松江印象城四周年，三大調整策略完整報告

松江印象城是我做公眾號以來，從項目籌備到開業，從品牌定位建設到完全落地，建立得最為完整的案例，甚至沒有之一，因此我曾寫過選題能做成目錄的商場一般不會差。

慚愧的是，項目開業至今已近4年，因為處于穩定運營狀態，外加前往頻次不高，因此沒有對其像核心商圈項目般進行階段性的持續分享。但去年至今的一系列重量級品牌變化再次引發我的關注。

本文我補足功課，梳理了項目今年以來的所有調整動態，提煉后一次性講完項目3年多來的區域氛圍規劃以及品牌招商策略，它們為未來進一步的升級建立基準和參考依據。

本文不想純吹水項目有多厲害，或是為松江市場帶來了哪些光鮮亮麗，這些其實真實的核心消費者會用腳投票，同時品牌的調整趨勢是最好的論據。

我想分享的是，如果說項目開業前是一張白紙，我們規劃、勾勒出理想中的狀態，那么經歷運營積累后，會看到商業項目更為實際的模樣——哪些愿景得到了兌現，哪些真實情況有落差（有不少案例，甚至客流量最大的入口都不是商場最初規劃的主入口）。

松江印象城的調整，用一個詞概括，是取長補短，下文詳解。

強側更強

1、首先寫本文的始作俑者，很大一部分原因來自項目已先后引入LANC?ME、CLARINS等高端美妝品牌，繼SEPHORA后開啟專店化升級布局，標志著在運營3年多后，順利切入該業態領域。

此外再結合去年通過引入lululemon、SALOMON、THE NORTH FACE，開啟高端戶外運動時尚服裝業態的升級方向，可以說松江印象城一只腳已經跨進了同類項目的第一梯隊。

更重要的是，這些品牌落位占據了整體呈“一”字型商場的中部核心區域。雖然項目在南北兩端呈雙中庭結構，但如果細看平面圖會發現繞中庭區域的鋪位面積較為參差，大店品牌短期內不會調整，小面積鋪位無法滿足品牌需求，且會打散氛圍，因此落位中部直線區域是相對合理也能夠為未來進一步招商提升氛圍創造優勢條件的策略。

2、當然，我幾乎每次系統性分析商場調整時都會說到，光進好品牌，是招商吸引力的一方面，涉及到的鋪位若原品牌不撤，而是開啟骨牌式移位升級，那更顯項目整體的向好發展。

松江印象城可謂其中典型，伴隨LANC?ME、CLARINS、SALOMON等品牌的入駐，LONGINES、LACOSTE等原有國際零售品牌并未撤出，而是通過移位進行了品類氛圍的重組，并均已于新址完成亮相。

兩者涉及到的POP MART則移位至原樂樂茶位置升級為擁有對外沿街面的大店，形象提升，人氣有增無減，業態收益增加，樂樂茶則下移至小餐飲集中的B1層，下文會有詳解。通盤來看，成效顯著。

此外，項目連接中庭和長直動線的核心區域依舊留有空鋪，為未來持續升級創造足夠想象空間。

3、焦點轉到商場B1層，該樓層以兩條平行動線為基準，在兩側橫向布局零售和餐飲業態，這也就意味著小餐飲區域在前中后擁有3個出入口點位，使更多鋪位能夠獲得好的展示面。

從今年的主要調整品牌能看到，項目充分利用了該特征進行有針對性的招商，上文所述移位的樂樂茶，以及祐禾、Yee3、野人先生等相對熱門的小餐飲業態品牌，均位于這幾個區域范圍內。通過關鍵點位布局熱門品牌，有利于帶動整個小餐飲區域的吸引力和客流提升。

對于一個相對偏遠的項目而言，能夠為片區客群帶去更多與時俱進的時髦餐飲內容，是優質開發商的價值所在，松江印象城有做到。

冷區（后區）煥活

商業項目不可能全場無死角，引入大面積主力店、打造主題空間等都是我們日常關注案例中常見的策略手法。

1、對于松江印象城而言，B1北側大面積鋪位，開業時引入了永輝超市，運營兩年后，商超撤出。這原本是相對負面的觀感，但得益于項目的日常積累和背書，讓該區域反而成為了不降反升的經典切鋪調整案例。

去年，永輝原先的區域被一切為五，引入MUJI、NITORI、盒馬mini三個日常生活剛需品牌，并將較淺的區域切割引入了兩個新能源車品牌。豐富業態組合、提高坪效、引導客流，使之成為在大型商超式微的當下環境中的成功調整典范——近期世紀匯廣場也帶來了一輪類似的調整。

2、此外，在該區域附近，項目有針對性地引入了多個黃金珠寶業態，形成目的性且高客單價的零售氛圍，為原本相對單一（商超占據太大面積）又稍顯繁雜（傳統商超外圍相對缺乏吸引力）的品類組合進行了重新梳理。

3、回到1層，有些冷區或者說后區是從平面圖上就能看出來，有些則不然。

例如項目的東側區域，外圍是兒童樂園“放空間”，靠近車行出入口且有無動力兒童游樂設施，本以為是一個聚客區域，但可能最終因為遠離車行主干道、臨河臨綠地，客流導入有所欠缺，使得這里成為相對難打理的區域。

對此項目引入lann頗具巧思——作為美顏美體業態，消費目的性更強，確實是常見的冷區（后區）招商方案，只是放在1層不多見，但結合項目運營的現狀，外加毗鄰LANC?ME的位置，美妝生活方式氛圍聚集又不顯違和，倒是因此找到了解決方案。

4、如果說有些區域是物理方位的“冷”，那有些則是實際運營后“顯冷”了，在我看來，松江印象城的長條沿街形象是可以提升的點位。

開業伊始，主界面只有STARBUCKS和Peet’s Coffee兩個咖啡品牌擁有外擺空間，營造室外休閑氛圍。

在今年的調整中，先后引入了Grande A’moo、新秀等品牌打造外擺形象，是有針對性的舉措，顯然這應該多多益善，未來值得進一步強化，更符合現代化商業的界面。

值得一提的是，涉及到調整的fly streetwear也繼續得以保留，項目還通過引入DAHON進一步擴充戶外運動品類，在滑板社群后新增騎行活動，維持有別于傳統同類項目的獨特調性和業態構成。

務實高效

作為區域型一站式購物中心的典型代表，松江印象城除了局部點位的標志性升級以及區域型重塑外，整體基本盤并未有核心變化——依舊是以家庭客群以及周邊高校年輕客群為主攻方向。

客流引入以及租金業績導向方面都相對務實。

舉措包括：

1、通過與時俱進引入熱門餐飲品牌，以味蕾剛需拉動客流導向，這在零售環境并不算好的這兩年已經被證明是高效務實的策略，去年引入的山緩緩，今年新開的山石榴、煙火長安都具備類似的作用。

2、新能源車、3C數碼、黃金珠寶等高客單價、承租能力較強的業態，依舊在強化。其中B1層南側主打3C數碼業態氛圍，今年又新增vivo，與周邊聯想、華為、小米等品牌配搭為目的性消費者帶來更多選擇。

黃金珠寶除了上文提及的在B1北側新增一個氛圍區域外，原擁有周大福薈館和周大福傳承的1層也新進了TSL謝瑞麟，優質品牌+1，并引入潮宏基旗下的年輕定位品牌Soufflé，集團之間緊密合作可見一斑。

新能源車除了上文提及的極氪和樂道外，還有不少品牌布局于B1主動線中島區域，這些區域對常規業態而言無法提供形象支持，新能源車則足以補足缺失，并提升租金和業績。

3、2、3兩層是今年相對涉及調整最少的樓層，主打家庭親子消費的3層尤其穩定，某種程度上也是對項目核心客群的印證。

最后聊點個人感受：

類似松江印象城這樣的區域型一站式商業項目，即使多年不做升級而只做調整優化也未嘗不可，僅上海市場就有不少類似的案例且長期維持著高人氣。

1、

但顯然項目不滿足于此，升級調整依舊是松江印象城乃至印力上海旗下多個項目的主流語境，引入國際化妝品以及高端戶外運動時尚服裝品牌，不僅為項目注入更多國際化視野，同時也讓其能夠躋身于例如上海萬象城、瑞虹新天地、南翔印象城MEGA、世紀匯廣場等組成的同類項目第一梯隊，這是值得肯定的。

2、非常值得一提的是，在上述所有同類項目中，只有松江印象城是完全與軌交不沾邊的，這點必須為后者的韌勁點贊。當然，松江區域消費者可能長期以來已經習慣了驅車出行到訪一站式商業體，那也就意味著在這一特殊性運營層面，項目依舊有很大空間能通過精耕細作來持續提升消費者體驗。

3、家庭客理應是松江印象城最為倚重的客群，是最大的業績增長來源。而我此前長期聊到的高校客群則依舊是項目的差異化運營亮點之一，仍有潛力可以挖掘，兩手抓兩手硬。

4、如果說3年一個階段，那顯然松江印象城這兩年來的升級調整已經很好地展現了階段性的成果。如上文所述，項目既然選擇了升級調整路線，那自然會讓我們對未來3年抱有信心和好奇心。其中包括中部核心區域的鋪位如何持續優化，美妝業態擴容和配比幾何，1層兩側中庭區域是否會挖掘出更多品牌調整空間，同時又兼顧好區域氛圍等等，都挺值得關注。

我在撰寫本文時的最大感受，是發現自己的視角已經從“商場自身品牌建設”層面更多聚焦到了“品牌商戶以及整體經營”層面，在且行且珍惜的行業環境中，取長補短是本文重要的切入點，也是長期主義做商業項目的持續思考點，希望下一篇調整報告能盡快相見。