尋找“二次曲線”:旅游企業如何突破增長天花板？

【品橙旅游】據海關總署統計，2025年前三季度，我國服務貿易穩步增長，服務進出口總額59362.2億元（人民幣，下同），同比增長7.6%。旅行服務增長較快，進出口達16372.5億元，增長8.8%。其中，出口增長54.4%，進口增長2.7%。

而這，不僅僅反應出旅游出入境市場的恢復，也有企業出海的功勞。

對于企業來說，“出海”是當前階段找到“二次成長曲線”，真正實現從大到強的必經階段。

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酒店集團海外“打野”

當旅游業面對著“內卷”日益嚴重的情況下，一些企業已將戰略放在了更廣大的舞臺上。在全球化競爭格局深度重構的當下，中國旅行企業的“出海”已超越單純的市場拓展，成為尋求可持續增長、構建國際競爭力、乃至分散單一市場風險的戰略必然。

在這方面最有發言權的可能是萬達酒管。萬達酒管可以說是走遍了中國文旅企業出海的“全程”。

2025年5月1日，清邁萬達文華度假酒店·北國之宮正式開業。作為伊斯坦布爾萬達文華酒店、萬象拉薩翁萬達文華酒店之后，萬達文華酒店品牌出海的第三個項目，這座以蘭納王朝為設計靈感的“隱世之所”，與曼谷宜喜蘭萬達錦華公寓形成“城市商務+自然秘境”雙核聯動，進一步覆蓋國際客群多元需求。

目前萬達酒店及度假村通過輕資產輸出品牌管理合作模式，成功打造4個地標級酒店項目，另三個分別是：

伊斯坦布爾萬達文華酒店：萬達酒店及度假村首個海外輕資產項目，融合中西方文化精髓，歐亞文化交匯的“一帶一路”商務樞紐；

萬象拉薩翁萬達文華酒店：老撾138米天際線地標，近3,000平方米會議空間，2024年成功接待了東盟峰會及相關系列會議，展現了卓越的設施和服務能力；

曼谷宜喜蘭萬達錦華公寓：定位高端城市旅居生活，以“慢旅居”為核心理念，融合泰式風情與現代設計。

據悉，在泰國、老撾、柬埔寨、日本、希臘、葡萄牙等多個國家及地區，萬達酒店還有諸多優質項目正在積極籌備中。

除此以外，一些頭部的中國酒店集團,如錦江、華住、除此以外，一些頭部的中國酒店集團,如錦江、華住、藝龍酒店科技、尚美生活等,正通過品牌授權、加盟、平臺服務輸出等多種方式,持續擴展其全球布局。

如，藝龍酒店科技平臺已戰略布局海外市場，覆蓋日本、馬來西亞、印度尼西亞、老撾、柬埔寨等國家。平臺上的日本藝麗酒管旗下品牌涵蓋ELE HOTEL、ELE HOTEL APART、ELE HOTEL ONSEN，覆蓋日本東京、大阪以及草津等城市，藝龍酒店、莫林酒店已覆蓋至印度尼西亞及柬埔寨等東南亞國家。

2025年10月31日，錦江酒店（中國區）正式宣布，旗下國民品牌7天酒店將進軍東南亞——錦江酒店（中國區）與7天酒店投資方馬來西亞Nexa Hospitality有限公司達成了10個項目的意向簽約。

而在歐洲市場,盧浮酒店集團作為錦江酒店于海外收入的主力軍,正通過制定五年計劃積極推進變革各項措施,包括聚焦資產處置、翻新改造、品牌網站建設、會員計劃、運營模式更新、IT系統建設等,全面提升和改善經營情況。

相關專家表示，雖然現在中國企業出海有多種模式，如海外直接投資、品牌收購、特許經營、戰略聯盟等，但整體來看，輕資產的模式是比較不錯的。“輕資產相對風險小，形式較為靈活，同時可以對企業出海能力、經驗的積累有所助益，也能擴大企業的規模。” 北京第二外國語學院李彬教授說。

清邁萬達文華度假酒店·北國之宮

“出海”浪大魚多

出海意味著風險，對酒店集團來說，輕資產模式無需大量購置土地、建造酒店設施或者大規模裝修，大大降低了前期的資金投入，分散了投資風險，因此越來越受到歡迎。

如盧浮集團截至2024年年末的數據顯示，該集團已對部分酒店完成重定位翻新改造,其出租率(OCC)、每間可售房收入(RevPAR)、收入產生指數(RGI)以及客房評測質量等關鍵指標均呈上升態勢。其中14家直營店,2025年1-4月RevPAR、RGI以及客房評測質量分別較2023年同期上升3%、15%以及8%。

增長正是酒店集團最看重的“出海”目標。李彬教授認為，旅游企業“出海”本質上是其國際化成長的一個重要戰略表現，對于一些頭部企業而言，出海的動機和要求也會受到外部環境的影響、東道國的大政方針影響，且已有新的變化。

首先，出海方式多以輕資產相關的一些模式為主，較大規模投資并購相對較少，特別是基于現在文旅融合的趨勢，模式更豐富，比如IP輸出、文創產品出海等。第二個特點，出海區域以東南亞、日本等中國游客較多的地方為主，但也開始一些新的探索，如“一帶一路”國家、金磚國家等都開始有所探索。第三，伴隨著文旅融合，科技賦能產品越來越豐富，智慧旅游、數字文旅等文旅公司的旅游產品都在相繼考慮出海。

雖然“出海”所面對的世界更大，卻也迎來更多的挑戰。

藝龍酒店科技相關負責人表示，在海外，諸多國際知名酒店品牌如萬豪、希爾頓、洲際已在全球范圍內建立強大的品牌影響力和客戶忠誠度，且不斷加大擴張步伐。此外，海外不同國家和地區的政策環境、經濟文化、消費習慣都會有很大差異，我們需要快速了解、適應，包括海外的員工管理、上下游供應鏈資源整合等等。

對此，李彬教授指出，人才成為本土酒店企業出海的關鍵資源性問題。跨國經營是當今酒店企業發展中面臨的新課題，行業中熟悉和精通跨國酒店經營管理、跨文化溝通、國際服務貿易規則、東道國市場與制度特點、國際法律法規等方面的人才還非常稀缺。

萬達酒管的經驗是：在項目啟動階段，僅外派少數高級別管理人員。策略是快速培養本地管理團隊。通過建立完善的人才培養機制和持續的跨文化溝通，確保品牌核心價值、服務標準與運營管理體系能在當地精準落地并持續優化。

此外，李彬建議，政府層面要考慮推出更有針對性的政策和對相關活動進行引導和指導；而企業要解決市場進入正當性與經營管理差異性的“最優平衡”問題，以及“雙元戰略”，即中國市場仍然是“主戰場”，而跨國跨境市場則是“新戰場”，在“主戰場”采用利用式戰略，借助既有的資源和能力，持續加大在我國重點城市、新興旅游城市、下沉市場等的布局；而跨國的“新戰場”則可以采用探索式戰略，兩個戰略的平衡采取“差異化同時并進”的策略，比重在“八二開”或“七三開”。（品橙旅游Lisa）