優(yōu)酷、B站，被一個(gè)后來者超車了

兩年時(shí)間，紅果短劇完成了一次典型的彎道超車，以指數(shù)級(jí)用戶增長超越了優(yōu)酷、B站十幾年積累的用戶規(guī)模。

近期，QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，今年9月，紅果免費(fèi)短劇月活躍用戶達(dá)到2.36億，首次超越B站的2.27億，遠(yuǎn)超優(yōu)酷的1.73億，躋身在線視頻行業(yè)TOP4，僅次于騰訊視頻、愛奇藝和芒果TV。

而且更可怕的是，紅果短劇的商業(yè)變現(xiàn)效率也在逼近甚至超過長視頻平臺(tái)。據(jù)東方證券測(cè)算，2024年，紅果DAU的純廣告月 ARPU 或已達(dá) 29元，已超過愛奇藝會(huì)員 ARPU，預(yù)測(cè)在臨近幾個(gè)月該指標(biāo)即將超過愛奇藝會(huì)員+廣告 ARPU 總值。

在紅果出現(xiàn)之前，短劇行業(yè)長期以小程序付費(fèi)短劇為主，紅果如何依靠免費(fèi)+廣告的商業(yè)模式改變了短劇行業(yè)的規(guī)則？又如何實(shí)現(xiàn)了對(duì)長視頻平臺(tái)的流量爭奪？

一、靠免費(fèi)掀桌子

2023年，當(dāng)字節(jié)跳動(dòng)決定正式進(jìn)軍短劇賽道時(shí)，其實(shí)已經(jīng)是一個(gè)遲到者。

在紅果出現(xiàn)之前，快手是短劇行業(yè)無可爭議的帶頭大哥。2023年，短視頻平臺(tái)播放量TOP50短劇中，快手占比達(dá)到六成。

早在2019年，快手就敏銳地察覺到了用戶對(duì)碎片化劇情的需求，成立了“快手小劇場(chǎng)”。不同于土味小程序短劇，快手當(dāng)時(shí)的短劇已經(jīng)在追求精品化。像《長公主在上》、《東欄雪》這種出圈的古風(fēng)短劇，不僅制作精良，而且培養(yǎng)了極其忠誠的粉絲群和優(yōu)質(zhì)達(dá)人創(chuàng)作者。

快手也是當(dāng)時(shí)短劇行業(yè)中品牌營銷和后端電商變現(xiàn)生態(tài)最成熟的平臺(tái)。在很長一段時(shí)間里，短劇是快手為數(shù)不多能壓抖音一頭的業(yè)務(wù)。

2023年5月，字節(jié)跳動(dòng)推出了“紅果免費(fèi)短劇”，并于三個(gè)月后上線了獨(dú)立App。起初，行業(yè)并未給予這個(gè)后來者太多關(guān)注，畢竟當(dāng)時(shí)的主流玩法是簡單粗暴的小程序付費(fèi)。

然而，紅果并沒有選擇在擁擠的付費(fèi)賽道上與小程序短劇貼身肉搏，而是選擇將已經(jīng)在網(wǎng)文界驗(yàn)證過的番茄小說的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到短劇上。

在紅果出現(xiàn)之前，大多是小程序付費(fèi)短劇，那是短劇行業(yè)瘋狂的造富時(shí)代。2023年初，行業(yè)里充斥著“8天充值過億”的暴富神話。

但是這些神話背后是行業(yè)嚴(yán)峻的盈利現(xiàn)實(shí)。大部分短劇實(shí)際上處于虧損狀態(tài)，爆款只是極少數(shù) 。整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出二八定律，曾有頭部平臺(tái)表示，公司每月推出50到60部短劇，每部成本20到30萬，其中七成能保本，爆款率10%到15%，撲街率30%，還有10%為純虧損。

即便如《無雙》這樣8天收入過億的爆款，由于流量成本就占到了九成，最終利潤也僅百萬元。

與傳統(tǒng)短劇的付費(fèi)模式不同，紅果短劇用戶無需支付任何費(fèi)用即可觀看全劇，而平臺(tái)通過在短劇中插入廣告來獲取收入，并與內(nèi)容創(chuàng)作者和制作方分賬。

這種變現(xiàn)邏輯簡單而高效，且迅速通過了市場(chǎng)驗(yàn)證。紅果短劇的分賬金額在2024年6月首次突破1億元，隨后在9月翻倍破2億元，11月超過3億元。今年3月，分賬則突破了5億元。

在紅果的免費(fèi)大潮沖擊下，短劇行業(yè)的發(fā)行規(guī)則被徹底改寫。在紅果模式興起前，短劇行業(yè)普遍采用“先付費(fèi)再免費(fèi)”的發(fā)行策略——一般的短劇可能上線三天之后免費(fèi)，爆劇投流時(shí)間更長一點(diǎn)，可能一周之后轉(zhuǎn)免費(fèi)。

但隨著紅果與大部分制作公司建立合作關(guān)系，許多短劇上線就是直接在免費(fèi)端播出。據(jù)DataEye數(shù)據(jù)，去年1月-12月，免費(fèi)短劇的市場(chǎng)占比從11%攀升至近60%。

紅果短劇不僅搶占了市場(chǎng)份額，更從內(nèi)容創(chuàng)作、分發(fā)機(jī)制到變現(xiàn)邏輯，全方位重塑了短劇行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈。

二、動(dòng)了誰的奶酪？

紅果短劇的崛起直接改變了在線視頻行業(yè)的競(jìng)爭格局。

據(jù)第三方研究機(jī)構(gòu)QuestMobile發(fā)布的《2025年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告》，在線視頻行業(yè)，從月活數(shù)據(jù)看，騰訊視頻（3.5億）、愛奇藝（3.24億）、芒果TV（2.58億）仍居前三，但紅果短劇已穩(wěn)居行業(yè)第四，超越了優(yōu)酷和B站等傳統(tǒng)視頻平臺(tái)。

更關(guān)鍵的是用戶時(shí)長的爭奪。早在2024年，紅果每月人均單日使用時(shí)長就達(dá)到約1.38小時(shí)，超過了愛優(yōu)騰芒等長視頻平臺(tái)。

這意味著短劇正在搶奪長視頻平臺(tái)最核心的資源——用戶的時(shí)間和注意力。

從用戶數(shù)據(jù)來看，除了主打綜藝的芒果之外，其他長視頻平臺(tái)均在下滑。廣發(fā)證券研報(bào)顯示，從月活躍用戶來看，25年7月，愛優(yōu)騰芒四家長視頻平臺(tái)MAU合計(jì)為12.10億，同比下滑4%；紅果短劇達(dá)到2.3億，同比增長179%。

總時(shí)長來看，25年7月，愛優(yōu)騰芒四家長視頻平臺(tái)單月總時(shí)長合計(jì)為4.134億分鐘，同比下滑10%；紅果短劇達(dá)到2.945億，同比增長362%。

而且，紅果商業(yè)變現(xiàn)效率也在趕超長視頻。

根據(jù)東方證券測(cè)算，2024年愛奇藝DAU月ARPU 在32元，芒果DAU月ARPU為17元，紅果DAU的純廣告月 ARPU 或已達(dá)29元，已超過愛奇藝會(huì)員ARPU，預(yù)測(cè)在臨近幾個(gè)月該指標(biāo)即將超過愛奇藝會(huì)員+廣告ARPU總值。

更何況，紅果還在布局短劇帶貨。

今年 10 月，紅果內(nèi)測(cè)“短劇帶貨”功能，用戶在紅果短劇App觀看短劇時(shí)，會(huì)自動(dòng)彈出“搜同款”提示，用戶暫停觀看時(shí)也會(huì)顯示“搜同款” 提示。

以《十八歲太奶奶駕到，重整家庭榮耀》為例，觀看短劇時(shí)會(huì)出現(xiàn)“搜同款襯衫”、“搜同款半身裙”等提示，點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)到商品頁面完成購買，無需任何跳轉(zhuǎn)操作，在紅果站內(nèi)完成閉環(huán)交易。有媒體報(bào)道，《好一個(gè)乖乖女》《家里家外》等劇通過服飾、首飾帶貨，單劇GMV超500萬元。

紅果沖上行業(yè)TOP4后，各大視頻平臺(tái)開始明顯收縮長內(nèi)容預(yù)算，并將更多資源分配給短劇。

比如騰訊上線了免費(fèi)模式的“火星短劇社”小程序。騰訊在線視頻副總裁王娟提到，要把劇集預(yù)算的10%至20%投入橫屏短劇開發(fā)，并將用精品橫屏短劇的經(jīng)驗(yàn)去打造精品豎屏短劇。

愛奇藝將“愛奇藝極速版APP”改名為“愛奇藝微短劇APP”，并發(fā)布“精品微劇千部計(jì)劃”；優(yōu)酷2025年3月成立“微短劇中心”，將APP首頁“短視頻”標(biāo)簽更新為“短劇”標(biāo)簽。

在線視頻行業(yè)正面臨一個(gè)核心趨勢(shì)，免費(fèi)短劇成為新流量入口，長視頻不得不向短劇靠攏。

三、結(jié)語

紅果短劇的迅速崛起，無疑是近年來視頻行業(yè)最為激進(jìn)的一次變革。它不僅重新定義了短劇行業(yè)的生存規(guī)則，更對(duì)整個(gè)在線視頻行業(yè)形成了沖擊。

從模式上看，紅果通過免費(fèi)策略和廣告分賬，打破了傳統(tǒng)短劇的付費(fèi)壁壘，將內(nèi)容消費(fèi)的門檻降至為零。這種高效的變現(xiàn)機(jī)制，直接重塑了創(chuàng)作和發(fā)行生態(tài)，即用穩(wěn)定的分賬回報(bào)，吸引制作方將內(nèi)容上線即免費(fèi)，從而實(shí)現(xiàn)了對(duì)行業(yè)資源的強(qiáng)勢(shì)整合。

此外，從商業(yè)化來看，紅果在廣告變現(xiàn)和帶貨模式上快速迭代，已經(jīng)能夠與傳統(tǒng)長視頻平臺(tái)的會(huì)員收入和廣告收入相抗衡。

對(duì)于愛優(yōu)騰芒而言，紅果帶來的挑戰(zhàn)是結(jié)構(gòu)性的。無論是預(yù)算分配還是內(nèi)容策略，長視頻平臺(tái)都不得不向短劇傾斜，嘗試通過免費(fèi)短劇搶奪用戶時(shí)間和注意力。隨著各大平臺(tái)不斷加碼這一賽道，競(jìng)爭必然會(huì)變得更加激烈。