跑山牛背后，叮咚買菜欲重新定義“什么值得吃”

▲這是靈獸第1712篇原創文章

它的意義在于去重新定義“什么是用戶需要的生鮮”，也就是“什么值得吃”。

作者/李又尋歡

ID/lingshouke

在中國家庭餐桌不斷從“吃得飽”轉向“吃得好”的躍遷中，一塊鮮嫩的牛肉被賦予了全新的敘事張力。

11月20日，在叮咚買菜上海總部，一場名為“尋味中國”的新品發布會低調舉辦。主角不是某個供應商，也不是某個渠道，而是兩頭“在山里長大的牛”——涇源黃牛與思南黃牛。

它們有一個共同的商品名：“跑山牛”。這個系列主打寧夏涇源黃牛與貴州思南黃牛兩大國家地理標志認證牛種，包含20余款商品，覆蓋火鍋、家常菜、小炒等中式烹飪場景。

這不是叮咚第一次做源頭商品，卻是第一次試圖以牛肉作為突破口，回應“用戶到底需要什么樣的牛肉”這個更難的問題。

與市面上多數冷鮮牛肉不同，跑山牛不主打“高端進口”，也不渲染“土味野趣”，而是聚焦三個關鍵詞：真地標、鮮切肉、中國胃。從原產地的活牛采購、冷鏈分割、刀工切型，再到城市配銷與用戶消費，叮咚要做的不是一款“好吃的肉”，而是對供應鏈路的一次結構性改造。

在這背后，是叮咚買菜踐行4G戰略在肉類板塊的又一次深化落地。

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黃牛肉的市場逆襲

一個容易被忽視的事實是：中國消費者并不缺牛肉，但真正“適合中國人吃”的牛肉，卻始終是稀缺。

進口谷飼牛占據大賣場、精品超市和高端外食渠道，價格貴、分切厚、油脂重，適合煎扒、燒烤，但不適配中式家庭的“爆炒、煮湯、清燉”場景。國產黃牛則長期面臨標準化低、渠道散、認知弱等問題，即使品質不差，也難以在一線市場中站穩腳跟。

家庭牛肉消費的主力既不是高端，也不是低價，而是好吃、好認、好煮。叮咚買菜肉禽蛋事業部負責人楊波稱，消費者買牛肉最關注的是新鮮、口感和信任感，而不是單一的價格因素。

從用戶數據來看，2024年起，叮咚買菜平臺華東區域的國產鮮牛肉GMV占比，從年初的28%提升至10月的約40%，用戶滲透率增長超過15%。涇源黃牛與思南黃牛兩個地標系列自上線以來，單月最高銷量已達43萬件。其中，跑山牛系列10月銷量環比上架初已增長85%（涇源黃牛）與90%（思南黃牛）。

而所有這些，不靠補貼，不靠話題，靠的是三個基本動作：

?真地標：選擇涇源與思南地標品種，有產區認知背書；

?分切本地化：按中餐烹飪方式重新設計切型，前腿煮、上腦炒、腱子燉；

?供應鏈穩定化：冷鏈運輸+屠宰加工+本地倉直配，縮短鏈路時長。

這讓一塊牛肉真正走進了日常廚房——不是看起來高級，而是吃起來靠譜。

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“不一樣的牛”是如何做出來的？

跑山牛的背后，是叮咚4G戰略對商品的“結構力”要求——不是簡單找一個差異點，而是系統穿透以下三端：

1）源頭穩定性。如涇源黃牛是國家地理標志產品。叮咚已與當地政府簽署戰略協議，未來一年采購超5000萬元。

2）分割系統化。在消費者端，跑山牛SKU按菜系與做法來分類，劃分為：火鍋用、爆炒用、燉湯用......用戶不需理解牛肉結構，只需“知道怎么吃”。

3）冷鏈效率化。涇源黃牛采用叮咚肉類自有品牌“禾花田”統一包裝出售，其分割、包裝均為叮咚買菜旗下谷雨肉類事業部自營工廠完成。以思南黃牛為例，活牛從貴州運送至蘇州屠宰，1小時后便送往上海進行排酸處理，經完善的分割、包裝、運輸等流程后，最快48小時送達消費者餐桌。

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勝負手不在產地

跑山牛能跑通，本質上是組織能力的升級。

楊波在發布會上提到，黃牛從源頭到分切最難的，不是原料，而是結構配比與刀路邏輯。每一個部位對應的吃法不同，小炒要嫩、燉湯要筋，切割方式不貼近中餐習慣，就會出現品質錯配。

“我們不是在教育用戶如何吃牛肉，而是產品結構本身要適配用戶場景。”他介紹，部分黃牛部位在華東主流用戶菜系中不易接受，叮咚就重新調整了配比與分割方法，以適配湘菜、川菜、浙菜等地域喜好。

叮咚買菜副總裁、谷雨肉類事業部CEO白登科也指出，一頭牛重量約800公斤左右，部位平衡難度遠高于豬肉。叮咚團隊正基于數據反饋和用戶場景開發部位利用計劃，包括鹵牛肉、牛腱、牛肚、牛筋等深加工系列，未來還將探索“訂單式養殖”和“全產業鏈共建”。

換句話說，這不只是一個單品項目，而是一種信號：未來的生鮮零售不是拼營銷和噱頭，而是拼結構，包括供應鏈結構要從采銷型向共建型過渡，商品結構要從品類型向場景型遷移，組織結構要從交易型向共創型演進。

“黑豬我們做出了黑鉆世家；黃牛我們也不是淺嘗輒止。未來會延伸出深加工商品、調味品、醬鹵小食，甚至是源頭訂單養殖與黃牛品牌矩陣的共建。”白登科說。

顯然，叮咚買菜在嘗試用一個SKU系列完成對牛肉全鏈路的改造。它的意義在于去重新定義“什么是用戶需要的生鮮”，也就是“什么值得吃”。如果它能用更多類似“跑山牛”的產品打通一條“本地好品-全國復購”的商品路徑，將為中國的生鮮電商提供一個真正適合用戶的解法樣本——如何在一個被流量綁架的平臺零售環境里，重建一塊食材的價值。（靈獸傳媒原創作品）

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