管窺飛豬雙 11：在線旅游的競(jìng)爭(zhēng)與分化

市場(chǎng)迎來新變量。

作者I王彬

封面IUnsplash

經(jīng)濟(jì)學(xué)家凱恩斯認(rèn)為，預(yù)期決定著經(jīng)濟(jì)行為的方向。對(duì)于已經(jīng)走過 17 年的雙 11 來說，這一點(diǎn)在今年表現(xiàn)得更加直接。

消費(fèi)者的預(yù)期在收縮。大額支出被推遲，預(yù)算更謹(jǐn)慎，購物習(xí)慣從沖動(dòng)走向理性。平臺(tái)的預(yù)期也在調(diào)整。電商巨頭們都不約而同主動(dòng)淡化了成交額，轉(zhuǎn)而披露更多細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)，更強(qiáng)調(diào)對(duì)商家的減負(fù)和不同業(yè)務(wù)之間的協(xié)同。

但并非所有賽道都被同一周期拖慢。雙 11 期間，旅游相關(guān)消費(fèi)繼續(xù)跑贏大盤。從機(jī)票到酒店，從出境到周邊短途，仍然維持高增速增長(zhǎng)，成為今年大促期間最突出的消費(fèi)增量。

把視角從宏觀消費(fèi)拉近到具體平臺(tái)，這一輪旅游增量首先體現(xiàn)在飛豬的雙 11 數(shù)據(jù)上。

飛豬數(shù)據(jù)顯示，今年雙 11 期間 GMV 超過 1000 萬元的活動(dòng)商家數(shù)量同比增長(zhǎng)約 30%，其中旅行社商家數(shù)量同比增長(zhǎng) 160%。甚至不少首次參加雙 11 的中小商家，也收獲了 100 萬元以上的好業(yè)績(jī)。

飛豬同時(shí)公布了一個(gè)更窄口徑的指標(biāo)——平臺(tái)整體履約 GMV 較去年增長(zhǎng) 30%。這一指標(biāo)統(tǒng)計(jì)的是包含了日常的機(jī)酒標(biāo)品預(yù)訂，以及雙 11 機(jī)酒套餐中下單后實(shí)際完成出行的交易額，更能反映出平臺(tái)的大盤動(dòng)銷情況。

但與之相對(duì)的是，除了飛豬，多家 OTA 及高調(diào)宣布酒旅業(yè)務(wù)參與大促的電商平臺(tái)都未主動(dòng)披露銷售情況，選擇低調(diào)處理。大促戰(zhàn)報(bào)是平臺(tái)向合作伙伴表達(dá)信心和進(jìn)展的標(biāo)配手段，如今的沉默本身，似乎就是一種信號(hào)。

今年下半年，類似情形已經(jīng)出現(xiàn)過一次。今年十一黃金周期間，飛豬同樣是少數(shù)主動(dòng)亮出增長(zhǎng)數(shù)據(jù)的旅游平臺(tái)之一。十一假期期間，飛豬服務(wù)人次較去年增長(zhǎng) 30%、履約 GMV 較去年增長(zhǎng) 48%。

作為對(duì)比，文化和旅游部公布數(shù)據(jù)顯示，今年國慶中秋 8 天假期，全國國內(nèi)出游人次同比增幅 16.1%、國內(nèi)出游總花費(fèi)同比增幅 15.1%。無論是在服務(wù)人次還是交易規(guī)模上，飛豬都跑出領(lǐng)先大盤一倍的增速。

十一假期和雙 11 大促，一個(gè)是日常出行的高峰期，一個(gè)是預(yù)訂和囤貨的高峰期。場(chǎng)景不同，考驗(yàn)的能力也不同。飛豬在這兩個(gè)周期的連續(xù)疾馳，不再能簡(jiǎn)單歸因于短期的流量效應(yīng)。

單以體量和供給深度來看，飛豬并不是行業(yè)中最強(qiáng)勢(shì)的玩家，但最近這兩輪的表現(xiàn)說明，更多有競(jìng)爭(zhēng)力的資源正在向它集中。

商家開始把更好的產(chǎn)品和庫存放在飛豬，用戶在假期出行和提前預(yù)訂兩種場(chǎng)景下也更頻繁地回到飛豬下單。供需兩端共同發(fā)力，平臺(tái)才有條件在不同周期里都維持快于整體市場(chǎng)的增速。

除去基數(shù)仍偏小的入境游市場(chǎng)，國內(nèi)旅游市場(chǎng)基本已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，一家的增長(zhǎng)往往就是另一家份額的減少。飛豬漲得快，也就意味著有人在讓出位置。固化多年的旅游市場(chǎng)格局，或許要開始發(fā)生松動(dòng)。

但問題在于，為什么會(huì)是飛豬？飛豬身上發(fā)生了什么變化？

在存量競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，誰還能擴(kuò)張份額，往往取決于誰站在新的流量和供給結(jié)構(gòu)上。拼多多的崛起，靠的是滿足五環(huán)外人群的需求；抖音電商的突圍，則依賴短視頻帶來的新流量。要看懂飛豬的變化，視線就得從單一 OTA 維度的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)到阿里巴巴整體的大消費(fèi)布局上。

今年 6 月，餓了么與飛豬并入阿里中國電商事業(yè)群。彼時(shí)外界的目光大多被即時(shí)零售吸引。到后來，吳泳銘對(duì)一張大圖的描述浮現(xiàn)出來：打造一個(gè)“體驗(yàn)最優(yōu)、消費(fèi)者數(shù)量最多、消費(fèi)頻次最高的大消費(fèi)平臺(tái)”。

換句話說，即時(shí)零售只是阿里大消費(fèi)布局的落點(diǎn)之一，飛豬代表的旅游市場(chǎng)，同樣是阿里大消費(fèi)布局的重要組成。

表現(xiàn)之一是飛豬與淘寶的協(xié)同性進(jìn)一步加強(qiáng)。兩個(gè)月后，淘寶 APP 更新，首頁頂部 Tab 欄新增飛豬一級(jí)流量入口，排在閃購、國補(bǔ)之后。同時(shí)，淘寶訂單頁面也新增“飛豬”按鈕，和閃購并列，用戶可以直接在淘寶查看飛豬相關(guān)訂單。

飛豬在淘寶內(nèi)新增一級(jí)入口

對(duì)于飛豬上的更多中小商家們來說，這意味著他們面對(duì)的已經(jīng)不再是傳統(tǒng)旅游市場(chǎng)的存量客群，而是整個(gè)淘系帶來的新增用戶和流量。

88VIP 和飛豬聯(lián)系也更加緊密。我們觀察到，從 8 月份開始，淘寶側(cè)瞄準(zhǔn) 88VIP 的重點(diǎn)運(yùn)營動(dòng)作“超級(jí) 88”活動(dòng)中，飛豬的大額優(yōu)惠券就是其中標(biāo)配，一直延續(xù)至今；雙 11 期間，專門為 88VIP 打包的專屬貨品也大量涌現(xiàn)，權(quán)益更豐富、性價(jià)比也高。

這些運(yùn)營動(dòng)作的結(jié)果顯而易見，飛豬雙 11 活動(dòng)期間，88VIP 交易用戶數(shù)增長(zhǎng)約 30%，并貢獻(xiàn)了頭部商家七成以上的成交。88VIP 用戶無論是購買力還是交易用戶增速都明顯高于普通用戶。

商家們對(duì)此反響熱烈。“11 月本來是新疆的淡季，但因?yàn)殡p 11，我們忙碌得就像旺季一樣，累但有成就感。” 疆游天下旅游旗艦店負(fù)責(zé)人宋俊岐說。今年雙 11 期間，他們重點(diǎn)打造了幾款新疆精致小團(tuán)游商品在飛豬上線，累計(jì) GMV 已突破 1000 萬元。

少有人意識(shí)到，最先將雙 11 大促概念引入旅游市場(chǎng)的就是飛豬。從 2013 年的“酒店套票”、2014 年的“縱橫中國”機(jī)票卡至今，即便當(dāng)前包括攜程、美團(tuán)、抖音等紛紛入局，但飛豬在大促期間的用戶心智仍然難以撼動(dòng)。尤其在飛豬和阿里生態(tài)聯(lián)動(dòng)加強(qiáng)后，這種心智更加難以打破。

我們觀察到，今年一個(gè)比較明顯的變化是，更多商家開始把精力往飛豬上集中。

先拿雙 11 來看，雙 11 期間越來越多的商家開始為飛豬及背后的阿里生態(tài)用戶量身打造旅游產(chǎn)品。奢游國際今年在飛豬雙 11 以馬爾代夫?yàn)橹攸c(diǎn)目的地。創(chuàng)始人謝瓊認(rèn)為，今年飛豬的流量入口明顯更大，尤其是在淘寶上，這些流量天然適合馬爾代夫這種內(nèi)容化、定制化旅行商品的創(chuàng)新和推廣。

另外一個(gè)細(xì)節(jié)可能鮮有人注意到。暑期伊始淘寶閃購悄然上線“特價(jià)酒店”頻道，接入的正是飛豬酒店供給。據(jù)多方信源，這批酒店的招商標(biāo)準(zhǔn)核心就在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，較日常甚至能優(yōu)惠到 5 折以下。一開始，這里僅有深圳、杭州、重慶等少量城市的酒店，如今再看，已基本覆蓋全量城市。

一手是“先囤后約”的大促套餐，一手是即需即訂的機(jī)酒標(biāo)品，從這一視角看，飛豬確實(shí)在迎來左右逢源的時(shí)代。

視角拉遠(yuǎn)一點(diǎn)，這對(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局已沉寂多年的在線旅游市場(chǎng)，未嘗不是個(gè)變量。

傳統(tǒng) OTA 的模式，是平臺(tái)采購上游供給，出面售賣產(chǎn)品，統(tǒng)一定價(jià)、統(tǒng)一打包，商家更多扮演供貨方的角色。流量、價(jià)格、營銷都掌握在平臺(tái)手里，平臺(tái)可以通過集中議價(jià)和補(bǔ)貼放量做大 GMV，但商家則是“無名之輩”，議價(jià)權(quán)和決策空間有限。

過去幾年來，OTA 一改“苦生意”的形象，利潤(rùn)率甚至超過了潮玩股和黃金股，市值不斷攀升，但商家們對(duì)平臺(tái)的怨言卻越來越大，所謂“商家跌倒、OTA 吃飽”。

飛豬試圖用不同的商業(yè)模式來重構(gòu)平臺(tái)與商家的關(guān)系。他們?cè)鴮⒆约憾ㄎ挥谠诰€旅游平臺(tái)（OTP，Online Travel Platform），而不是傳統(tǒng)意義上的 OTA（Online Travel Agency，在線旅行代理）。

它強(qiáng)調(diào)商家的主體作用。平臺(tái)負(fù)責(zé)提供工具、規(guī)則和交易基礎(chǔ)設(shè)施，幫助商家觸達(dá)用戶、完成履約。產(chǎn)品怎么組合、價(jià)格如何調(diào)整、會(huì)員體系如何設(shè)計(jì)，都由商家自己決定，用戶關(guān)系也更多沉淀在商家一側(cè)。

不過，飛豬也并非完全不介入供給和履約，在一些特定品類以及服務(wù)環(huán)節(jié)中，疫情前后飛豬花費(fèi)了幾年時(shí)間重塑了模式，并且在商家拓展和產(chǎn)技等工種上加大了投入。某種意義上說，當(dāng)下的飛豬是 OTA 和 OTP 的融合體。

在這樣的模式下，飛豬的經(jīng)營難度會(huì)更大，但好處是商家能獲得更大的操作空間和更清晰的收益預(yù)期。對(duì)于一些想要打響自身品牌、擁有更多自主權(quán)的高星酒店商家來說，這種差異尤為重要。

海南三正月酒店副總經(jīng)理沙彥介紹，他們酒店今年 6 月剛開業(yè)，首次參加雙 11 大促就選擇了飛豬。在他看來，飛豬雙 11 不僅是他們業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)點(diǎn)，也是品牌曝光和客戶沉淀的關(guān)鍵時(shí)期。“一個(gè)明顯感受是，參加了雙 11，我們?cè)诤Ｄ嫌H子度假酒店賽道的認(rèn)知度顯著提升。”

高星酒店一直是傳統(tǒng) OTA 平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)供給，但今年以來也在發(fā)生著變化。

舉個(gè)例子，今年飛豬雙 11，萬豪的酒店套餐實(shí)現(xiàn)了全部商品含 SNP（累積酒店房晚和積分）。巧合的是，雙 11 期間萬豪跟阿里巴巴官宣達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方稱將進(jìn)一步加強(qiáng)供應(yīng)鏈合作，夯實(shí)包括飛豬萬豪國際集團(tuán)旗艦店在內(nèi)的官方渠道優(yōu)勢(shì)。

作為全球最頭部的酒店品牌，萬豪的選擇一定有其特別考量。事實(shí)上，當(dāng)前飛豬已經(jīng)跟很多優(yōu)質(zhì)品牌達(dá)成了類似于“第二官網(wǎng)”的合作，非常有辨識(shí)度的飛豬會(huì)員，也可直通包括萬豪、希爾頓、雅高、萬達(dá)乃至上海樂高、長(zhǎng)隆度假區(qū)、皇家游享匯等 40+ 高星酒店及度假區(qū)會(huì)員。

飛豬會(huì)員可直通包括萬豪在內(nèi)的 40+ 會(huì)員

好銷售一定能卷來好供給，而好供給也一定能帶來好業(yè)績(jī)。今年飛豬雙 11 期間，包括中國南方航空、全日空航空、萬豪國際酒店酒店、希爾頓酒店集團(tuán)乃至長(zhǎng)隆度假區(qū)、上海迪士尼/香港迪士尼度假區(qū)等在內(nèi)品牌，活動(dòng)商品 GMV 紛紛突破億元，最高甚至接近 10 億元。

當(dāng)前的旅游市場(chǎng)，早已過了水大魚多的野蠻生長(zhǎng)期。疫情后短暫的沖高過去，旅游市場(chǎng)長(zhǎng)期停留在一個(gè)接近恢復(fù)但又未完全修復(fù)的水平。

從 2019 年到 2024 年，中國旅行社數(shù)量增加了超 2.5 萬家，但行業(yè)總體營收卻少了接近 1000 億。商家們的處境變得更加艱難，能落到手中的利潤(rùn)也越來越少。

過去 OTA 標(biāo)品化的經(jīng)營模式也越來越難以適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)的需要，必須要從新人群、新供給乃至新模式上做文章。

飛豬過去半年的表現(xiàn)，某種程度上預(yù)示了一種調(diào)整方向。

在一個(gè)增量有限的市場(chǎng)里，真正稀缺的已經(jīng)不是某一場(chǎng)大促的高光時(shí)刻，而是可以被驗(yàn)證、被復(fù)制的確定性。誰能把這種確定性沉淀為長(zhǎng)期能力，誰就更有機(jī)會(huì)在下一輪行業(yè)周期里，占住在線旅游格局中的關(guān)鍵位置。