安德瑪：從運動“黑馬”到“黑”馬

和史蒂芬·庫里解約，是運動品牌安德瑪（Under Armour）最新的動作，也是其難以言說的痛。

安德瑪曾一度超過阿迪達斯、和耐克搶代言人，在中國市場從“健身房優等生標配”淪落為“網約車司機標配”。

回看來時路，它像極了一個驟然受到所有人表揚的孩子，喜不自勝，大殺四方，卻在得意中迷失了方向。

而現在，它想找回自我。

01緊身衣破局成“神話”

安德瑪是以速干緊身衣起家的。

創始人大學時曾擔任橄欖球隊隊長，深受棉質運動衣出汗后的悶熱之苦。

瞄準痛點，研發出吸濕排汗的滌綸面料，做成運動T恤，并創立安德瑪。

速干運動衣開創了新品類，讓品牌脫穎而出。

2005年，安德瑪在納斯達克上市。

到2014年的前8個月，安德瑪在美國市場銷售額首次超過阿迪達斯，僅次于耐克，一躍成為美國銷量第二的運動品牌。

一個名不見經傳的品牌瞬間跑到行業老二的位置，媒體稱其為“神話”。

有了這份底氣，安德瑪開始和耐克搶設計人才、搶代言人，甚至將鞋履業務部門杜尼維公園附近，離耐克的總部不到16公里。

儼然一副不把耐克拉下馬不罷休的架勢。

在中國市場，2011年才進入的安德瑪“出道即巔峰”，被健身房里的大拿們追捧。

而且，不打折不減價。

那姿態，高得不要不要的。

2013年，安德瑪慧眼識珠，簽下NBA球星庫里，次年庫里就報以MVP。

2015財年近40億美元的收入，讓安德瑪成為美國第二大運動鞋服企業，也到達了它的業績巔峰。

02庫里該背所有的鍋？

美好很短暫。

從2016年開始，安德瑪壞消息不斷。

那一年庫里在NBA總決賽失利，又缺席奧運會，光環消退。

同年第三季度，安德瑪正式從榜眼的位置下馬。

阿迪達斯重回北美第二大運動裝備廠商的位置。

至此，安德瑪“神話”標簽被狠狠地撕下。

如今在中國市場，安德瑪也放低了姿態，打折不夠，還有折上折。

直到本月，結束和庫里的合作，安德瑪輝煌不再。

有人說，安德瑪花大價錢請了庫里，但庫里的表現連累了安德瑪。

我覺得，有失偏頗。

代言人只是錦上添花，品牌自身的戰略和產品力才是基礎。

我身邊有庫里的粉絲，在買過一次安德瑪球鞋后再不買了，理由是“又丑又貴又不耐用”。

這也不奇怪，畢竟，安德瑪的拳頭產品是速干緊身衣，在運動鞋方面，和真正的巨頭還是有差距的。

不僅鞋履業務不及對手，就是在自己的老本行健身服領域，也被友商們一路追趕。

近年大火的女性瑜伽服品牌lululemon和后來的Alo都在激進擴張。

所以，庫里只是業績下滑的誘因之一。

話說回來，如果一個企業僅因為一個代言人就動搖根基，那問題恐怕從來不在代言人，而在根基本身。

03多元化陷困成“黑”馬

今年以來，安德瑪的股價已經累計下跌約四成，銷售額連續8個季度下滑。

截至昨天，安德瑪股價4.28美元，接近52周以來的最低點。

不得不承認，在緊身衣領域，安德瑪算是有名號的。

但一旦進入早有巨頭盤踞已久的籃球、足球等運動鞋服領域，它就顯得力不從心了。

同時，原有健身領域又有后來者一路追趕，搶食市場。

如果平衡不好二者之間的關系，或者說沒能打好時間差，就很容易落到腹背受敵的尷尬境地。

安德瑪應該已經意識到了這一點，其創始人普蘭克表示，公司正處在轉型關鍵期，要聚焦核心業務。

曾經的安德瑪，在自己擅長的領域一騎絕塵，成為讓業內跌破眼鏡的“黑馬”。

如今，還是黑馬。

只是，“黑”是臉色的黑，以及業績的黑。

年輕的安德瑪雖然短時間內沖得很猛、很快，但終究架不住內功和經驗的不足，分分鐘從“黑馬”變成了“黑”馬。

對它而言，拿些時間去反思、去修煉，這也未必是壞事。

如果下一次再被貼標簽時，已經從黑馬變成值得長期看好的寶馬，眼下走過的這一遭也算沒有白費。