用戶造流量，品牌接流量

十多年前，我還在一家廣告公司，當時，一個項目組在想一款雪糕的創(chuàng)意，一位同事腦洞大開，用雪糕蘸著老干媽吃。后來，這個黑暗料理的誕生過程被拍成視頻，放到了當年的主流平臺優(yōu)酷上（那時候還沒有抖音、小紅書）。

視頻發(fā)布后，引發(fā)了不小討論，按照今天的標準看，算是火了。

可惜的是，那時候幾乎沒有哪個品牌意識到，正是這些來自用戶的自發(fā)創(chuàng)意潛藏了產(chǎn)品創(chuàng)新的巨大潛力，所以也無人跟進推出老干媽雪糕。若在今日，“老干媽風味雪糕”恐怕早已登陸便利店冰柜，甚至成為社交媒體的打卡符號。

時隔十幾年，如今的場景已經(jīng)天翻地覆。

故事的起點在TikTok。2025 年，一位馬來西亞用戶發(fā)布了一條雪碧+立頓紅茶包的DIY視頻，意外獲得了超過1700萬次播放。這種人人可復制的低門檻玩法，迅速激發(fā)了全球網(wǎng)友的模仿和創(chuàng)作熱情，一股巨大的公共流量憑空而生。

而這一次，品牌沒有讓機會溜走。這股潑天的流量，可口可樂穩(wěn)穩(wěn)地接住了。其北美研發(fā)團隊迅速介入，在此基礎(chǔ)上進行多輪消費者盲測，最終調(diào)配出融合了雪碧經(jīng)典檸檬風味與紅茶香氣的“茶碧”（Sprite Lymonade Legacy）。

產(chǎn)品從官宣到上市，再到海外博主們的開箱測評和網(wǎng)友們的二次傳播，每一步都踩在原有流量的鼓點上，將一次網(wǎng)友的自發(fā)狂歡，演變成了一場教科書式的產(chǎn)品共創(chuàng)與營銷。

從被忽略的雪糕蘸老干媽，到被接住的雪碧+茶，這背后是一條被重塑的產(chǎn)品路徑。

工業(yè)時代的邏輯是品牌定義產(chǎn)品，研發(fā)先行，營銷后置，單向地告訴消費者你應(yīng)該喜歡這個。而現(xiàn)在，產(chǎn)品的研發(fā)按鈕，正從品牌手中悄然轉(zhuǎn)移到用戶手中。

01 從創(chuàng)造需求到回應(yīng)呼喚，產(chǎn)品邏輯的根本轉(zhuǎn)向

我們至今仍生活在工業(yè)時代塑造的世界里，長期以來，產(chǎn)品誕生的路徑是這樣的：

我認為市場需要什么 → 投入巨資研發(fā)和生產(chǎn) → 再次投入巨資營銷 → 教育市場，告訴消費者你需要這個。

這個模式的核心是創(chuàng)造需求。一個經(jīng)典的案例是李施德林漱口水。在它出現(xiàn)之前，口臭只是一個鮮為人知的醫(yī)學術(shù)語。李施德林通過強大的廣告攻勢，將這個概念普及化、焦慮化。

其中一則深入人心的廣告描繪道：“簡是一位美麗的女孩，卻是舞會上的壁花，朋友們在背后悄悄議論她，她自己卻不知道為什么……直到她發(fā)現(xiàn)了自己的口臭問題?！?/p>

通過將口臭與社交失敗、錯失愛情等負面場景綁定，李施德林成功地創(chuàng)造了一種新的社會焦慮，并給出了完美的解決方案——漱口水。效果是驚人的：僅僅7年，其收入從11.5萬美元飆升至超過800萬美元。

同樣，我們熟悉的洗發(fā)水市場，也是品牌不斷定義去屑、防脫、柔順等細分需求，再推出相應(yīng)產(chǎn)品，教育并引導消費者購買。

然而，互聯(lián)網(wǎng)，特別是UGC的浪潮，開始悄悄侵蝕這套百年法則。最初，聰明的品牌只是將社交網(wǎng)絡(luò)當作一個更高效的市場調(diào)研工具，通過傾聽用戶的討論和抱怨來洞察真實需求，這已經(jīng)比傳統(tǒng)的問卷調(diào)查敏捷得多。

但當社交網(wǎng)絡(luò)進一步深化，形態(tài)也完成了進化，用戶不再僅僅是抱怨和建議，他們開始動手創(chuàng)造，基于現(xiàn)有產(chǎn)品發(fā)明出全新的吃法、玩法和用法。

于是，一條嶄新的產(chǎn)品研發(fā)路徑浮現(xiàn)出來：

社交網(wǎng)絡(luò)喊出需求 → 品牌捕捉到被驗證的信號 → 快速研發(fā)、精準營銷 → 回應(yīng)市場。

它的邏輯不再是創(chuàng)造一個全新的需求，而是滿足一個已經(jīng)被用戶自發(fā)驗證、并形成公共流量的顯性需求。

這種模式在互聯(lián)網(wǎng)誕生前并非完全沒有，就像《黃飛鴻》或《英雄本色》大獲成功后，觀眾強烈呼喚續(xù)集，制片方順應(yīng)民意推出第二部。但這在當時更多是文化領(lǐng)域的特例，在消費品世界里鳳毛麟角。

如今，這樣的案例正變得越來越多。

香菜無疑是互聯(lián)網(wǎng)世界的頂流話題，愛者視若珍寶，厭者避之不及，圍繞它的爭論自帶巨大流量。白象食品敏銳地接住了這潑天的流量，果斷推出了香菜味方便面。

產(chǎn)品一上市，仿佛往早已沸騰的油鍋里澆了一勺水，瞬間引爆網(wǎng)絡(luò)。社交平臺上，曬單的、測評的、哀嚎的、狂喜的評論層出不窮，市場的回應(yīng)是熱烈的：上市不到一年，這款網(wǎng)紅產(chǎn)品的總銷售額就突破了2800萬元。

另一個典型案例是82年的雪碧。這個網(wǎng)絡(luò)梗，在年輕人的社交語境中被重新解構(gòu)，成了表達無奈、調(diào)侃或慶祝的萬能表情包。

當“來一瓶82年的雪碧壓壓驚”成為一種流行語時，雪碧官方下場了。他們真的推出了一款復古包裝的82年雪碧限定產(chǎn)品，將這個虛擬的梗變成了真實可感的商品。這一操作，讓品牌不費吹灰之力就融入了年輕人的話語體系，完成了與用戶的深度共鳴。

當然，這種接流量的智慧并不一定非要通過開發(fā)實體產(chǎn)品來實現(xiàn)。有時，一個姿態(tài)就足夠了。

Kindle在中國市場一直被用戶戲稱為“泡面神器”，調(diào)侃其買后即閑置的命運。亞馬遜非但沒有回避這個略帶尷尬的梗，反而順勢而為，在官方宣傳中打出“蓋Kindle，面更香”的廣告語，主動參與到用戶的自嘲與狂歡中。

這個四兩撥千斤的舉動，不僅讓話題迅速登上熱搜，更讓Kindle的品牌形象變得親切、有趣，極大地促進了產(chǎn)品的曝光和好感度。

無論是推出新品，還是巧妙營銷，背后的邏輯是相通的：品牌正從一個高高在上的教育者，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€謙卑的傾聽者和敏捷的回應(yīng)者。

02 品牌應(yīng)該怎么做？

既然風向已變，品牌要如何調(diào)整身法，才能精準地接住這一個個從用戶手中拋出的流量好球？這需要營銷思維的轉(zhuǎn)變，更要求企業(yè)組織架構(gòu)和產(chǎn)品流程的系統(tǒng)性革新。

●建立社交洞察部門，快速響應(yīng)

在信息爆炸的時代，機會轉(zhuǎn)瞬即逝。品牌需要建立一套系統(tǒng)化的流量監(jiān)聽機制，成為一個永遠在線的社交洞察部門。

這意味著要做的遠不止是日常的輿情監(jiān)控。 團隊需要持續(xù)跟蹤TikTok、小紅書、B站、微博等核心UGC平臺，但關(guān)注點應(yīng)從表層的熱搜詞條下沉到深層的行為模式。

社交洞察看什么？不光是點贊量和轉(zhuǎn)發(fā)量，要分析自發(fā)行為的擴散率（比如，多少人在模仿雪碧+茶？）、特定需求的聲量（比如，用戶在抱怨什么功能，呼喚什么口味？）、以及創(chuàng)意組合的可行性，比如用戶呼喚A品牌與B品牌聯(lián)名，他們期待的是什么樣的情緒價值？是雙廚狂喜的滿足感，還是破次元的新鮮感？

重要的是，要透過現(xiàn)象看本質(zhì)。當網(wǎng)友們紛紛呼喚某品牌推出某個特定功能時，背后的真實需求可能是對效率、便捷或某種情感慰藉的渴望。

當用戶希望某兩個看似不相關(guān)的品牌聯(lián)名時，他們想要的可能是一種文化符號的碰撞所帶來的驚喜和身份認同。

●快速原型＋小規(guī)模驗證

捕捉到信號后，速度就是生命線。傳統(tǒng)產(chǎn)品研發(fā)周期動輒數(shù)月甚至一年以上，其中市場調(diào)研和營銷策略制定就占據(jù)了大半時間。但在流量反哺模式下，這個流程將被大大簡化。

熱點本身，就是最好的市場調(diào)研報告。當一個話題已經(jīng)在社交網(wǎng)絡(luò)上形成風暴，說明市場需求已經(jīng)過初步驗證，品牌可以大膽地砍掉冗長的前期調(diào)研環(huán)節(jié)，將寶貴的時間投入到產(chǎn)品實現(xiàn)上。

在這種情況下，品牌可以不追求一步到位做出完美產(chǎn)品，而是盡快拿出一個能滿足核心需求的產(chǎn)品原型，前期可以小規(guī)模推出，看看市場反應(yīng)，如果反應(yīng)好，再加大供應(yīng)量。

另外，在產(chǎn)品研發(fā)的初期，品牌就應(yīng)該主動將那些核心用戶，尤其是最初的“創(chuàng)意發(fā)起人”納入共創(chuàng)過程。邀請他們參與口味盲測、包裝設(shè)計投票、甚至是產(chǎn)品命名。

這種做法不僅能獲得最真實的反饋，避免官方自嗨，更能讓用戶感受到自己是產(chǎn)品誕生的一份子，從而提前建立起深厚的情感連接和期待感。當產(chǎn)品正式發(fā)布時，他們將是最忠誠的擁護者和最熱情的自來水。

●全民種草，借勢放大

新的產(chǎn)品推出方式，歸根結(jié)底一句話就是“你們要的，我們做出來了！”主打從用戶中來，到用戶中去。

產(chǎn)品的首發(fā)儀式，應(yīng)該回到這個梗或需求的發(fā)源地。如果創(chuàng)意源于抖音，就在抖音發(fā)起首發(fā)直播；如果話題在小紅書發(fā)酵，就聯(lián)合小紅書的官方或頭部創(chuàng)作者進行全平臺官宣。

在發(fā)布時，品牌應(yīng)該公開感謝甚至合作當初那個原創(chuàng)者，如“把茶包放進雪碧”的第一個創(chuàng)作者。這種真誠的姿態(tài)，能贏得海量用戶的好感與共鳴。

既然玩法源于用戶，那就把定義權(quán)也交還給用戶。品牌可以發(fā)起#、，鼓勵用戶進行二次創(chuàng)作。這不僅能激發(fā)UGC，讓新品曝光呈指數(shù)級擴大。

●注意品牌形象的一致性

借勢流量如同沖浪，雖然刺激，但也必須清楚自己的能力邊界和航行方向，否則極易翻船。品牌在追逐熱點時，必須時刻審視一個問題：這個流量，符合我的品牌調(diào)性嗎？

品牌形象的一致性是不可逾越的紅線。雪碧之所以能成功玩轉(zhuǎn)雪碧+茶，是因為其品牌內(nèi)核本就代表著年輕、酷爽、會玩，這種DIY玩法完美契合了它的品牌調(diào)性。

但試想，如果一個以嚴謹、專業(yè)著稱的高端奢侈品牌，去追逐一個非常沙雕的網(wǎng)絡(luò)熱梗，結(jié)果很可能是災難性的。這不會帶來好感，反而會顯得不倫不類，稀釋甚至損害其苦心經(jīng)營多年的品牌資產(chǎn)。

因此，品牌在接梗前必須自問：這個梗所代表的情緒、文化和人群，與我的核心價值主張是否一致？我們是想融入這個圈層，還是僅僅想投機一次？只有那些能為品牌資產(chǎn)加分的流量，才是值得去接的好流量。

●平衡梗的的短命效應(yīng)與產(chǎn)品的長期價值

網(wǎng)絡(luò)熱梗的生命周期往往是短暫的，一陣風吹過，很快就會被新的熱點取代。如果一款產(chǎn)品完全建立在一個梗之上，它就面臨著“梗亡則身亡”的風險。因此，品牌必須在追逐短期聲量和構(gòu)建長期價值之間找到平衡。

品牌需要想清楚，這款產(chǎn)品究竟是一次性的限定款，還是一款計劃長線運營的常規(guī)軍？

像82年雪碧，其目標就是賺一波聲量，通過限時限量的方式將用戶的熱情和稀缺感最大化，完成一次漂亮的品牌營銷事件。像

白象的香菜方便面，它雖然源于網(wǎng)絡(luò)熱點，但瞄準的是一個特點鮮明、忠誠度極高的“香菜愛好者”小眾市場。它的目標不是成為像紅燒牛肉面那樣的國民產(chǎn)品，而是在一個垂直領(lǐng)域，成為該品類的代名詞。

更高階的玩法，是將這種接流量的能力，內(nèi)化為品牌可持續(xù)的創(chuàng)新機制。比如通過不斷與熱門IP聯(lián)名，瑞幸已經(jīng)將這種模式做成了一條成熟的產(chǎn)品線，甚至形成了一種萬物皆可瑞幸的用戶期待。

一旦有消費者呼喚某個合適的聯(lián)名，瑞幸的柔性供應(yīng)鏈和敏捷營銷體系就能快速響應(yīng)，將用戶的期待迅速轉(zhuǎn)化為爆款新品。這讓瑞幸不再是機會主義的捕手，而是一個擁有持續(xù)創(chuàng)新能力的生態(tài)系統(tǒng)。

在舊的商業(yè)版圖中，品牌是造物者，而如今，品牌必須接受一個全新的角色，它更像是一個文化翻譯官，敏銳地捕捉、翻譯并放大社群中涌動的文化密碼；它也像一個社區(qū)共創(chuàng)的組織者，搭建舞臺，提供工具，讓用戶的創(chuàng)造力得以釋放和聚焦。

這背后的趨勢是是：未來的產(chǎn)品，其核心價值正在從功能屬性向社交屬性和媒介屬性遷移。

一瓶82年的雪碧或一碗香菜方便面，人們購買它，消費的早已不是產(chǎn)品本身，而是一個身份標簽、一種情緒表達、一枚可以參與社群對話的社交貨幣。產(chǎn)品，正在成為用戶進行自我表達和文化創(chuàng)造的素材。

因此，品牌的終極進化方向，或許不再是成為一個僅僅生產(chǎn)商品的工廠，而是成為一個文化平臺。

就像樂高提供基礎(chǔ)的積木顆粒，讓玩家創(chuàng)造出無限可能的世界一樣，未來的品牌提供基礎(chǔ)的產(chǎn)品，而用戶在其上進行二次創(chuàng)作，賦予其源源不斷的文化生命力。品牌的任務(wù)，從管理產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營社群和激發(fā)文化。

當然，這并非意味著品牌要徹底放棄自我，淪為輿論的跟隨者。真正的挑戰(zhàn)在于，如何在洶涌的流量中保持自己的品牌定力。

最成功的玩家，將是那些懂得如何將自身的品牌DNA與用戶的創(chuàng)造性完美融合，既能與用戶同頻共振，又不失自己獨特節(jié)奏的共鳴體。

本文作者尋空，如對文章有疑問或投訴，請聯(lián)系作者，微信：xunkong2009

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