的資本與系統(tǒng)作戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)。這讓我們有理由相信，一個(gè)能夠精準(zhǔn)踏準(zhǔn)過(guò)去十年節(jié)拍，并成功將自身從一款產(chǎn)品進(jìn)化為一個(gè)健康生態(tài)的品牌，完全有能力和底蘊(yùn)，在“健康中國(guó)”的宏大敘事中，開(kāi)啟下一個(gè)規(guī)模更大、增長(zhǎng)更穩(wěn)、品牌更強(qiáng)的嶄新篇章。

選擇Swisse，在今天，是選擇一個(gè)值得信賴的健康解決方案；在可見(jiàn)的未來(lái)，則是與一個(gè)注定會(huì)在中國(guó)大健康藍(lán)圖中占據(jù)更重要位置的長(zhǎng)期伙伴，共同前行。