上市僅兩月銷售破億 29°五糧液·一見傾心做對(duì)了什么？

10月29日，五糧液官方透露，其戰(zhàn)略產(chǎn)品“29°五糧液·一見傾心”銷售額突破1億元，而這款產(chǎn)品剛于8月29日上市。

60天，1個(gè)億！在白酒行業(yè)整體動(dòng)銷放緩、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的當(dāng)下，這一數(shù)字折射出五糧液在年輕化、低度化賽道的戰(zhàn)略突破，也印證了高端低度白酒對(duì)消費(fèi)需求的精準(zhǔn)匹配。

中國(guó)酒文化品牌研究院智庫(kù)專家蔡學(xué)飛認(rèn)為：“‘29°五糧液·一見傾心’60天銷售破億，本質(zhì)上是一次成功的‘需求側(cè)革命’，精準(zhǔn)命中了年輕消費(fèi)群體偏好向‘個(gè)人悅己’的深刻變遷。”

“低度”背后的技術(shù)沉淀

29°五糧液·一見傾心銷售破億的背后不是偶然的低度嘗試，而是五糧液對(duì)產(chǎn)品力的極致打磨，底氣源自半個(gè)多世紀(jì)積淀的品牌底蘊(yùn)與技術(shù)傳承。

低度白酒歷來(lái)面臨“風(fēng)味稀釋”“口感寡淡”的痛點(diǎn)，五糧液卻將其轉(zhuǎn)化為技術(shù)突破點(diǎn)。

事實(shí)上，早在1972年，五糧液便率先開啟行業(yè)低度化革新，后運(yùn)用數(shù)學(xué)家華羅庚教授的“優(yōu)選法”“統(tǒng)籌法”攻克白酒降度后渾濁失光、風(fēng)味寡淡的痛點(diǎn)；1986年，其自主研發(fā)的29度酒體獲國(guó)家級(jí)“銀樽獎(jiǎng)”，成為當(dāng)時(shí)低度白酒品質(zhì)標(biāo)桿。

在酒體打造上，29°五糧液·一見傾心歷經(jīng)上百次調(diào)試，在保留五糧液多糧濃香醇厚基底的同時(shí)，將口感打磨得更柔和、順滑、輕盈，最終形成“前調(diào)綿、中調(diào)醇、尾調(diào)甜”的獨(dú)特風(fēng)味，精準(zhǔn)匹配年輕消費(fèi)者“微醺、易飲”的核心需求。

“不辣不燒心”“口感醇厚綿密”“適合微醺”等評(píng)價(jià)在電商平臺(tái)及社交媒體高頻出現(xiàn)，不僅印證了產(chǎn)品對(duì)年輕消費(fèi)群體口感偏好的精準(zhǔn)適配，也打破了傳統(tǒng)白酒“辛辣厚重”的刻板認(rèn)知，有效降低了年輕群體接觸白酒的心理門檻。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，29°五糧液·一見傾心融合了東方極致美學(xué)與中式文學(xué)浪漫，以“天青色”為主色調(diào)，使用更加纖長(zhǎng)立體的水晶瓶，瓶頸處“一見傾心”與英文“crushon”的雙語(yǔ)標(biāo)簽，精準(zhǔn)對(duì)接了年輕人的社交話語(yǔ)體系，傳遞出青春陽(yáng)光、朝氣蓬勃的氣息。

“包裝精致”“超有質(zhì)感”是消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品外觀的評(píng)價(jià)，部分消費(fèi)者甚至因設(shè)計(jì)質(zhì)感選擇收藏酒瓶。這一現(xiàn)象不僅體現(xiàn)了產(chǎn)品的美學(xué)價(jià)值，更反映出年輕消費(fèi)群體對(duì)“顏值與品質(zhì)兼具”產(chǎn)品的偏好，進(jìn)一步助推了產(chǎn)品的口碑傳播。

精準(zhǔn)觸達(dá)年輕人

如果說(shuō)產(chǎn)品力是“29°五糧液·一見傾心”破圈的基礎(chǔ)，那么精準(zhǔn)的營(yíng)銷布局與渠道革新，則是其實(shí)現(xiàn)60天破億的關(guān)鍵推力。

在品牌傳播上，官宣鄧紫棋為29°五糧液·一見傾心全球代言人，通過(guò)“民族品牌×華語(yǔ)歌后”的強(qiáng)強(qiáng)合作，生動(dòng)詮釋了“享青春，我樂(lè)意”的品牌主張。

五糧液相繼冠名鄧紫棋《I AM GLORIA》巡演2.0上海站、成都站演唱會(huì)，并開設(shè)五糧液快閃店，與消費(fèi)者近距離溝通，現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)消費(fèi)者排隊(duì)打卡、購(gòu)買后現(xiàn)場(chǎng)開瓶合影的自發(fā)傳播場(chǎng)景。

在蔡學(xué)飛看來(lái)，五糧液通過(guò)邀請(qǐng)鄧紫棋代言、融入演唱會(huì)及社交媒體實(shí)現(xiàn)溝通方式重構(gòu)，用年輕人的語(yǔ)言和場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)情感共鳴，讓白酒從“應(yīng)酬符號(hào)”變?yōu)椤扒榫w伴侶”。

此外，29°五糧液·一見傾心宣傳片登上央視總臺(tái)，快速打開產(chǎn)品知名度。在小紅書、微博、朋友圈等熱門社交媒體，引發(fā)全網(wǎng)用戶參與內(nèi)容共創(chuàng)，相關(guān)話題閱讀上億人次。

在社交平臺(tái)，“29°五糧液·一見傾心”被稱為“年輕人的第一款白酒”，不少消費(fèi)者分享用其搭配果汁、茶飲加冰塊等形式的創(chuàng)意喝法，進(jìn)一步豐富了產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景維度，打破了白酒傳統(tǒng)飲用場(chǎng)景的局限。

持續(xù)推進(jìn)渠道革新

不僅在傳播場(chǎng)景上貼近年輕人，在渠道方面，29°五糧液·一見傾心突破傳統(tǒng)白酒以線下經(jīng)銷為主的銷售模式，構(gòu)建“線上直營(yíng)、電商優(yōu)先”的銷售新體系，精準(zhǔn)觸達(dá)年輕人的購(gòu)物路徑。

線上以電商渠道售賣為主，并搭建了“五糧液一見傾心”小程序發(fā)起“品牌推薦官”活動(dòng)，以社交裂變的方式擴(kuò)大用戶觸達(dá)，激發(fā)消費(fèi)者的主動(dòng)傳播意愿，進(jìn)一步提升了產(chǎn)品的線上動(dòng)銷效率。

山東省個(gè)體私營(yíng)企業(yè)協(xié)會(huì)酒業(yè)分會(huì)秘書長(zhǎng)歐陽(yáng)千里對(duì)《快消一姐》表示：“29°五糧液·一見傾心的業(yè)績(jī)主要來(lái)自‘線上直營(yíng)、電商優(yōu)先’，而非傳統(tǒng)的線下分銷渠道，也就意味著五糧液在持續(xù)推進(jìn)渠道革新”。

歐陽(yáng)千里認(rèn)為，在核心單品難以控價(jià)的當(dāng)下，“29°五糧液·一見傾心”布局線上，全面管控價(jià)值體系，使得五糧液在未來(lái)?yè)碛懈嗟目赡苄浴?/p>

蔡學(xué)飛認(rèn)為，這種模式不僅降低了渠道成本和庫(kù)存壓力，更重要的是能通過(guò)電商平臺(tái)直接獲取真實(shí)的消費(fèi)數(shù)據(jù)和反饋，讓品牌能敏捷地響應(yīng)市場(chǎng)需求、迭代產(chǎn)品與營(yíng)銷策略。通過(guò)對(duì)消費(fèi)數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析，為后續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷決策提供有力支持，不僅保障了開瓶動(dòng)銷的真實(shí)性，更將傳統(tǒng)渠道的博弈利潤(rùn)，轉(zhuǎn)化為與消費(fèi)者共建品牌的情感鏈接，為白酒年輕化探索出了一條可復(fù)制的直達(dá)路徑。

京東五糧液官方旗艦店顯示，目前在售的29°五糧液·一見傾心有100毫升3支裝禮盒、500毫升裝規(guī)格，錨定300元至400元價(jià)格區(qū)間。

這一價(jià)格區(qū)間精準(zhǔn)卡位中高端年輕消費(fèi)市場(chǎng)，既滿足了年輕群體“悅己自飲”的日常需求，又契合“禮贈(zèng)”的社交場(chǎng)景。通過(guò)提供兼具品質(zhì)保障與情緒價(jià)值的產(chǎn)品，有效匹配了年輕消費(fèi)者對(duì)“高質(zhì)價(jià)比、強(qiáng)體驗(yàn)感”的核心訴求。

線下，五糧液在全國(guó)范圍開啟消費(fèi)者培育活動(dòng)，形成“線上引流+線下體驗(yàn)”的協(xié)同效應(yīng)。

從降度技術(shù)的半個(gè)世紀(jì)積累，到60天破億銷售額的市場(chǎng)驗(yàn)證，“29°五糧液·一見傾心”證明：年輕化不是口號(hào)，而是通過(guò)產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道的全方位革新，真正打破傳統(tǒng)白酒的消費(fèi)邊界。

五糧液表示，未來(lái)將繼續(xù)推動(dòng)品牌年輕化探索，積極擁抱新消費(fèi)的浪潮，打造更多跨界創(chuàng)新與文化共創(chuàng)場(chǎng)景，讓白酒進(jìn)一步走進(jìn)年輕一代消費(fèi)者的生活。