央企開(kāi)發(fā)商，不講武德了

文/十一弟

這兩天，廣州市紀(jì)委監(jiān)委收到了一封來(lái)自北京的舉報(bào)信。

舉報(bào)人是一家大央企下屬子公司——

北京興鼎房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司。

它由中建智地置業(yè)有限公司持股97%，北京市朝陽(yáng)城市建設(shè)綜合開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司持股3%。

中建智地是央企中建一局旗下的開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)平臺(tái)。

這幾年，它是北京樓市闖進(jìn)的一匹黑馬，瘋狂拿地，大舉擴(kuò)張。

被舉報(bào)的，是越秀地產(chǎn)北京公司的兩名高管——

董毅、趙峰。

其中，董毅是越秀地產(chǎn)北方區(qū)域總經(jīng)理，之前從旭輝集團(tuán)跳槽過(guò)來(lái)；

趙峰現(xiàn)任越秀地產(chǎn)北京公司營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人，此前任職于金地集團(tuán)。

越秀地產(chǎn)是廣州最大的國(guó)企開(kāi)發(fā)商，財(cái)大氣粗。

這些年，為了規(guī)模擴(kuò)張，它從大本營(yíng)一路北上，先是杭州、上海，后來(lái)又進(jìn)了北京。

北京是中海、華潤(rùn)、保利、北京城建的重鎮(zhèn)，早就被它們吃透了。

想從這幾家央國(guó)企嘴里搶食，不招幾個(gè)狠人，很難打開(kāi)局面。

于是，剛一進(jìn)京，越秀就挖來(lái)了董毅、趙峰。

在舉報(bào)信中，北京興鼎措辭嚴(yán)厲、言之鑿鑿——

“董毅、趙峰濫用職權(quán)，造成國(guó)有資產(chǎn)重大損失，已涉嫌構(gòu)成國(guó)有企業(yè)人員失職罪?！?/p>

一開(kāi)頭，它就給董毅、趙峰扣上了大帽子。

隨便哪個(gè)罪名落在倆人頭上，都得把他們送進(jìn)去踩縫紉機(jī)了。

兩家央國(guó)企之間結(jié)仇交惡，其實(shí)始于一樁項(xiàng)目合作。

今年四月份，北京朝陽(yáng)區(qū)把兩宗地塊打包以后，組團(tuán)出讓——

平房鄉(xiāng)黃杉木店平房區(qū)城中村改造項(xiàng)目2107-01、02、03地塊，以及孫河組團(tuán)土地儲(chǔ)備項(xiàng)目2902-73地塊。

這是北京國(guó)土部門(mén)在最近兩年新推出來(lái)的一種土地供應(yīng)形式——

樓市下行，土地不好賣(mài)，便把優(yōu)質(zhì)地塊打包在一起，讓有規(guī)模沖動(dòng)的房企，聯(lián)合拿地。

這跟賣(mài)貨的道理是一樣的——

零售賣(mài)不動(dòng)，就搞批發(fā)，肥的搭上瘦的，量大價(jià)格就便宜。

最終，中建智地、金茂、越秀、朝陽(yáng)城發(fā)組成的聯(lián)合體，以126億的代價(jià)，底價(jià)摘牌。

拿地以后，四家國(guó)央企對(duì)組團(tuán)地塊進(jìn)行了拆包，重新作了切割分配。

其中，平房鄉(xiāng)黃杉木店2107-01、03地塊，分別設(shè)立了兩個(gè)項(xiàng)目公司來(lái)開(kāi)發(fā)建設(shè)——

北京茂越置業(yè)有限公司、北京興昶房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司。

十一弟查了下，這兩個(gè)項(xiàng)目公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)，大致相同——

中建智地通過(guò)北京興鼎持股50%，金茂持股33%，越秀持股17%。

四家央國(guó)企不僅約定好了股權(quán)比例，還對(duì)操盤(pán)角色作了安排——

北京茂越把平房鄉(xiāng)黃杉木店2107-01地塊開(kāi)發(fā)成了璞樾，由越秀負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)；

北京興昶把平房鄉(xiāng)黃杉木店2107-03地塊開(kāi)發(fā)成了紫京宸園，由中建智地操盤(pán)。

中建智地對(duì)董毅、趙峰的舉報(bào)，就出在越秀的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題上。

上個(gè)月，紫京宸園先一步開(kāi)盤(pán)入市——

中建智地對(duì)外吹噓，首開(kāi)賣(mài)掉了353套，銷(xiāo)售額將近57億。

五天后，璞樾也開(kāi)盤(pán)了——

越秀對(duì)外宣稱，一把就賣(mài)出了230套，攬金將近46億。

項(xiàng)目掛出來(lái)的慶祝海報(bào)紅得發(fā)紫，媒體的宣傳吹捧鋪天蓋地。

中建智地和越秀都在扯著嗓子賣(mài)力自證，自家開(kāi)盤(pán)更熱銷(xiāo)。

其實(shí)，璞樾和紫京宸園，同屬一個(gè)地塊，一北一南緊挨著，背后還是相同的股東。

這兩個(gè)項(xiàng)目都是豪宅定位，地價(jià)差不多，戶型相近，開(kāi)盤(pán)價(jià)相差無(wú)幾。

嚴(yán)重同質(zhì)化的產(chǎn)品，非要湊在一塊兒打擂臺(tái)。

除了能在營(yíng)銷(xiāo)手段上動(dòng)手腳，十一弟想不出來(lái)還能玩出什么花樣。

璞樾和紫京宸園，面對(duì)的是同一批客戶，這是一場(chǎng)零和博弈——

有人贏得痛快，注定有人輸?shù)帽锴?/p>

先開(kāi)盤(pán)的中建智地，打的是明牌；后開(kāi)盤(pán)的越秀，見(jiàn)招拆招，動(dòng)起了小心思。

在營(yíng)銷(xiāo)套路上，中建智地沒(méi)能玩過(guò)越秀——

它遭遇了對(duì)方背刺，冷不防竟然被偷家了。

根據(jù)中建智地的舉報(bào)信——

據(jù)說(shuō)，開(kāi)盤(pán)之前，各個(gè)股東方坐在一起，專(zhuān)門(mén)對(duì)了線。

它們明確兩個(gè)項(xiàng)目需要遵循統(tǒng)一的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，基于戶型屬性、房源位置等核心維度，設(shè)定定價(jià)邏輯。

結(jié)果，越秀在拿到預(yù)售證以后，卻沒(méi)按套路出牌——

“在紫京宸園開(kāi)盤(pán)后，越秀未按照此前達(dá)成一致的統(tǒng)一定價(jià)規(guī)則推進(jìn)。”

“有預(yù)謀地通過(guò)重新制定表價(jià)、調(diào)整折扣體系等方式，導(dǎo)致璞樾的實(shí)際成交價(jià)格，與既定定價(jià)邏輯產(chǎn)生了嚴(yán)重偏差。”

“越秀在事先知曉紫京宸園銷(xiāo)售價(jià)格的情況下，有預(yù)謀地通過(guò)不合理定價(jià)，造成所有戶型均有客戶以較低價(jià)格購(gòu)買(mǎi)璞樾的優(yōu)勢(shì)房源，嚴(yán)重拉低客戶對(duì)于整個(gè)板塊價(jià)格的預(yù)期。”

這真是應(yīng)了那句老話——

能傷害到你的，從來(lái)不是敵人，而是自己人。

越秀的營(yíng)銷(xiāo)套路，簡(jiǎn)單且有效——

永遠(yuǎn)比隔壁便宜一口價(jià)。

紫京宸園先開(kāi)盤(pán)，中建智地打的是明牌。

開(kāi)盤(pán)之前，雙方還通了氣、對(duì)了線，越秀知曉對(duì)面每一套房源的價(jià)格。

你的劣勢(shì)房源，我拿優(yōu)勢(shì)房源對(duì)上，還比你賣(mài)得便宜。

看來(lái)，田忌賽馬的典故，董毅和趙峰在璞樾開(kāi)盤(pán)之前，反反復(fù)復(fù)讀了不止一遍。

越秀不按套路出牌，對(duì)紫京宸園的殺傷很大。

在舉報(bào)信中，中建智地控訴了越秀的營(yíng)銷(xiāo)惡行，手段很卑劣，后果很?chē)?yán)重——

“越秀組織營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)紫京宸園進(jìn)行惡意攻擊，教唆客戶投訴到北京市住建部門(mén)，解約退房?！?/p>

“由于璞樾的不合理定價(jià)和惡意攻擊，導(dǎo)致紫京宸園已認(rèn)購(gòu)客戶流失，首次開(kāi)盤(pán)成交轉(zhuǎn)化率、簽約轉(zhuǎn)化率大幅下降?！?/p>

“紫京宸園已認(rèn)購(gòu)客戶流失131組，包括首開(kāi)115組、續(xù)銷(xiāo)期16組，其中短期不買(mǎi)房89組，買(mǎi)上下游42組?！?/p>

“按照項(xiàng)目套均總價(jià)1700萬(wàn)測(cè)算，影響了紫京宸園簽約金額超過(guò)22億?！?/p>

“受璞樾開(kāi)盤(pán)價(jià)格影響，客戶對(duì)板塊價(jià)格預(yù)期嚴(yán)重被拉低，預(yù)計(jì)兩個(gè)項(xiàng)目將要損失大約4億貨值。”

這封舉報(bào)信，中建智地是認(rèn)真的，還專(zhuān)門(mén)蓋上了北京興鼎的鮮紅印戳。

從合作拿地到反目成仇，中建智地被逼急了，就顧不得體面了。

十一弟查了下，紫京宸園首次開(kāi)盤(pán)時(shí)，推出了559套房，目前網(wǎng)簽備案111套，去化率不到兩成。

項(xiàng)目成交單價(jià)9.8萬(wàn)/平米，銷(xiāo)售額大約18億。

璞樾首次開(kāi)盤(pán)時(shí)，推出了308套房，目前網(wǎng)簽備案117套，去化率將近四成。

項(xiàng)目成交單價(jià)10萬(wàn)/平米，銷(xiāo)售額超過(guò)19億。

上個(gè)月開(kāi)盤(pán)時(shí)，紫京宸園號(hào)稱賣(mài)了353套，銷(xiāo)售額將近57億；璞樾號(hào)稱賣(mài)了230套，攬金將近46億。

距離開(kāi)盤(pán)整整一個(gè)月了，實(shí)際銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，跟兩家央國(guó)企吹的牛，差了兩三倍。

這水分實(shí)在太大了——

網(wǎng)簽數(shù)據(jù)扒出來(lái)一看，中建智地和越秀的臉，都要被打腫了。

這次實(shí)名舉報(bào)，更是把自己和對(duì)方的底褲，一股腦地扯了下來(lái)，徹底裸奔。

中建智地，好比是一個(gè)被慣壞了的孩子——

父母以為他長(zhǎng)大成人，可以獨(dú)當(dāng)一面，放手讓他去外面闖蕩。

結(jié)果，技不如人，剛一出門(mén)，就遭到狠人一頓毒打。

吃了暗虧，心里氣不過(guò)，索性破罐子破摔。

于是，這個(gè)任性的孩子，便找到對(duì)方家長(zhǎng)打起了小報(bào)告。

別人打不過(guò)就加入，那些玩不起的孩子，打不過(guò)就找家長(zhǎng)。

十一弟看了這封舉報(bào)信，滑稽之處在于——

中建智地根本拿不出證據(jù)，證明董毅、趙峰背后搞小動(dòng)作，截胡搶收業(yè)績(jī)，是為了私利。

因?yàn)?，錢(qián)并沒(méi)有往他們自己兜里揣。

充其量就是格局小了——

為了自己的一畝三分地，為了表功、攏業(yè)績(jī)，不擇手段，不顧大局。

平房鄉(xiāng)黃杉木店2107-01、03地塊的平均樓面價(jià)，不到5.5萬(wàn)塊錢(qián)/平米。

紫京宸園和璞樾的開(kāi)盤(pán)價(jià)，每平米都賣(mài)到了上十萬(wàn)塊錢(qián)，利潤(rùn)空間巨大。

可是，中建智地還要抱怨——

越秀定價(jià)不合理，嚴(yán)重拉低了客戶對(duì)板塊的價(jià)格預(yù)期。

讓老百姓以更便宜的價(jià)格，買(mǎi)到更好的房子，沒(méi)想到竟然有央企帶頭不同意。

從商業(yè)角度來(lái)說(shuō)，越秀的小心思固然可惡，背刺同一個(gè)戰(zhàn)壕里的戰(zhàn)友。

但中建智地的思維，才是真的可怕——

越秀不按套路出牌，玩弄營(yíng)銷(xiāo)手段，無(wú)非只是想要業(yè)績(jī)；

更狠的是中建智地，干脆不講武德了，你背刺我的項(xiàng)目，我就把你送進(jìn)去。

果然是體制內(nèi)的大央企，起了矛盾與沖突，也要用體制內(nèi)的方式來(lái)解決。

江湖有江湖的規(guī)矩，體制內(nèi)有體制內(nèi)的辦法。

越秀的總部在廣州，廣東人進(jìn)行商戰(zhàn)的最高境界，無(wú)非就是偷摸用熱水澆死對(duì)方公司門(mén)口的發(fā)財(cái)樹(shù)。

碰到中建智地這種高段位的北方大佬，最好夾著尾巴做人，示弱服軟——

畢竟，惹惱了對(duì)方，真就要做好有人折進(jìn)去的準(zhǔn)備了。

中建智地也是被逼急了——

整個(gè)項(xiàng)目投資巨大，光是土地款，就花了上百億，不容有失。

結(jié)果，剛一開(kāi)盤(pán)，營(yíng)銷(xiāo)上就玩脫了。

開(kāi)局不利，后面再想支棱起來(lái)，只怕會(huì)更被動(dòng)。

項(xiàng)目熱銷(xiāo)，功勞都是自己的——

領(lǐng)導(dǎo)有方，操盤(pán)給力；

項(xiàng)目拉胯，責(zé)任都是對(duì)手的——

陰險(xiǎn)狡詐，背地里搞鬼。

這封舉報(bào)信，中建智地把開(kāi)盤(pán)失利的責(zé)任，推得一干二凈，順手就把鍋甩給了越秀。

年底開(kāi)大會(huì)，業(yè)績(jī)完不成，總算是找到了借口，能有個(gè)交代了。

爾虞我詐，這場(chǎng)公開(kāi)化的爭(zhēng)斗撕咬，沒(méi)有贏家——

兩個(gè)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，上百億貨值，鬧到現(xiàn)在這個(gè)局面，相當(dāng)難看。

紫京宸園和璞樾，輸也好，贏也罷，別忘了，背后是同樣的股東。

誰(shuí)能想到，營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)卷到你死我活的地步了——

搞砸了業(yè)績(jī)，就要開(kāi)始整人了。