從星巴克中國(guó)股權(quán)出售說起

星巴克中國(guó)要出售的消息已經(jīng)傳了一年多了，最近幾天終于官宣了。嚴(yán)格地說，這不是“出售”，而是“成立合資公司”，星巴克母公司仍持有中國(guó)區(qū)40%的股權(quán)并持續(xù)收取品牌特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)。交易的細(xì)節(jié)，公司公告已經(jīng)講的比較清楚了，在此不再贅述。如果按照40億美元的企業(yè)價(jià)值（Enterprise Value, 其中包括了負(fù)債，不等同于“估值”）計(jì)算，星巴克中國(guó)的單店價(jià)值僅為50萬美元，僅僅略高于瑞幸咖啡的43萬美元。

星巴克仍然保留了在中國(guó)區(qū)擴(kuò)張到2萬家門店的宏偉目標(biāo)，不過我對(duì)此深感懷疑。我本來想找一家星巴克咖啡館寫這篇文章，但周圍的星巴克要么太吵、要么太小、要么太遠(yuǎn)，我只得找了一家非連鎖的“精品咖啡館”。要知道，我生活的北京國(guó)貿(mào)附近，可能是全國(guó)星巴克門店最密集的地方了，卻還是很難找到一家讓我感覺不錯(cuò)的店。這或許是星巴克面臨的定位問題的一個(gè)縮影？

對(duì)了，我想找個(gè)星巴克寫東西的唯一原因，是經(jīng)常有人給我送星巴克禮品卡。如果沒有免費(fèi)的咖啡喝，我自己肯定是不會(huì)選星巴克的。我上一次主動(dòng)選擇星巴克，還是跟朋友一起去杭州聽濱崎步演唱會(huì)，在酒店附近散步時(shí)，隨便找了一家星巴克——因?yàn)槲覀儾皇煜ぎ?dāng)?shù)兀前涂说钠房睾么跛惴€(wěn)定。如果我們是當(dāng)?shù)厝耍瑤缀蹩隙〞?huì)選別的地方。

我是個(gè)咖啡重度愛好者，也是咖啡館重度愛好者（兩者并不統(tǒng)一）。我覺得星巴克在中國(guó)的困境，根源于“定位不明確”，在其參與競(jìng)爭(zhēng)的每一條賽道上都沒有良好的表現(xiàn)，最多只能算個(gè)二流競(jìng)爭(zhēng)者：

• 對(duì)于真正在乎咖啡品質(zhì)的人而言，星巴克的咖啡出品水平一般，性價(jià)比極低。

• 對(duì)于在乎“場(chǎng)地”的人而言，星巴克的場(chǎng)地越來越集中于狹窄的“商務(wù)場(chǎng)景”，其他用戶被大量擠出。

• 對(duì)于在乎價(jià)格的人而言，星巴克哪怕降價(jià)三分之二也是沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的。

先說第一條。為了維持全球范圍的穩(wěn)定品控，星巴克的大部分咖啡豆是深度烘焙的，這就決定了它很難做“精品咖啡”。星巴克門店的主打產(chǎn)品是清一色的花式咖啡——通俗地說，凡是使用牛奶的咖啡產(chǎn)品都是花式咖啡。這就與Manner之類的“平價(jià)精品咖啡”拉出了差距——前者主打的是“以較低價(jià)格提供手沖咖啡的品質(zhì)”。在全球任何一個(gè)國(guó)家，星巴克都不是什么“精品咖啡館”，而是“精品咖啡館的敵人”；國(guó)內(nèi)的重度咖啡愛好者顯然會(huì)偏向于Manner, Grid, %Arabica之類的連鎖店。（更重度的咖啡愛好者會(huì)在家手沖，不過這不在本文討論范圍內(nèi)。）

第二條則頗為關(guān)鍵。星巴克賣的從來不是產(chǎn)品，而是“生活方式”，它的口號(hào)是提供一個(gè)除了家和辦公室之外的“第三場(chǎng)所”。關(guān)于中年失業(yè)白領(lǐng)在星巴克集體假裝上班的報(bào)道，不是段子，而是事實(shí)。然而，根據(jù)我多年以來對(duì)星巴克的觀察，它的場(chǎng)景適用面非常窄，幾乎完全集中在“商務(wù)”這一側(cè)。

人們對(duì)咖啡館有多種多樣的場(chǎng)景需求。有些是商務(wù)洽談，有些是臨時(shí)找個(gè)地方辦公，這些可以統(tǒng)稱為“商務(wù)需求”；但更多的需求不是商務(wù)的，例如周末想找個(gè)地方放松心情，跟朋友（不是工作上的）聊聊天，甚至只是在戶外鍛煉之后找個(gè)地方休息，等等。海外的情況我不知道，至少在中國(guó)，星巴克的場(chǎng)景過度向商務(wù)集中。它的選址傾向于商務(wù)，店鋪設(shè)計(jì)和裝修傾向于商務(wù)，用戶內(nèi)心對(duì)它的定位也傾向于商務(wù)。

你試過在星巴克讀小說或者玩游戲嗎？我試過，不止一次。不論在普通的星巴克，還是價(jià)格更貴的“星巴克臻選”，都會(huì)被旁邊大嗓門聊生意、大嗓門打電話的人嚴(yán)重干擾。后來我寧可走七八百米的路，去附近小區(qū)的（價(jià)格更貴的）社區(qū)咖啡館讀小說，也不選家門口的星巴克。當(dāng)然，星巴克不應(yīng)該為某些顧客的大嗓門習(xí)慣負(fù)責(zé)。我只是想舉例說明：在商務(wù)活動(dòng)過于密集、用戶心智過于傾向于商務(wù)的情況下，星巴克這個(gè)場(chǎng)所已經(jīng)不太適合其他任何用途了。

與其說星巴克是“家和辦公室之外的第三場(chǎng)景”，倒不如說它是辦公室的自然延伸。這個(gè)場(chǎng)景其實(shí)也不錯(cuò)，可惜現(xiàn)在面臨的競(jìng)爭(zhēng)太激烈了。這幾年，商業(yè)地產(chǎn)不景氣，在大城市里要找一個(gè)性價(jià)比不錯(cuò)、提供餐飲服務(wù)的“商務(wù)場(chǎng)景”還是不難的。例如，以前定位高端的茶藝館，現(xiàn)在普遍提供平價(jià)的小包廂；許多共享辦公場(chǎng)所也提供短時(shí)間的會(huì)議室外租；就連連鎖奶茶店都能提供一定的商務(wù)功能，我家附近的霸王茶姬就經(jīng)常有人拎著筆記本電腦進(jìn)去開會(huì)。說實(shí)話，我并不覺得“星巴克臻選”對(duì)商務(wù)人士提供的環(huán)境比霸王茶姬好到哪里去。

我相信，在三四線及以下城市，星巴克面臨的困境更嚴(yán)重——這些地方本來就沒那么多商務(wù)場(chǎng)景需求，價(jià)格還更加敏感。星巴克目前在國(guó)內(nèi)有8000多家門店，如果真想開到2萬家，那就必須在低線城市大幅提升滲透率。我難以想象還能怎么提升？低線城市對(duì)星巴克提供的“場(chǎng)所”和“生活方式”有任何需求嗎？難道我們現(xiàn)在還處于消費(fèi)普遍升級(jí)的年代嗎？

有人會(huì)提出星巴克可以降價(jià)。這就涉及到了前面說的第三條：星巴克要降價(jià)多少，才能跟瑞幸、庫(kù)迪競(jìng)爭(zhēng)？如果降一半，仍然是缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的。如果降三分之二乃至四分之三，那就意味著在商業(yè)模式上傷筋動(dòng)骨。瑞幸能夠提供如此低廉的價(jià)格，是因?yàn)樗扇×烁叨群?jiǎn)化的門店配置和履約流程，幾乎不提供任何的場(chǎng)景屬性。讓星巴克去跟這樣的對(duì)手打價(jià)格戰(zhàn)，就像讓Ralph Lauren降價(jià)去跟拼多多和淘工廠的白牌服裝競(jìng)爭(zhēng)一樣，根本不可能打贏，只會(huì)制造更大的災(zāi)難。

我個(gè)人認(rèn)為，“平價(jià)賣咖啡”和“平價(jià)賣咖啡因”是兩種不同的商業(yè)模式，就像“平價(jià)賣酒”和“平價(jià)賣酒精”的區(qū)別一樣大。平價(jià)賣咖啡，客戶想買的是咖啡，咖啡是一杯由咖啡豆、水和其他原材料構(gòu)成的飲料，咖啡因是它的一個(gè)成分但不是全部成分。平價(jià)賣咖啡因，客戶想要的是咖啡因，這種東西能夠快速提神、賦予人一定的欣快感，而咖啡只是咖啡因的承載品罷了。Manner, Grid賣的是平價(jià)咖啡，瑞幸、庫(kù)迪賣的是平價(jià)咖啡因。星巴克或許可以跟前者競(jìng)爭(zhēng)一下，要跟后者競(jìng)爭(zhēng)就太強(qiáng)人所難了。

附帶說一句，星巴克中國(guó)的新產(chǎn)品開發(fā)路線也很迷。前一陣子，我在一家“星巴克臻選”看到了“當(dāng)季主打”的雪莉桶咖啡，據(jù)說是放在釀造威士忌的那種雪莉桶里增加風(fēng)味的，價(jià)格非常貴，哪怕用禮品卡買都讓人有點(diǎn)心疼。我喝了一杯，嘗不出來有什么特別的味道。究竟什么人會(huì)以40多元的價(jià)格去買這樣一杯雪莉桶咖啡（而且還有各種花式）？是咖啡發(fā)燒友，威士忌發(fā)燒友，還是錢多燒得慌的人？前兩者，我看是不會(huì)的；最后一種人究竟有多少，也值得懷疑。這種“天才”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)到底是誰搞出來的？

后來我發(fā)現(xiàn)，星巴克奇怪的產(chǎn)品思路一以貫之，決不僅限于“星巴克臻選”這種面向人傻錢多客戶群的場(chǎng)景。比如主打“真味無糖”的“糯香斑斕風(fēng)味”“莓莓風(fēng)味”系列咖啡，以及我至今還沒搞清楚是什么的“星巴克生咖”——包括“粉粉生咖”“粉莓檸力生咖”等奇形怪狀的單品。至于“麥芽雪冷萃”這種看起來像麥當(dāng)勞奶昔但是價(jià)格比冰拿鐵高一倍的單品，還有“星巴克臻選阿馥奇朵”這種明顯溢價(jià)的咖啡冰淇淋，我就不點(diǎn)評(píng)了，感覺它們的唯一價(jià)值是合影發(fā)小紅書。

如果這些產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群是咖啡發(fā)燒友，那肯定沒用，因?yàn)槲冶救艘约拔业暮脦讉€(gè)朋友就是咖啡發(fā)燒友，這些單品都是我們?cè)谌豪镏v笑話的素材。如果它們的目標(biāo)客戶是奶茶消費(fèi)者，那不好意思，奶茶的價(jià)格可比這便宜多了。如果它的目標(biāo)客戶是商務(wù)洽談?lì)櫩汀溃谡勆獾臅r(shí)候拿著一杯“麥芽雪冷萃”或者“粉莓檸力生咖”真的不違和嗎？

希望博裕資本能把星巴克中國(guó)經(jīng)營(yíng)好。其實(shí)我覺得，不管怎么經(jīng)營(yíng)，大概率是能比現(xiàn)在更好的，因?yàn)槲液茈y想象還能比現(xiàn)在更差了。一個(gè)自身尚有一定客戶基礎(chǔ)的消費(fèi)者品牌，如果不瞎折騰，要觸底回升似乎也不難？不過宏觀環(huán)境就是經(jīng)營(yíng)方所無法左右的了。

本文沒有得到星巴克或其任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資助或背書。