當增長不再等于利潤! 營養品迎“大洗牌”，誰將手握未來船票？

當前營養品行業正處于快速增長的階段，但卻有品牌陷入了增收不增利的地步，這迫使企業重新審視增長質量與盈利模式的平衡，面對增長與利潤的剪刀差，哪個企業能憑借產品創新、渠道變革與供應鏈優化穿越周期實現可持續的健康增長？

從“貨架競爭”到“生態位爭奪”

在互聯網推動下營養品行業渠道愈發碎片化，傳統線下門店、電商與社交媒體、直播帶貨等構成多元格局，企業需精準布局多渠道滿足需求，但部分企業存在戰略缺口，比如湯臣倍健董事長梁允超坦言公司面臨“跨境×抖音新周期勢能渠道缺失”的內部挑戰，同時還需應對藥線品類下滑等外部壓力，不過其三季度營收13.83億元（+23.45%）、凈利潤1.71億元（+861.91%），憑多品類、全渠道、強科研策略展現韌性跨越行業震蕩。

傳統巨頭的渠道依賴癥與新興平臺流量邏輯存在沖突，以無限極為例，2007年獲直銷牌照后借“差異化、親民化、下沉化”策略建線下銷售網，2018年以249億元登頂行業，但抖音這些內容電商起來后原來的線下利益綁定模式成了轉型的負擔，難以轉向公域運營，而且原來的熟人信任鏈也失效了，新的流量場卻還沒建立起信任。

部分品牌仍在使用“線下專柜+電商旗艦店”模式，但需升級融入大生態，比如康恩貝除了依托藥店線下終端與線上旗艦店外，還拓展B2C、O2O、互聯網醫院等新零售渠道，與美團、餓了么合作開發新的應用場景，從單純渠道拓展升級為場景鏈接讓產品通過更多元便捷的渠道觸達消費者。

當前營養品行業主流趨勢更傾向全域融合，并非簡單選線上或線下，而是借數字化工具與用戶運營銜接各渠道形成統一體驗場，比如推動供應鏈數字化轉型，可以探索像諾特蘭德采用的“小單快返”柔性供應鏈模式，能幫助品牌快速響應爆品產生的需求避免缺貨或庫存積壓。

高端化與性價比的“雙軌博弈”

隨著消費分層日益加劇，營養品行業向滿足不同消費群體的多元化需求、精準化布局方向發展，成功的品牌并非盲目偏向某一端而是通過精準布局同時滿足不同消費群體的多元化需求，比如若羽臣旗下中高端品牌“斐萃”切入麥角硫因等高增長抗衰成分賽道，瞄準對成分、功效有需求且愿為科技品質支付溢價的消費者，在抖音海外膳食營養補充食品類目中穩居品牌與店鋪頭名，而旗下大眾性價比品牌“紐益倍”則與斐萃形成高低搭配，2025年6月底-9月末收入1212.6萬元，8、9月全渠道GMV增速環比連續三倍以上增長。

當前消費市場呈現出復雜的“M型”結構特征，部分消費者追求品質、成分與科技愿意為“有效”支付溢價，比如WHC魚油以95%以上高純度、IFOS五星認證和制藥級生產工藝打造“液體黃金”形象；也有部分消費者注重實用、價格敏感，比如中免健康開發即食燕窩、便攜人參飲等產品解決傳統滋補品食用不便的痛點，并以“健康普惠”宗旨定價。

從市場品牌產品來看高端與下沉兩個賽道均憑借各自優勢持續取得突破，比如瞄準高端市場的NYO3磷蝦油憑借80%的高磷脂含量等專利技術，斬獲全球磷蝦油銷量領先品牌等榮譽，瞄準下沉市場的品牌則依靠獨特的普惠邏輯展現出可持續性，比如海王優品依托集團強大的制藥級生產能力和全產業鏈優化，致力于打造人人買得起的優質保健食品。

而“中產消費降級”和“精致窮”這兩個網絡熱詞反映了消費者在預算有限的情況下對品質、功效與情感價值的綜合追求，這要求品牌在產品開發時需更精準地平衡“性價比”與“溢價感”。

比如諾特蘭德通過規模化生產和供應鏈優化推出9.9元維生素等大單品，讓基礎營養品成為年輕人輕松擁有的“健康標配；五個女博士將每支膠原蛋白肽價格定在8-12元，通過創始人直播科普成分原理讓消費者以親民價格感受“科技平權”。

從“成分敘事”到“生物科技賦能”

營養品行業正在借助生物科技創造真實價值，比如諾和新元與Noma的跨界合作本質上是微生物學技術與頂級餐飲創意的融合，將Noma在發酵領域的創造力與諾和新元的微生物學技術結合共同探索全新風味、口感與營養成分。

生物科技的賦能不僅推動產品創新，還可能讓傳統營養品、功能性食品乃至特醫食品之間的邊界逐漸模糊，在技術層面過去成分添加多停留在概念如今更追求功能實現，比如藍美股份的VitaCyan技術既解決成分穩定性問題，又通過提升生物利用度確保健康益處被人體有效吸收，合成生物學還能實現HMOs、天然蝦青素等稀缺成分的大規模低成本生產。

隨著微生物組與合成生物學的發展，營養品行業正經歷深刻變革，其中微生物組研究能夠通過外源益生菌或益生元精準調節內源代謝、生產有益物質，比如AKK001菌株從百歲老人腸道篩選而來，能提升GLP-1水平，臨床顯示可使胰島素敏感性提升23%、脂肪含量降低16.3%；合成生物學則能以較低成本實現稀缺或高成本營養素的高效率生產，中科院團隊通過基因編輯在大腸桿菌中構建麥角硫因合成路徑，產量達7.2g/L為低成本工業化生產奠定基礎。

隨著生物科技在研發中深入應用，“廚房實驗室”憑借更貼近應用場景的研發特點成為連接實驗室技術和消費市場的橋梁，以新和成的“美食工坊”實驗室為例，科研人員在此蒸饅頭、熬軟糖、調試飲料，用感官分析設備量化“好吃”標準，用日照模擬設備測試產品穩定性，能快速驗證科技在食品形態中的較好作用，保證產品既有科技芯又有好味道。

原料巨頭的“隱形權力”轉移

當前原料廠家的話語權日益增強，其中部分企業憑借技術突破和全產業鏈優勢從基礎原料供應商蛻變為影響下游市場格局的關鍵角色，比如新和成在2025年前三季度的凈利潤同比增長了33%，其中營養品業務成為核心支撐，2025年上半年該業務板塊的收入占比達64.86%，這也得益于部分維生素產品的漲價以及蛋氨酸等產品的銷售推動，同時該公司在核心原料領域持續擴產，與中石化鎮海煉化合資的18萬噸/年液體蛋氨酸項目已投入試生產運營。

這也意味著維生素、氨基酸等營養品原料的國產替代進程正在加速，國內企業在技術和產業鏈方面持續取得突破。

比如萬華化學實現維生素A全產業鏈貫通投產，攻克60余項核心專利技術降低我國VA原料對外依存度；華恒生物以生物制造規模化生產丙氨酸系列產品，規模居國際前列；雙駿生物用液態高密度發酵技術生產維生素K2（MK-7）推動國標制定并搶占全球中高端市場約30%份額。

當前全球供應鏈處于波動時期，貿易摩擦、地區沖突等不穩定因素干擾原材料供應，本土原料巨頭展現出成本與技術雙優勢，比如金達威用合成生物學技術在發酵罐培養工程酵母生產蝦青素，不受天氣影響且成本僅為傳統戶外培育的五分之一；華睿生物同樣依托合成生物學技術構建麥角硫因全生產模式，無需依賴天然蘑菇使該原料價格從3年前每公斤200萬元降至5000元，降幅99.75%。

隨著“隱形權力”提升，部分原料企業開始嘗試向下游延伸，比如禹王生物從魚油原料業務拓展至魚油軟膠囊、膳食補充劑領域，業務結構得以優化，2025年上半年魚油軟膠囊和膳食補充劑營收占比提升至70%，降低了對純原料業務的依賴，一定程度上拓寬了盈利空間，但2025年上半年受原料價格波動影響其利潤下降74%，同時國內外客戶數量顯著減少，客戶穩定性受到沖擊。

從“保健品類”到“生活解決方案”

將營養功能融入日常生活場景已成為營養品行業的重要趨勢，比如康寶萊作為一家專注于營養和體重管理的公司，其產品線包括蛋白混合飲料、營養補充劑、健康食品及個人護理產品等，近期該公司推出了一款蛋糕預拌粉，不僅保留了高蛋白、高纖維的特點還做到了低GI、低GL，并通過技術創新攻克了無面粉烘焙的難題，將業務拓展至功能性日常食品領域。

隨著消費者對健康營養的關注，低GI+低GL認證催生了“健康甜點”賽道的新機會，不少企業借此布局相關產品，比如陰山優麥低GI燕麥片采用專利加工技術，GI值控制在50以下，遠低于普通燕麥片的70-80，還獲得“低GI食品認證”及“低GI燕麥片全球開創者”確認證書；盼盼食品推出的低GI營養歐包GI值為48，低GI無糖燕麥高纖餅干GI值≤49，均通過專業機構認證契合消費者對健康甜點的需求。

早餐、加班、運動等也可以開發契合的產品培養新的高頻消費場景，像浮鵝烘焙藥食同源面包將杏仁、茯苓、百合等中藥材融入西式烘焙，適配日常輕養生、便捷早餐、辦公室零食場景；黑卡6小時強化維生素飲料含B族維生素、維生素C等成分宣稱可6小時持續釋放能量，適配熬夜、高強度腦力勞動場景；Myprotein預鍛煉粉則含咖啡因、B族維生素旨在提升運動耐力與注意力，覆蓋運動場景需求。

功能化日常食品的興起也給傳統瓶裝罐裝營養品帶來了挑戰，但并非簡單替代更多是市場格局重塑與消費場景細分。比如功能化日常食品在體驗感、便利性和心智認知上更具優勢，吸引了認為傳統營養品“像吃藥”、口感差、攜帶不便的消費者，也更易打動處于“養生預防”階段的輕需求用戶，但傳統營養品在成分標準化、高濃度及功效確定性上仍有不可替代的優勢。

增長量與利潤率的“剪刀差”

當前不少企業營收增長但利潤未同步跟上，甚至出現虧損，比如均瑤健康前三季度實現營業收入約為10.95億元，同比下降6.95%，歸母凈利潤虧損約236.88萬元，同比下降104.79%，交大昂立前三季度營收2.24億元，同比下降5.25%，凈利潤0.02億元，同比下降73.67%。

價格戰與流量成本高企擠壓了企業的利潤空間，比如康比特前三季度營業收入8.06億元，同比微增4.16%，凈利潤卻同比下降77.73%，核心癥結在于主要原料乳清蛋白價格大幅上漲，而產品售價未能同步提升，利潤被嚴重擠壓。

面對盈利壓力自有品牌被部分企業視為改善利潤的方向，但它并非絕對“解藥”，比如2025年第三季度該企業自有品牌業務收入達4.51億元，同比增長344.5%，占公司整體營收的55.1%，能幫助企業從流量依賴方轉變為擁有品牌資產和用戶認知的價值創造者。不過自有品牌也面臨同質化累積、品質把控和持續創新的挑戰，且從0到1孵化需持續投入研發與營銷，短期內利潤會承壓，是對定位、供應鏈和長期耐心的綜合考驗。

在此背景下，行業內企業正集體跨越戰略臨界點，從追逐規模的增長轉向追求有質量的健康增長，這一轉型體現在從“卷價格”到“卷價值”上，企業不再陷入單純價格戰而是通過打磨產品品質、優化供應鏈、提升服務、深挖文化內涵重塑競爭力，以此擺脫低價競爭對利潤的消耗找到更可持續的盈利路徑。

監管收緊與需求理性的“雙軌考驗”

近年來醫保政策調整對藥線膳食營養補充劑（VDS）品類產生了一些沖擊，多地逐步收緊醫保卡支付保健品的相關政策，明確規定個人醫保賬戶不得用于養生保健類消費，這明顯影響了藥店渠道的購買意愿，根據中康CMH的數據顯示，2024年全國藥店VDS銷售額降幅高達20%，而在2025年1-5月期間同比增速下滑約25%。

這也導致部分早期深耕藥店渠道的企業受沖擊明顯，比如湯臣倍健2024年營收同比降27.30%、歸母凈利潤降62.62%，2025年一季度線下渠道收入同比暴跌42.62%，境內經銷商數量也從2023年末938家減至2025年上半年597家。

而且消費者正從“盲目跟風”轉向“成分黨”“證據黨”，不再輕易被營銷話術打動更關注產品實際成分與科學依據，比如面對宣稱“超級功效”的食品會理性審視其營養價值與性價比，也有部分消費者會主動核查產品“藍帽子”標志及批準文號，同時清晰認識到保健食品不能替代藥物治療，消費決策更趨理性。

在需求理性化背景下，科學背書與透明供應鏈成為品牌建立信任的基石,比如inne因你視立棒?護眼飲依托專利BlingLife?plus花青素、液體葉黃素，公布連續服用6個月兒童眼軸增長均值與對照組有顯著差異的臨床數據；GRANVER吉瑞維的UTHPEAK?NMNH、NEXFisetin?漆黃素核心成分獲FDA GRAS認證，還公布涵蓋120人的臨床研究顯示代謝指標改善趨勢，通過科學依據增強消費者信任。

在監管持續收緊與市場競爭加劇的雙重驅動下，營養品行業正步入深度洗牌期，缺乏核心競爭力的企業及落后產能正加速出清，同時依賴“會銷坑老”、虛假宣傳、線上“偽科學內容”營銷的投機性玩家也正在被清退，多重因素推動下行業集中度提升趨勢明確，未來更具研發創新能力、規模優勢的企業將占據更高市場份額，B端市場預計進一步向頭部集中。

行業思考：營養品行業過去那種單純依靠營銷和渠道鋪設便能輕松盈利的時代已然落幕，若企業想要在激烈的市場競爭中穩健發展、穿越經濟周期就需要掌握核心科技，在精準洞察并滿足消費者需求同時做到精打細算，確保每一分投入都能產生實效，從而具備真正的盈利能力。