年輕人不喝茅臺(tái)，是因?yàn)闆]到40歲？

出品丨花朵財(cái)經(jīng)觀察（FF-Finance）

撰文丨華見

最近，茅臺(tái)持續(xù)下跌的價(jià)格，擊穿了白酒行業(yè)的心理防線。

12月1日，“今日酒價(jià)”顯示，25年飛天茅臺(tái)散瓶批發(fā)價(jià)跌至1565元/瓶；原箱價(jià)格1575元/瓶，價(jià)格持續(xù)下探。

而在電商平臺(tái)，拼多多三人成團(tuán)價(jià)已觸及1499元的官方指導(dǎo)價(jià)，淘寶、京東等渠道售價(jià)也普遍徘徊在1600-1900元區(qū)間。

過去，曾叱咤風(fēng)云的茅臺(tái)憑“渠道壓貨、價(jià)格炒作”讓上中下游都賺得盆滿缽滿，如今難道撐不住了？

最近，減少市場(chǎng)投放、關(guān)停電商渠道、限定酒商底價(jià)、新帥上任……這一系列動(dòng)作，真能助其力挽狂瀾、重回巔峰嗎？

PART.01

從“硬通貨”到“價(jià)保難”

嚴(yán)格來說，這不是茅臺(tái)的短期波動(dòng)。

2025年初，還站穩(wěn)2200元高位的飛天茅臺(tái)，6月跌破2000元，8月失守1800元，10月跌破1700元，三個(gè)月內(nèi)完成“三連跳”，價(jià)格近乎腰斬。

一位白酒經(jīng)銷商直言：“公司控不住價(jià)格的，價(jià)格恢復(fù)高位還需要時(shí)間。”

價(jià)格跳水的背后，是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的失速。

2025年第三季度，貴州茅臺(tái)營(yíng)收同比僅增0.56%，凈利潤(rùn)同比僅增0.48%，創(chuàng)下近11年來的增速新低。

作為行業(yè)“壓艙石”，茅臺(tái)的表現(xiàn)印證了行業(yè)深度調(diào)整的殘酷現(xiàn)實(shí)——曾經(jīng)一瓶難求、加價(jià)搶購(gòu)的“液體黃金”，如今面臨著庫存高企、動(dòng)銷乏力的困境。

茅臺(tái)經(jīng)銷商直言“賺不到錢”，曾經(jīng)的盈利紅利早已消退，如今陷入盈利困境。

核心是需求、庫存與價(jià)格的三重?cái)D壓：禁酒令深化疊加商務(wù)宴請(qǐng)、婚宴等核心場(chǎng)景萎縮，大企業(yè)訂單銳減、升學(xué)宴大量取消，終端動(dòng)銷乏力；行業(yè)庫存周轉(zhuǎn)超900天，壓貨占用巨額成本，而飛天散瓶批價(jià)半年跌超29%，電商低價(jià)跌破經(jīng)銷商成本線，價(jià)格倒掛讓利潤(rùn)空間徹底清零。

為了穩(wěn)住市場(chǎng)，茅臺(tái)動(dòng)作頻頻：上半年與京東、阿里達(dá)成渠道共治共識(shí)，三季度推動(dòng)假冒侵權(quán)信息綠色處置通道，甚至要求經(jīng)銷商不得低于1700元/瓶銷售。

但市場(chǎng)用腳投票，因?yàn)檎哒{(diào)控難以抵擋供需關(guān)系的根本變化。

值得警惕的是，價(jià)格下跌正在侵蝕茅臺(tái)的“奢侈品屬性”——當(dāng)飛天茅臺(tái)與官方指導(dǎo)價(jià)無限接近，其作為商務(wù)宴請(qǐng)“誠(chéng)意證明”的核心價(jià)值，正在悄然松動(dòng)。

PART.02

多米諾骨牌的連鎖反應(yīng)

茅臺(tái)的困境，只是白酒行業(yè)的一個(gè)縮影。

2025年三季度，整個(gè)白酒行業(yè)迎來“業(yè)績(jī)大考”，結(jié)果堪稱慘烈。

頭部品牌中，五糧液三季度營(yíng)收同比下跌52.66%，凈利潤(rùn)暴跌65.62%；洋河股份凈利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧，成為首家虧損的頭部酒企；古井貢酒、水井坊營(yíng)收利潤(rùn)直接腰斬，口子窖、水井坊凈利潤(rùn)跌幅超70%。

中小品牌更是雪上加霜，酒鬼酒、金種子酒出現(xiàn)“營(yíng)收正增長(zhǎng)、凈利潤(rùn)虧損”的怪象，陷入“虧錢賣酒”的惡性循環(huán)。

顯然，白酒行業(yè)已踏入寒冬。這場(chǎng)寒冬的背后，是白酒行業(yè)“金字塔生態(tài)鏈”的崩塌。

不僅頭部品牌酒受到?jīng)_擊，茅臺(tái)鎮(zhèn)不少白牌、貼牌酒更遭遇直接的價(jià)格擠壓。

潤(rùn)米咨詢創(chuàng)始人劉潤(rùn)在茅臺(tái)鎮(zhèn)調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)明顯的金字塔結(jié)構(gòu)：茅臺(tái)占據(jù)塔尖，是“不用開發(fā)票的誠(chéng)意證明”；地方品牌構(gòu)成塔中，支撐區(qū)域宴請(qǐng)場(chǎng)景；口糧酒位于塔底，滿足日常飲用需求。

更關(guān)鍵的是，一批高端白酒品牌形成了“茅臺(tái)平替”模式——通過高鐵廣告、非遺故事、限量編號(hào)等包裝，實(shí)現(xiàn)“300元成本、3000元面子”的消費(fèi)場(chǎng)景。

但這一切都建立在茅臺(tái)價(jià)格高企的基礎(chǔ)上。當(dāng)茅臺(tái)這個(gè)“價(jià)格天花板”從3000元跌至1500元區(qū)間，“平替”產(chǎn)品的生存空間被直接擠壓。

“茅臺(tái)都只要1400了，誰還買1000元的仿品？”一位經(jīng)銷商的疑問，道出了行業(yè)的核心矛盾。

金字塔頂端松動(dòng)，塔中塔底隨之震蕩，經(jīng)銷商庫存積壓、終端價(jià)格倒掛、中小品牌被迫降價(jià)促銷，整個(gè)生態(tài)鏈陷入多米諾骨牌式的連鎖反應(yīng)。

中國(guó)銀河證券研報(bào)指出，2026年白酒行業(yè)仍處于調(diào)整周期，動(dòng)銷與批價(jià)下滑幅度將逐漸收窄，但業(yè)績(jī)出清仍需時(shí)間。這意味著，行業(yè)的“寒冬”并非短期陣痛，而是長(zhǎng)期調(diào)整的開始。

PART.03

消費(fèi)邏輯的代際重構(gòu)

白酒行業(yè)的困境，放到全球視野下更顯清晰——這不是中國(guó)獨(dú)有的現(xiàn)象，而是全球酒類消費(fèi)的集體退潮。

德國(guó)啤酒業(yè)正經(jīng)歷30年來最嚴(yán)重的倒閉潮。

數(shù)據(jù)顯示，僅今年一年，德國(guó)啤酒市場(chǎng)就萎縮了7.5%。德國(guó)啤酒銷量從2017年的9.35萬升降至2024年的8.25萬升，消費(fèi)量持續(xù)下滑。近兩年已有52家啤酒廠關(guān)閉，擁有150年歷史的不倫瑞克啤酒廠提前停產(chǎn)。

在法國(guó)，2024年啤酒消費(fèi)量同比下降3%；美國(guó)啤酒消費(fèi)者占比從1990年的50%降至如今的33%。

歐洲葡萄酒、烈酒消費(fèi)同樣疲軟，世衛(wèi)組織數(shù)據(jù)顯示，歐洲年輕人飲酒率持續(xù)下降，多國(guó)通過提高酒稅、禁止酒類廣告等政策引導(dǎo)健康消費(fèi)。

透過這些冰冷的數(shù)字，我們看到，全球酒類消費(fèi)降溫的核心，是年輕一代消費(fèi)邏輯的重構(gòu)。

在中國(guó)，Z世代已經(jīng)成為消費(fèi)主力，但他們對(duì)白酒的接受度普遍較低。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，95后白酒消費(fèi)群體占比僅18%，僅有8%的Z世代入坑白酒源自傳統(tǒng)宴席。

對(duì)他們而言，白酒綁定的“勸酒文化”“等級(jí)禮儀”是“權(quán)力壓迫”與“無效社交”的代名詞，而“不取悅他人、只取悅自己”的消費(fèi)觀，讓白酒失去了核心消費(fèi)場(chǎng)景。

事實(shí)上，年輕人并非不喝酒，而是換了種喝法。

無醇啤酒、果味低度酒、精釀啤酒成為他們這代人的新寵，數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)低度和無醇啤酒市場(chǎng)規(guī)模突破940億元，白啤增長(zhǎng)幅度超284%。

這些產(chǎn)品不強(qiáng)調(diào)“面子”與“排場(chǎng)”，而是主打“輕松”“微醺”“一人飲”，契合了年輕人的社交需求——喝酒不再是社交任務(wù)，而是自我放松的方式。

面對(duì)這種變化，茅臺(tái)并非沒有嘗試。

比如，為了讓年輕人接受茅臺(tái)，曾推出50ml的小瓶裝（單瓶399元）嘗鮮，還搞“茅小友雞尾酒派對(duì)”。

名聲最為大噪的是醬香拿鐵和茅臺(tái)冰淇淋。醬香拿鐵上市首日銷量542萬杯，茅臺(tái)冰淇淋51分鐘售罄4萬份，看似熱鬧的聯(lián)名產(chǎn)品，最終卻難逃“曇花一現(xiàn)”的命運(yùn)。

2025年，茅臺(tái)冰淇淋停產(chǎn)閉店，醬香拿鐵悄然下架，這些嘗試失敗的核心，在于只做了“表面創(chuàng)新”。

用跨界吸引流量，卻沒有改變白酒的核心屬性，也沒有真正理解年輕人的需求。年輕人買醬香拿鐵，買的是“打卡噱頭”而非“醬香口感”，熱度退去后自然無人問津。

關(guān)于年輕化戰(zhàn)略，在上周五召開的2025年第一次臨時(shí)股東大會(huì)上，貴州茅臺(tái)代總經(jīng)理王莉表示，低度白酒（如20多度）能否真正打動(dòng)年輕群體，在茅臺(tái)看來仍值得商榷。

她強(qiáng)調(diào)，茅臺(tái)的年輕化絕非狹義跟風(fēng)，“我們不會(huì)為了年輕化而年輕化，更不能唯年輕化而年輕化。”

或許正如投資大佬段永平說的：“年輕人現(xiàn)在不喝，是因?yàn)樗麄冞€沒進(jìn)入需要喝茅臺(tái)的圈子。等他們到了40歲，成了社會(huì)的中流砥柱，自然會(huì)喝。”

確切來說，這不是茅臺(tái)的一種傲慢，而是現(xiàn)實(shí)——高端消費(fèi)本來就是分層的，茅臺(tái)的目標(biāo)從來不是所有年輕人，而是未來的高端人群。

更深層的問題在于，白酒行業(yè)的核心邏輯仍停留在“社交屬性”上，而新時(shí)代的消費(fèi)邏輯已經(jīng)轉(zhuǎn)向“個(gè)人體驗(yàn)”。

茅臺(tái)毛利率超過90%，本質(zhì)是對(duì)“面子經(jīng)濟(jì)”的溢價(jià)收割，但當(dāng)Z世代拒絕為無效社交買單，這種溢價(jià)自然難以維持。

如今，限酒令的出臺(tái)、三公消費(fèi)的收緊，只是加速了這一過程，真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，是消費(fèi)代際更替帶來的結(jié)構(gòu)性變革。

對(duì)于白酒行業(yè)而言，調(diào)整或許不是壞事。當(dāng)價(jià)格泡沫褪去，行業(yè)才能回歸理性，真正聚焦產(chǎn)品本身與消費(fèi)者需求。

茅臺(tái)們需要明白，年輕一代不是敵人，而是未來——與其執(zhí)著于維護(hù)即將過時(shí)的“奢侈品屬性”，不如放下身段，去理解年輕人的社交方式與消費(fèi)需求。

飛天茅臺(tái)或許還能偶爾“起飛”，但那個(gè)只靠社交溢價(jià)就能躺著賺錢的時(shí)代，已經(jīng)徹底結(jié)束了。

白酒行業(yè)的下一個(gè)春天，不在于誰能守住“價(jià)格天花板”，而在于誰能率先打破舊邏輯，擁抱新消費(fèi)。

*本文基于公開資料撰寫，僅作信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議