史上最“分裂”雙11：混亂與穩定并行、亮點紛呈又套路滿滿

雙11拐點已至，電商平臺們打法要變了。

作者｜木子

編輯｜曉晴

2025年雙11已經落下了帷幕。

這是史上最長雙11。抖音、京東、淘天、拼多多均于10月中上旬啟動雙11，時長均達一個月左右。據媒體統計，在幾大平臺的共同努力下，今年雙11大促平臺們總計賣了159天，較去年增加了4天。

平臺和商家們很努力，消費者體驗各有不同。在社交媒體上，諸如“沒什么可買”“玩法復雜、套路多”“商家先漲后折”這樣的吐槽隨處可見。不僅消費者“促銷疲勞”，商家也累了，今年他們抱怨平臺“二選一”、“毛利保護”、退貨率高等問題的聲音也不斷出現。

以至于有人發問：雙11還有必要繼續存在嗎？

不可否認的是，今年雙11銷售額依然在創新高，增速可觀。星圖數據顯示，2025年雙11全網電商銷售總額為16950億元，同比增長14.2%。這個表現好于行業大盤。據國家統計局，2025年前三季度，全國網上零售總額達112830 億元，同比增速為9.8%。

數據來源：星圖數據

混亂與穩定并行，套路滿滿又亮點紛呈，可以說這是一屆很“分裂”的雙11。但無論如何，雙11用成績證明了它不僅有必要存在，而且依然是全年最重要的消費節點。

只是，消費需求變了，電商平臺也不斷分化，雙11的打法變了，平臺競爭進入了深水區。

淘寶：

套路還在、混亂未散，但基本功依舊穩得住

今年雙11，淘寶力圖革新，宣稱要簡化規則，打造“無套路、更直接”“全年最優惠”購物盛宴。消費者本想省心省力，最后卻發現，全程都在與套路斗智斗勇，這才著實最累心。

沒有了滿減，但有令人眼花繚亂的紅包、優惠券，淘金幣抵扣，優惠規則依舊讓消費者看不懂。消費者紛紛在網上吐槽，把“淘寶 你的消費者不是華羅庚”送上了熱搜。

價格亂象依然是吐槽“重災區”。無門檻9折優惠券需手動勾選，結果有用戶下單忘了選，系統自動選擇的不是最優惠方案，多花了錢；預售用戶付尾款時發現，李佳琦直播間等多個渠道預售價高于現貨價。期間，淘寶突然停止了“限時補貼” 和達人直播間淘金幣抵扣活動，很多沒來得及支付尾款的商品價格瞬間上漲了幾十元到數百元。預售用戶再一次遭“背刺”。

價格“先漲后降”也被消費者集中吐槽。平時賣2190元的掃地機，雙11調至3200元，優惠后仍高于日常價，這類案例比比皆是。

價格亂，保價卻形同虛設。一些預售價高于現貨價的消費者，退差價訴請遭商家拒絕，平臺也沒給出解決方案，消費者被迫退貨重買。

價格亂象下，“雙11 沒便宜”一個話題持續發酵，多次登上微博熱搜。

價格亂，貨也存在問題。多名網友質疑胡可、李佳琦直播間為品牌清庫存，比如“雅詩蘭黛”白金黑鉆正裝面霜僅剩9個月使用期限，但直播時并未說明。李佳琦直播間還出現貨不對版事件，加上涉嫌清庫存，引發大量投訴。截至11月6日，黑貓平臺上的相關投訴超2萬條。

圖片來源：黑貓投訴平臺

“霸屏廣告”給消費者的不滿情緒再加一把火。大量用戶反饋打開百度、閑魚、菜鳥等App時，被強制跳轉至淘寶“雙11”頁面，想關掉都難。無奈之下他們舉報到了杭州市監管部門，目前官方已經介入。

雖然套路與亂象依舊，但淘寶今年雙11業務發揮依然穩定。

從披露數據看，雙11期間近 600 個品牌成交破億，數萬天貓品牌較去年同期實現2-5倍增長；400多個新品牌拿下趨勢品類第一。超5300萬88VIP會員中（截至8月財報），日均下單購買人數同比去年雙11增長31%。另外，淘寶閃購的零售訂單同比去年增長超2倍。

大促結束后，淘天高管表示，他們實現了四年以來雙11全周期最好的一次增長。

京東：

“二選一”等爭議不斷，核心品類喜憂參半

因為各種爭議被頻繁掛在熱搜上，這個待遇京東在雙11期間也體驗到了。

雙11期間，京東最引人注目的爭議是被曝對商家發起“二選一”。據多位商家爆料和媒體報道，京東不愿意為商家補貼，但為獲得價格優勢，通過巨額罰款、凍結貨款等方式，要求商家在其平臺上保持“最低價”。同時，京東成立“巡查團”，管控商家在抖音等平臺的售價，禁止商家在其它平臺參與優惠券補貼、打折促銷，甚至不得標注“優惠”等字樣；一旦被發現，商家將被處以百萬甚至千萬級罰款。

媒體證實并公布的美的集團遭京東罰款500萬的截圖，更是為“二選一”再添一把火。

盡管京東否認上述行為的性質屬于“二選一”，但也承認了限制商家在其他平臺的自主經營，隨著各方回應以及媒體跟進，京東“二選一”的話題越鬧越大，成為媒體、專家、監管都予以關注的公共事件，并多次登上各大平臺熱搜。

據媒體統計，10月24日-31日8天時間，相關話題在微博、快手、搜狗、脈脈、抖音等7個平臺累計登上35個熱搜熱榜。

“毛利保護”是京東雙11期間備受關注的另一焦點。據媒體報道，所謂毛利保護，是指京東在與商家的協議規定，無論商家最終利潤多少、盈虧與否，都要從貨款中扣除一部分給京東，保障京東有相當比例的利潤。比如銷售額小于2000萬的品牌，要保證京東至少有10%的毛利，另外還要在平臺上投放10%的廣告。

“毛保”帶來的高成本，加上“最低價”的壓力，引發了今年雙11期間商家們對京東的反彈和抗議。

在社交媒體和投訴平臺上，消費者在京東自營購買iPhone17出現質量問題，售后不力，維權艱難的帖子也隨處可見。

盡管爭議不斷，京東雙11期間依然取得了不錯的成績。戰報顯示，截至11月11日，京東下單用戶數增長40%，訂單量增長近60%。

核心品類——3C數碼為京東撐住了大盤。雙11期間，平臺手機新品成交額同比增長超4倍，AI平板成交額同比增200%，大屏AI手機同比增長150%，AI眼鏡、AI音箱、AI家庭存儲同比增長100%。

3C數碼是國補政策傾斜的主要品類。過去一段時間，京東自營3C數碼受益于國補，實現快速增長。但市場預期京東核心品類通電產品增速勢必放緩，進而影響京東整體增長。下步的增長前景備受關注。

據京東Q3財報，集團總營收2991億元，同比增14.9%，增速低于今年前兩個季度的15.8%和22.4%。自營零售中，通電產品營收同比增速大幅下滑至4.9%，比市場保守預期還要差。

京東通電產品季度營收及同比增幅，圖片來源：海豚投研

大摩近期在其《京東，凜冬將至》的研報中將京東評級下調至“減配”。

該機構基于2000人全國調研，證實京東是家電、3C數碼國補最大受益方，認為國補的階段性拉動對京東來說并不長久，預判其核心基本盤將增長疲軟。同時，即時零售業務成虧損黑洞，份額不斷被擠壓。新業務孵化能力不足，從驚喜拼拼、低價戰略到直播電商等均遵循了 “高調啟動 - 巨額補貼 - 短暫爆發 - 陷入停滯” 的路徑，浪費了大量資本，短期內京東難找到替代核心業務的增長支點。

大摩由此預判直言：京東將是“未來12 個月處境最差的電商股”。

拼多多：

不爭不搶，悶聲“整活”

2025年雙 11 煙火正濃，有一家平臺看似“不爭不搶”，卻始終占據著市場的討論中心——拼多多。

拼多多起步于“五環外”，低價是其成功的一個重要策略。百億補貼項目于2019年上線，迄今已持續六年，它為拼多多實現低價提供了重要助力。

據公開信息，2025年雙11，“低價、無套路直降”依然是拼多多在C端的思路。同時，拼多多也在通過寬松政策降低商家的參與門檻。

今年雙 11，拼多多并未公開數據。根據復旦消費大數據實驗室統計，在綜合電商平臺銷售額占比中，拼多多位列天貓、京東、抖音之后，以 9% 的份額排第四，增速達 11%，位列第三。

農產品是拼多多的優勢領域。報告顯示，今年雙11，拼多多在食品行業的增速領跑。但在家電、3C數碼行業，拼多多今年雙11的份額較去年有所下降。

據南方周末此前報道，由于各地國補政策通常更傾向于擁有自營體系和本地分公司網絡的平臺。相比之下，拼多多地方對接資源有限，高端家電旗艦店數量不足，導致在首輪家電補貼階段未能拿到多少政策紅利。拼多多選擇以利潤自補并加大營銷投入。但今年雙11期間，各平臺都在補貼促銷，勢必對拼多多造成分流。

成立至今，它幾乎不追熱點、不搞多元化，始終把力氣放在電商本身，并深耕農業供應鏈。管理層甚至常主動“示弱”，強調公司高增長不可持續。

國內電商競爭激烈，跨境業務 Temu 成為拼多多的新增長引擎。，不過，但目前Temu正處在海外關稅調整等多重壓力之下，也為拼多多的下一步增長蒙上了一層不確定性。

總的來說，看似不爭，實則暗涌；悶聲“整活”的拼多多，依舊在雙 11 的江湖里占有自己的位置。

一改低調，正面硬剛

低調是抖音一直以來留給外界的印象。過去多年里，抖音電商增長迅猛但十分低調。今年雙11，抖音電商卻一改往日風格，面對“二選一”選擇正面硬剛。這是抖音電商忍耐已久，忍無可忍的必然爆發。

抖音電商這次為什么敢正面硬剛？看看美的因“價格違規”被京東罰款 500 萬的罰單，也許答案就清楚了。

據黑龍江網證實并發布的截圖，美的集團被京東認定一款商品在京東的標價，明顯高于同一時段平臺內及其他渠道的同款商品價格，已構成嚴重違規，罰款500萬元。

據商家爆料和媒體報道，雙11期間，京東甚至成立了“巡查組”，專盯商家在抖音直播間的動靜：不準強調低價、不準搞抽獎、不準發優惠券；同時還要求商家在抖音的售價不能不低于京東。否則將收到巨額罰款。

美的這種級別的大品牌都能被動則開出500萬元罰單，中小商家的處境和壓力可想而知。

在這樣的情形下，抖音站出來硬剛，也就不難理解了。

京東“二選一”輿情爆發后，面對商家、媒體和法學專家的質疑，京東回應時將矛頭主動引向了抖音，其內部人士稱，京東的做法是主動比價，旨在為消費者構筑價格防護墻；還稱相關輿情是京東對商家的價格要求引發了與抖音直播間之間的價格競爭而產生的。

抖音則指出，京東的回應恰恰印證了其在干涉商家在其它平臺的自主經營權，還強調京東以巨額罰款為約束，禁止家居家電商家使用抖音雙11優惠券、參與抖音雙11促銷活動，這種 “禁止平臺內經營者參加其他競爭性平臺促銷活動” 的行為，正是監管部門認定的 “二選一” 違法行為。

我國多部法律、法規都有明確規定，禁止“二選一”行為。《國務院反壟斷委員會關于平臺經濟領域的反壟斷指南》明確提到，具有市場支配地位的平臺經濟領域經營者，可能濫用市場支配地位，無正當理由對交易相對人進行限定交易，排除、限制市場競爭；其中，“要求平臺內經營者在競爭性平臺間進行 “二選一”，或者限定交易相對人與其進行獨家交易的其他行為”，構成限定交易行為。

京東的行為是否是 “二選一” ？

對外經濟貿易大學數字經濟與法律創新研究中心主任許可在《財經》雜志撰文指出，“二選一”的形式蕪雜多樣，即可以歸入縱向壟斷協議，也可能構成《電子商務法》第三十五條的違法事由；還有可能落入《網絡反不正當競爭暫行規定》第二十四條的禁止性條款，相關媒體所報道的京東要求平臺內經營者“不許更便宜”的價格約束行為，可能就屬此類。

很多電商從業者對“二選一”并不陌生。2017年，京東對阿里提起訴訟，指控其存在“二選一”行為。2023年，京東一審獲勝訴，用法律武器捍衛了行業秩序。今天，京東卻成了“二選一”的被控方。目前京東“二選一”事件還沒有官方定論。法律最終會給出答案，捍衛行業的正常秩序。

“二選一”爭議背后，是國內通電產品3C電商格局正在發生急劇變化。3C數碼家電、3C是京東的核心品類，但淘寶天貓、抖音、拼多多、美團等平臺都在努力爭搶這塊蛋糕。作為家電、3C電商的新興力量，抖音、拼多多、美團等電商的快速增長是京東不愿意看到的。

據抖音電商雙11發布的數據，智能家居與數碼產品呈現高增長，參與國補“以舊換新”商家銷售額同比增長486%。其中，滾筒洗烘一體機、擦窗機器人銷售額分別增長813%、401%；平板電腦與輕薄筆記本也實現125%和162%的增長。

總的來看放眼當下電商行業，直播帶貨仍是商家生意增長的重要驅動力。抖音雙11期間，6.7萬個品牌銷售額同比翻倍，超過10萬商家直播銷售額同比翻倍。其中，中小達人和中小商家是抖音電商雙11平臺增長的中堅力量——粉絲100萬以下的中小達人貢獻了達人帶貨銷售額的超80%。

結語

歷經17年發展，雙11已成為中國商業發展的縮影和見證。但今天，大促模式與消費者體驗之間的矛盾仍待解決。

來到2025年雙11，消費者的心態已經發生顯著轉變，他們不再“沖動囤貨”，而是變得更理性，對“質價比”的考量不僅限于價格，還包含情緒價值、健康屬性等多元附加值。

據《雙11收官消費滿意度調研》，“平臺少套路，不背刺消費者”以64.2%的壓倒性比例成為影響雙11滿意度的最關鍵因素。只可惜，今年的套路與混亂，背刺與應付，一個都沒少。

電商平臺單純卷低價不再適用了。這不僅與消費者需求錯位，也會受到更加嚴厲的監管。

對于電商平臺來說，從流量爭奪轉向服務與信任建設是當務之急。

要在未來雙11的競爭中獲勝，電商平臺還需要在價格優勢（包括質價比、價格誠信）、消費體驗（如規則簡化、購物效率變高）、售后消費權益保護等方面繼續改進。

直播電商、即時零售、AI技術都是電商下一步發展中的推動力量。如何借助新技術、新模式重塑商家、平臺、消費者三方關系，實現行業破局，才是雙11后最值得集體反思的問題。

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