幸虧奇瑞沒爬上去

長三角MOMO

如果若干年后，有學(xué)者研究當(dāng)今時(shí)代的“流量陷阱”，我建議可以把這個(gè)事件，叫做“奇瑞悖論”：奇瑞用一次最不“技術(shù)”、最不“理工”的翻車，為自己貼上了在流量世界最醒目的標(biāo)簽。

在2025年世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，尹同躍說：奇瑞“膽子較小”、“不敢搶前”，寧愿讓別人跑在前面，他甚至用“沒出息”來形容奇瑞在新技術(shù)裝車方面的保守態(tài)度。

昨天，從天門山上滑下來的奇瑞似乎在反駁尹同躍的觀點(diǎn)，老實(shí)人在如今烏煙瘴氣的新能源車圈，也學(xué)壞了。

但這場狼狽的失敗，反而讓奇瑞意外站上了流量的頂峰。

讓我們換一個(gè)視角看這個(gè)問題，如果奇瑞X3L昨天爬上了天門山，會引起這么多的關(guān)注嗎？

很顯然不會，這背后折射出來一個(gè)中國新能源車圈的怪狀——

各路豪強(qiáng)之間的惡性競爭，引發(fā)了一系列的輿論放大，公眾每天像等著看電視劇一樣，看新能源的好戲，吃瓜心理扎堆，整個(gè)社交媒體上，充斥著各家車企的負(fù)面新聞。

這次奇瑞“幸運(yùn)”的是，和以往其它負(fù)面往往遭遇全民聲討不同，奇瑞爬山拉垮后的輿論場，不知道好了多少倍。

我翻了下各平臺的評論區(qū)，雖然也有很多人在嘲笑：“數(shù)據(jù)沒輸過，實(shí)戰(zhàn)沒贏過”“免費(fèi)給路虎打廣告”，但也有不少人出來辯護(hù)，“其實(shí)敢測就挺好的，人需要有面對失敗的勇氣”“動(dòng)力是有的，只是輪子打滑”。

總體上看，更多的網(wǎng)友還是把這個(gè)事當(dāng)作是一個(gè)樂子事，將這場事故加工成源源不斷的梗圖和段子。

現(xiàn)在的效果，奇瑞反倒不像是吃到了過度營銷的苦果。評論兩極分化，竟然還有人在評論區(qū)替奇瑞說話，反映出來的問題是什么？

第一，奇瑞原本沒有參與車圈的混戰(zhàn)，樹敵很少，沒人干他。

很長一段時(shí)間里，奇瑞一直試圖給自己貼上“技術(shù)控”“踏實(shí)做事”的標(biāo)簽，它的形象就是一個(gè)在實(shí)驗(yàn)室里埋頭苦干的工程師，用數(shù)據(jù)和性能說話，并沒有跟其他車企起沖突。

而很多同行，經(jīng)常陷在你來我往的輿論修羅場中。比如，長城和比亞迪，雙方因“排放造假”在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)大規(guī)模口水戰(zhàn)，甚至因此最終被工信部等部門約談。

長城汽車董事長魏建軍曾公開倡導(dǎo)車企“說人話”，痛批“遙遙領(lǐng)先”等表述。此外，在2025重慶論壇上，比亞迪和吉利高層激烈隔空論戰(zhàn)。今年理想汽車的i8碰撞測試，“得罪”東風(fēng)柳汽、中國汽研，同樣引發(fā)廣泛爭議。

所以在這次事件中，那些為奇瑞說話的聲音，未必是真的支持其做法，更像是對一個(gè)“局外人”的某種寬容，也反襯出主流新能源陣營內(nèi)部互相傾軋的激烈程度。

第二，新能源車圈現(xiàn)在互相攻擊，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于自我吹噓了，所以整個(gè)輿論場就像一個(gè)笑話場，大家都在吃瓜看笑話，這種情況對行業(yè)損害巨大。

在電動(dòng)車高度同質(zhì)化的今天，當(dāng)性能、續(xù)航、智能配置都難以拉開決定性差距時(shí)，自身優(yōu)勢沒有那么多可說的怎么辦？

導(dǎo)致如今新能源車圈的“主流敘事”，不再是嚴(yán)肅的技術(shù)討論，而是娛樂化的口水戰(zhàn)，產(chǎn)品力的比拼，異化為社交平臺和評論區(qū)的互撕，情緒化的站隊(duì)、段子式的解構(gòu)成為輿情氛圍。

最有代表性的是不久前智己新發(fā)布的LS9，又是地暖又是淋浴，迅速成為網(wǎng)友惡搞的素材，引發(fā)一輪“話題狂歡”：“下一步電車是不是要標(biāo)配馬桶了？”“可惜了，車?yán)镞€缺個(gè)大床”……

這種吃瓜還是看樂子，那另外一種更過分的，是對車主群體的污名化攻擊。今年8月左右，社交媒體上一度集中涌現(xiàn)大量內(nèi)容高度同質(zhì)化的視頻和圖文，給理想車主貼上“一律亂停車”等負(fù)面標(biāo)簽。

就在幾天前，小鵬汽車在展示其新型機(jī)器人IRON時(shí)，因其過于流暢的步態(tài)引發(fā)了“里面是否藏了真人”的廣泛質(zhì)疑。面對洶涌的輿論，小鵬最終在發(fā)布會上用剪刀當(dāng)場剪開了通電狀態(tài)下機(jī)器人的腿部“肌肉”和“皮膚”，露出內(nèi)部機(jī)械結(jié)構(gòu)以證清白。這一幕極具視覺沖擊力，被形容為科技版的“剖腹自證”。

這一次又一次狂歡式的圍觀，短期內(nèi)讓某些事件獲得巨大流量，長期看卻在不斷消耗整個(gè)行業(yè)的公信力與嚴(yán)肅性。

第三，奇瑞傳統(tǒng)印象中老實(shí)本分的性格，與這次的大膽營銷形成反差，賺了一波流量，雖然不是好流量。

我注意到，在多個(gè)公開場合，尹同躍為奇瑞勾勒出的形象，與此次天門山冒險(xiǎn)的激進(jìn)風(fēng)格大相徑庭。

在2025年世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，他直言奇瑞在新技術(shù)裝車方面的保守態(tài)度，膽子小。

在幾個(gè)月前的2025年中國網(wǎng)絡(luò)文明大會上，尹同躍還公開呼吁行業(yè)良性競爭，承諾奇瑞會規(guī)范自身行為，“對唯流量的不良話題不跟風(fēng)、不炒作”。

而在更早的訪談中，尹同躍深入闡釋過“技術(shù)奇瑞”的定位。他強(qiáng)調(diào)奇瑞的核心是一個(gè)“工程師的團(tuán)隊(duì)”，成員們夢想是“圓一個(gè)做好汽車的夢”，而非一味追求利潤。他將“技術(shù)”作為奇瑞品牌的突破口，希望像沃爾沃與安全、寶馬與駕駛樂趣一樣，讓消費(fèi)者一想到奇瑞就聯(lián)想到技術(shù)。

然而天門山這一撞，卻讓奇瑞苦心經(jīng)營多年的“理工男”人設(shè)，被流量開了一個(gè)殘酷的玩笑——

一個(gè)標(biāo)榜“可靠”的品牌，卻因一次“不可靠”的事件獲得了最大關(guān)注；一個(gè)立著嚴(yán)謹(jǐn)人設(shè)的企業(yè)，卻用最不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆绞剑昂诩t”成了全網(wǎng)的談資。

如果若干年后，有學(xué)者研究當(dāng)今時(shí)代的“流量陷阱”，我建議可以把這個(gè)事件，叫作“奇瑞悖論”。

第四，奇瑞幸虧沒爬上去，這等于給已經(jīng)瘋狂的車圈營銷澆了涼水，如果爬上去了，下次是不是要去爬長城？只有更瘋狂，沒有最瘋狂。

設(shè)想一下，如果把主角換一下，這個(gè)翻車事件換成任何另外一個(gè)電動(dòng)車品牌，違和么？

這折射出的，是整個(gè)行業(yè)的縮影。在電動(dòng)車高度同質(zhì)化的今天，當(dāng)性能、續(xù)航、智能配置都難以拉開決定性差距時(shí)，營銷只能無所不用其極。

爬坡、涉水、高空測試……這些愈發(fā)極端的營銷行為，本質(zhì)上都是在進(jìn)行同一場絕望的賽跑：在性能參數(shù)拉不開決定性差距的戰(zhàn)場上，用最簡單粗暴的視覺沖擊，在消費(fèi)者已然麻木的神經(jīng)上，強(qiáng)行烙下品牌的印記。

但是，我又換位思考了下，車企營銷和公關(guān)崗位的掌舵者，何嘗不無奈？誰不知道胖東來那種“用真誠換真心”的長期主義流量更有價(jià)值、更可持續(xù)，但現(xiàn)實(shí)的絞索已經(jīng)套在他們的脖子上了。

一是沒時(shí)間，新能源戰(zhàn)場如同一個(gè)巨大的賭局，牌桌上的玩家必須以季度為單位拿出銷量，否則就可能會黯然出局，高合、威馬、極越都是血淋淋的例子。

二是沒角度，當(dāng)所有人的電池都來自寧德時(shí)代和比亞迪，芯片都依賴高通和英偉達(dá)時(shí)，講述一個(gè)獨(dú)一無二的故事難如登天。

三是沒積累，所謂品牌，是需要數(shù)十年如一日兌現(xiàn)承諾才能沉淀的底蘊(yùn)，而電車大多數(shù)都是新品牌。

于是，在生存的本能驅(qū)使下，營銷不可避免地滑向了行為藝術(shù)的深淵。在這個(gè)過程中，專業(yè)性讓位于娛樂性，價(jià)值感屈從于話題性。

不過，就算要陷于這種短期的喧囂與無奈，也應(yīng)該時(shí)刻牢記這樣一個(gè)關(guān)鍵問題：電動(dòng)車企對用戶，長期的確定性價(jià)值到底在哪？

車圈那些腦洞大開的營銷，是時(shí)候該歇歇了。腦洞越大，往往摔得越慘。

理想的“卡車碰撞測試”非但沒能樹立安全標(biāo)桿，反而在專業(yè)性質(zhì)疑中撞碎了信任；蔚來試圖用“清明換電”的創(chuàng)意貼近用戶，卻因觸碰文化敏感線而迅速翻車；諸多車企的宣傳海報(bào)中“大字吹牛、小字免責(zé)”——用大字號突出產(chǎn)品優(yōu)勢，但同時(shí)用幾乎看不清的小字注明限制條件……

汽車的終極競爭，不應(yīng)是策劃部門天馬行空的“膽量比拼”，而應(yīng)是工程師文化、用戶體驗(yàn)與產(chǎn)業(yè)責(zé)任的長期賽跑。

但愿奇瑞天門山上的這一撞，撞醒的不僅是它自己，更是整個(gè)被流量綁架的行業(yè)。

流量的潮水終將退去。當(dāng)熱搜更迭，喧囂散盡，能留在用戶車庫和生活中的，永遠(yuǎn)是那個(gè)提供了獨(dú)特且確定的承諾，并且數(shù)十年如一日將其兌現(xiàn)的品牌。