雅詩(shī)蘭黛投資了一個(gè)只有5款香水的品牌

日前，美妝巨頭雅詩(shī)蘭黛宣布通過旗下戰(zhàn)略早期投資部門New Incubation Ventures（NIV）對(duì)墨西哥高端香水品牌Xinú進(jìn)行少數(shù)股權(quán)投資。這是雅詩(shī)蘭黛首次投資拉丁美洲本土品牌，標(biāo)志著其全球香水戰(zhàn)略朝向文化多樣性與新興市場(chǎng)融合的重要轉(zhuǎn)型。

盡管交易條款尚未公開，但集團(tuán)管理層對(duì)此次合作的意義給予高度評(píng)價(jià)。Estée Lauder總裁兼首席執(zhí)行官Stéphane de La Faverie表示：“墨西哥正日益成為香氛創(chuàng)新的活力中心，Xinú是這一趨勢(shì)的縮影。它將儀式感、藝術(shù)表達(dá)與文化敘事融合，重新定義了當(dāng)代奢華。我們?yōu)槟苤С诌@個(gè)獨(dú)特品牌走向世界舞臺(tái)而感到自豪。”

此次投資發(fā)生在Estée Lauder財(cái)務(wù)表現(xiàn)改善的背景下。2026財(cái)年第一季度，集團(tuán)凈銷售額同比增長(zhǎng)約4%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)扭虧為盈，香水成為本季度的增長(zhǎng)冠軍，有機(jī)銷售額大幅增長(zhǎng)13%，成為全球業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵引擎。此番押注Xinú，被視為集團(tuán)在高端香氛市場(chǎng)中精準(zhǔn)布局文化驅(qū)動(dòng)型增長(zhǎng)引擎的關(guān)鍵舉措。

01

從祖母的花園出發(fā)：

Xinú背后的嗅覺記憶與文化追索

Xinú的創(chuàng)立源于一段深刻的個(gè)人記憶，也植根于墨西哥土地的自然恩賜。品牌創(chuàng)始人Veronica Pe?a自幼在祖母的花園中成長(zhǎng)。祖母不僅教她辨識(shí)花草的香氣，更賦予她一種通過氣味認(rèn)知世界的感官敏感性。這段與植物的童年親密體驗(yàn)，成為她日后投身香水創(chuàng)作的靈魂起點(diǎn)。

成年后的Veronica與建筑師兼品牌策略師Ignacio Cadena（后成為她的伴侶）一同踏上探索墨西哥本土植物與嗅覺文化的旅程。在行經(jīng)尤卡坦、瓦哈卡、高原與沙漠之間的過程中，他們意識(shí)到：盡管墨西哥擁有極為豐富的植物多樣性，并為全球香水產(chǎn)業(yè)提供眾多關(guān)鍵原料，卻缺乏一個(gè)高端品牌能夠真正將墨西哥的自然與文化故事通過嗅覺表達(dá)出來。

為此，他們與知名工業(yè)設(shè)計(jì)師Héctor Esrawe聯(lián)手創(chuàng)立Xinú。三位創(chuàng)始人各自具備在植物學(xué)、建筑美學(xué)與品牌敘事方面的深厚功力，他們的合作締造出一個(gè)兼具文化厚度、設(shè)計(jì)先鋒性與嗅覺藝術(shù)的奢侈香氛品牌。

“Xinú”一詞源自?shī)W托米語(yǔ)，意為“鼻子”——不僅象征嗅覺感知的核心地位，也體現(xiàn)品牌對(duì)本土語(yǔ)言和文化傳統(tǒng)的致敬。自2016年11月成立以來，Xinú逐步構(gòu)建出一個(gè)以“芳香植物學(xué)”（olfactive botany）為核心理念的品牌體系，致力于通過香氣喚起植物、記憶與土地之間的深層聯(lián)結(jié)。

02

香氛即文化：

Xinú的品牌氣質(zhì)與感官哲學(xué)

該墨西哥品牌目前推出五款香水，分別為：Aguamadera（含龍舌蘭、青檸、愈創(chuàng)木與雪松）、Copala（含皮魯漿果、柯巴脂、牧豆樹與帕潘特拉香草）、Monstera（含龜背竹葉、奧雷胡埃拉花、白色曼陀羅與蘭花）、Oro Nardo（含墨西哥橙、萬(wàn)壽菊、晚香玉與尤約特利）以及Ummo（含煙草、杜松、安息香與零陵香豆）。所有香水均為中性香型，適合任何性別使用。其中，Monstera 香水是Xinú的標(biāo)志性香氛，首次將龜背竹的果實(shí)與葉片引入香水創(chuàng)作，營(yíng)造出仿佛置身熱帶雨林的感官體驗(yàn)。

在Xinú的世界中，香水不只是氣味的組合，更是一種文化的載體、記憶的觸媒與感官的敘事。品牌主張香水應(yīng)當(dāng)超越性別、場(chǎng)合與功能的限制，成為人與環(huán)境、人與人之間情感共鳴的通道。

在調(diào)香層面，Xinú與著名調(diào)香師Rodrigo Flores-Roux深度合作。他曾為Clinique、John Varvatos等品牌打造經(jīng)典香氛，擅長(zhǎng)以植物為靈感構(gòu)建復(fù)雜而自然的香氣結(jié)構(gòu)。在他的創(chuàng)作中，墨西哥橙花、龜背竹、龍舌蘭、柯巴脂等本土植物成為敘事的語(yǔ)言，營(yíng)造出既具有地域辨識(shí)度、又符合當(dāng)代審美的香氛作品。

品牌所有香水均為中性香型，倡導(dǎo)性別包容與個(gè)性表達(dá)。瓶身設(shè)計(jì)則延續(xù)極簡(jiǎn)主義美學(xué)，由Ignacio與Héctor共同完成：透明玻璃瓶安置于可持續(xù)木材制成的半球形底座之上，既具雕塑感，又象征人與自然的和諧共生。

除香水外，Xinú的產(chǎn)品線已拓展至香氛蠟燭、家居擴(kuò)香與身體護(hù)理等領(lǐng)域。每一件產(chǎn)品都強(qiáng)調(diào)“沉浸式感官體驗(yàn)”，不僅通過香氣調(diào)動(dòng)情緒，也在材質(zhì)、包裝與可持續(xù)性方面體現(xiàn)品牌哲學(xué)。例如其香氛蠟燭容器被設(shè)計(jì)為可重復(fù)使用的藝術(shù)品，可變身飾品盒、植物容器等，延續(xù)產(chǎn)品生命周期。

品牌的零售空間同樣是其文化表達(dá)的重要組成。墨西哥城Polanco區(qū)的旗艦店被打造成“自然實(shí)驗(yàn)室”，陳設(shè)植物標(biāo)本、調(diào)香工具與藝術(shù)手稿，營(yíng)造出嗅覺與視覺并重的感官宇宙。2025年，新開設(shè)的Marsella門店更將香水體驗(yàn)帶入城市再生場(chǎng)域——前身為舊汽車修理廠的空間被改造為城市綠洲，融合涼亭、園林與展陳，模糊了公共、商業(yè)與自然之間的邊界。

03

全球化中的文化堅(jiān)守：

Xinú與雅詩(shī)蘭黛的共生路徑

在獲得雅詩(shī)蘭黛注資后，Xinú被推向了一個(gè)面向全球的新起點(diǎn)。對(duì)Veronica而言，這不僅是一次資本合作，更是一次文化價(jià)值的被承認(rèn)。她曾形容這次合作如同角色扮演游戲中的“裝備升級(jí)”：“我們現(xiàn)在擁有了將墨西哥香氛語(yǔ)言帶向世界的能力。”

雅詩(shī)蘭黛方面也強(qiáng)調(diào)，這一投資并非控制型并購(gòu)，而是通過NIV平臺(tái)支持具有文化原創(chuàng)力與市場(chǎng)潛力的新興品牌。此前NIV已投資香氛品牌Vyrao與英國(guó)身體護(hù)理品牌Haeckels，目標(biāo)是構(gòu)建一組貼近新一代消費(fèi)者、富有文化張力的品牌組合。Xinú的加入，無(wú)疑為這一生態(tài)注入拉丁美洲文化的獨(dú)特維度。

墨西哥本地市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)也為Xinú的成長(zhǎng)提供了助力。隨著國(guó)民財(cái)富提升與民族自豪感增強(qiáng)，消費(fèi)者愈發(fā)青睞具有文化深度的本土品牌。同時(shí)，美國(guó)市場(chǎng)中龐大的西班牙裔族群也對(duì)源自拉丁美洲、具有文化認(rèn)同感的品牌表現(xiàn)出強(qiáng)烈興趣。在TikTok Shop等新興渠道的推動(dòng)下，Xinú具備了突破地域限制、實(shí)現(xiàn)跨文化傳播的現(xiàn)實(shí)機(jī)會(huì)。

然而，全球擴(kuò)張也帶來了挑戰(zhàn)。如何在商業(yè)化與文化本真之間保持平衡？如何在增長(zhǎng)壓力下維持對(duì)植物學(xué)、設(shè)計(jì)與可持續(xù)性的承諾？Veronica對(duì)此表示：“我們從不追求復(fù)制自己，而是希望將墨西哥芳香詩(shī)學(xué)帶入更廣闊的共鳴空間。文化的力量可以穿越地理和語(yǔ)言，香水就是這種力量的載體。”

Xinú的故事，既是一段從祖母花園出發(fā)的嗅覺旅程，也是一種新型奢侈品邏輯的體現(xiàn)。在這個(gè)講究情緒消費(fèi)與文化歸屬的時(shí)代，它提供了一種范式：奢侈不再只是物質(zhì)的昂貴，而是體驗(yàn)的深度、故事的誠(chéng)意與價(jià)值的可持續(xù)性。

雅詩(shī)蘭黛之所以押注Xinú，正是看中了這種從土地出發(fā)、由文化驅(qū)動(dòng)的品牌生命力。在香水這一高度飽和卻仍不斷尋求差異化的市場(chǎng)中，Xinú以其深植地域、立足設(shè)計(jì)、連接記憶的方式，為全球消費(fèi)者提供了一種更具靈魂溫度的選擇。