靠焦慮營(yíng)銷，它一年收割30億

作者：相青，編輯：趙元

你是否也被那句“穩(wěn)穩(wěn)第一步，高光每一步”的魔性廣告語洗腦過？

這句廣告詞已然成為城市生活中無法逃避的背景音，精準(zhǔn)鎖定了焦慮的父母，同時(shí)也推動(dòng)了一場(chǎng)消費(fèi)熱潮。在人口紅利消失、消費(fèi)趨于理性的當(dāng)下，它讓中產(chǎn)父母?jìng)兏试笧橐浑p價(jià)值上千元的童鞋買單。

2023年，泰蘭尼斯推出穩(wěn)穩(wěn)鞋，起步價(jià)529元，后續(xù)又迭代出Pro、Max等多個(gè)版本，其中，“穩(wěn)穩(wěn)鞋MAX冬季童靴”折后價(jià)1499元，比薩洛蒙的爆款成人鞋XT-Quest（1398元）還貴。

2024年，泰蘭尼斯年銷量超600萬雙，GMV破30億，同比增長(zhǎng)超50%；今年雙十一，泰蘭尼斯干掉了NIKE KIDS、安踏兒童等一線大牌，登頂童鞋銷量榜首。

泰蘭尼斯，已經(jīng)成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)品牌。

僅憑鋪天蓋地的廣告，就能讓中產(chǎn)父母心甘情愿地為一雙壽命僅幾個(gè)月的童鞋，支付堪比奢侈品的溢價(jià)？已經(jīng)有不少消費(fèi)者開始質(zhì)疑，買泰蘭尼斯就是在為它的廣告付費(fèi)。

一、 焦慮轟炸，母嬰的錢真好賺？

“人生第一件奢侈品不是泰蘭尼斯穩(wěn)穩(wěn)鞋，而是家人的愛”“泰蘭尼斯 泰蘭尼斯……獻(xiàn)給公主和王子”

從2023年開始，中國的一二線城市正在經(jīng)歷一場(chǎng)針對(duì)寶媽的感官圍剿。從小區(qū)電梯到辦公樓電梯，從電視到電影院，從地鐵站到高鐵站……泰蘭尼斯的廣告以一種高飽和度的方式，強(qiáng)行占據(jù)了消費(fèi)者的視聽神經(jīng)。

很難說這是不是一種焦慮轟炸。它不斷在耳邊重復(fù)暗示：如果你愛孩子，如果你想讓孩子走得穩(wěn)，如果你把孩子視作公主王子，你就繞不開這雙鞋。

這場(chǎng)轟炸的核心產(chǎn)品是一款學(xué)步鞋。

2023年，泰蘭尼斯推出“穩(wěn)穩(wěn)鞋”，但想了很多名字，比如‘穩(wěn)步’、‘穩(wěn)行’，但總覺得差點(diǎn)意思。

最終，分眾傳媒創(chuàng)始人江南春將名字改為疊詞——“穩(wěn)穩(wěn)鞋”，泰蘭尼斯團(tuán)隊(duì)瞬間覺得有記憶點(diǎn)，既展示了產(chǎn)品最硬核的能力，也更貼近用戶的實(shí)際需求。

“穩(wěn)步”是功能描述，家長(zhǎng)聽了無感；“穩(wěn)穩(wěn)”則是情緒承諾，它精準(zhǔn)擊中了新手父母在孩子學(xué)步期最大的隱性焦慮，即怕摔、怕不穩(wěn)、怕輸在起跑線。

借助這一極具辨識(shí)度的名字，泰蘭尼斯成功引爆這一款產(chǎn)品，并帶火了泰蘭尼斯整個(gè)品牌。更重要的是，它還搶占“人生第一雙功能鞋”的心智，以此作為流量漏斗的頂端，帶動(dòng)全年齡段產(chǎn)品的銷售。

在穩(wěn)穩(wěn)鞋之后，泰蘭尼斯去年又推出穩(wěn)跑鞋，并將營(yíng)銷重點(diǎn)從穩(wěn)穩(wěn)鞋轉(zhuǎn)向穩(wěn)跑鞋，在機(jī)場(chǎng)、高鐵、電梯、電影院等渠道進(jìn)行大規(guī)模飽和式廣告投放，以提升品牌在兒童跑鞋市場(chǎng)的認(rèn)知度。

在這種鋪天蓋地的轟炸背后，是理工科出身的丁飛對(duì)“品牌營(yíng)銷需要大共識(shí)”的推崇。

他接受媒體采訪時(shí)提到，他非常清楚，辦公樓里有孩子的女性可能只有20%，電梯廣告觸達(dá)的有效用戶可能只有小個(gè)位數(shù)，其它線下廣告的情況也類似。

但即便如此，他仍堅(jiān)決地選擇了投線下廣告。核心原因是丁飛對(duì)品牌營(yíng)銷的認(rèn)知：“做品牌的核心，是達(dá)到大共識(shí)。”

所謂大共識(shí)，即獲得更大范圍的公眾認(rèn)知。一個(gè)看到廣告的人，哪怕當(dāng)下不是購買者，未來也可能成為購買者。而高端童鞋，更需要這種共識(shí)。

據(jù)多家媒體報(bào)道，“穩(wěn)穩(wěn)鞋”推出不到一年，單品GMV突破1億元，成為品牌首個(gè)爆款產(chǎn)品。而且，帶動(dòng)了整個(gè)品牌的起飛，2024年，泰蘭尼斯賣出600萬雙，營(yíng)收超30億元、同比暴漲50%。

二、用做奢侈品的邏輯做童鞋

泰蘭尼斯的增長(zhǎng)建立在核心消費(fèi)群體下滑的基礎(chǔ)上。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，中國出生率已從2019年的10.48‰下降至2024年的6.77‰。我國0-3歲兒童數(shù)量從2016年的5090萬人降至2024年的2820萬人，降幅達(dá)44%。

按常理來說，泰蘭尼斯穩(wěn)穩(wěn)鞋消費(fèi)市場(chǎng)其實(shí)是在下滑的，然而，泰蘭尼斯卻在人口紅利消失的背景下實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。

背后被忽略的真相是：人口數(shù)量雖然下降，但童鞋的高端需求其實(shí)在持續(xù)增長(zhǎng)。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，從2019年-2023年，每個(gè)家庭養(yǎng)育孩子的可投入成本從30733元增長(zhǎng)到39218元。一個(gè)明顯的事實(shí)是，在出生人口下降的背景下，國內(nèi)家庭越來越追求高品質(zhì)生育和精細(xì)化育兒。

泰蘭尼斯精準(zhǔn)地捕捉到了這一趨勢(shì)，它不再是賣鞋，而是把童鞋當(dāng)作“情緒價(jià)值 + 身份象征”的奢侈品在賣。

通過高頻線下轟炸 + 明確的高價(jià)錨定 + 大單品圖騰化，把安全、科技包裝成可售賣的高級(jí)感，從而把目標(biāo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為愿意付溢價(jià)的精致育兒族。

這個(gè)邏輯等同于把童鞋奢侈化，即用奢侈品牌的傳播手段來塑造品牌檔位，再用一兩個(gè)圖騰級(jí)大單品鉤住大眾認(rèn)知。穩(wěn)穩(wěn)鞋正是這個(gè)圖騰。

泰蘭尼斯推出定價(jià)高達(dá) 1499元 的“穩(wěn)穩(wěn)鞋MAX冬季童靴”。這個(gè)價(jià)格是什么概念？它甚至超越了成人高端戶外品牌薩洛蒙和耐克的高端線。 而且薩洛蒙一雙能穿3-5年，泰蘭尼斯一雙穩(wěn)穩(wěn)鞋因?yàn)槟_長(zhǎng)得快，平均壽命只有3-5個(gè)月。

這正是泰蘭尼斯的邏輯： 這些千元級(jí)的超級(jí)單品，在品牌戰(zhàn)略中扮演的角色并非銷量主力，而是“圖騰”與“鉤子”。

它將拉高品牌檔次。當(dāng)消費(fèi)者看到1499元的鞋時(shí)，品牌的高端形象瞬間立住，并制造性價(jià)比幻覺： 在1499元的襯托下，消費(fèi)者再看店內(nèi)主推的300-400元基礎(chǔ)款時(shí)，會(huì)產(chǎn)生一種極具性價(jià)比的錯(cuò)覺，從而降低決策門檻。

為了支撐價(jià)格，泰蘭尼斯線下門店選址大多在高端商場(chǎng)。

截至2024年，其全國門店近1000家，覆蓋360座城市，選址大多在北京SKP、香港海港城等國內(nèi)一線商業(yè)綜合體，這些商場(chǎng)集中了Gucci、Prada、Louis Vuitton等國際奢侈品牌，泰蘭尼斯通過與奢侈品牌為鄰，快速建立專業(yè)、高端的消費(fèi)者認(rèn)知。

在奢侈品環(huán)繞的環(huán)境中，消費(fèi)者對(duì)千元左右的童鞋價(jià)格更容易產(chǎn)生合理感知，借助奢侈品牌的場(chǎng)景傳遞“高價(jià)=優(yōu)質(zhì)”的心理暗示。

這就是泰蘭尼斯的獨(dú)特之處，用奢侈品的定價(jià)策略，收割想要給孩子最好的焦慮父母。

三、 爆紅之后，能長(zhǎng)紅嗎

泰蘭尼斯的爆紅，本質(zhì)上是吃到了教育消費(fèi)者的第一波紅利。

在它大規(guī)模投放之前，中國高端童鞋市場(chǎng)存在一個(gè)巨大的心智空白：耐克、阿迪達(dá)斯等國際大牌雖然優(yōu)秀，但在“0-3歲學(xué)步功能鞋”這個(gè)細(xì)分賽道上，并沒有建立起絕對(duì)的專業(yè)壁壘；而諸如Mikihouse等日系高端專業(yè)品牌，則因購買渠道困難，難以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模滲透。

泰蘭尼斯用鈔能力填補(bǔ)了這一空白。

它創(chuàng)立了一套“六分階專業(yè)童鞋體系”，將兒童成長(zhǎng)劃分為柔抱、爬站、學(xué)步、幼兒園、小學(xué)、青少年6個(gè)階段，每個(gè)階段對(duì)應(yīng)專屬鞋款設(shè)計(jì)，并通過飽和式攻擊率先向中國家長(zhǎng)灌輸了“分階穿鞋”、“學(xué)步鞋”“防滑鞋”等理念。

因此，泰蘭尼斯不僅是賣鞋，更是在定義標(biāo)準(zhǔn)。它利用巨大的媒體聲量，將自己的體系變成了行業(yè)規(guī)范，從而順理成章地成為了該品類的標(biāo)準(zhǔn)制定者，完成了對(duì)第一波教育紅利的收割。

這一點(diǎn)與江南春的營(yíng)銷理念不謀而合。江南春說，“與其爭(zhēng)奪第一，不如創(chuàng)造第一。”

關(guān)于如何創(chuàng)造新品類，江南春認(rèn)為，要反巨頭，并在反巨頭的過程中，找到自己的獨(dú)特性；要深入細(xì)分場(chǎng)景，尋找一個(gè)極致細(xì)分化的人群，深入他們的使用場(chǎng)景，有利于發(fā)現(xiàn)獨(dú)特性，甚至開創(chuàng)一個(gè)獨(dú)立的品類。

但是，這種理念能否站得住腳？

已經(jīng)有專家指出學(xué)步鞋其實(shí)是一種育兒焦慮。

浙江大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬兒童醫(yī)院骨科負(fù)責(zé)人唐欣接受媒體訪談時(shí)表示，相對(duì)于產(chǎn)品本身的性能，現(xiàn)有兒童機(jī)能鞋的概念性更強(qiáng)，商家所突出的功能性宣傳缺乏醫(yī)學(xué)上的論證。

“事實(shí)上，并無研究證實(shí)這類鞋子能幫助孩子更快掌握步行能力，也沒有哪款產(chǎn)品做過對(duì)比試驗(yàn)，得出通過學(xué)步鞋能減少摔跤次數(shù)或者防止摔跤的結(jié)論。”

截至今年11月，在黑貓投訴平臺(tái)上，與泰蘭尼斯相關(guān)的投訴共有653條，包括鞋子開膠、不夠防滑等質(zhì)量投訴。有消費(fèi)者就吐槽說：“一點(diǎn)也不防滑，導(dǎo)致孩子摔倒”。

對(duì)于泰蘭尼斯來說，過度的廣告轟炸也是一把雙刃劍。

它固然帶來了極高的品牌辨識(shí)度，卻也帶來了路人緣的透支。當(dāng)一個(gè)品牌在消費(fèi)者生活中的出現(xiàn)頻率變成“騷擾”時(shí)，社交媒體上對(duì)泰蘭尼斯廣告無孔不入的吐槽聲量漸起。

在社交媒體平臺(tái)，已經(jīng)出現(xiàn)不少關(guān)于泰蘭尼斯的負(fù)面討論，“心思全放在營(yíng)銷上了，寶媽們溢價(jià)買的是質(zhì)量嗎？”不想為廣告買單”。“買泰蘭尼斯=為他的廣告付費(fèi)”

顯然， 消費(fèi)者已經(jīng)開始質(zhì)疑，花費(fèi)高溢價(jià)買到的，究竟是品質(zhì)，還是鋪天蓋地的廣告費(fèi)？